文/謝舒怡
7月底，"網紅"日本雜貨店LOFT在上海開出了中國首家門店，剛開業的前幾天裡人頭攢動，需要排隊限流進店，可謂火爆異常。以推崇高品質生活為理念，LOFT吸引了不少文藝青年和網紅KOL到場打卡。
上海LOFT爆紅的現象不禁讓人疑問：這家店能像現在這樣一直火下去嗎？從價格上看，它目前定價較高，性價比方面可以打上一個問號。從運營模式上看，它以日本的標準選品、做企劃，且暫不打算布局電商，這樣的發展模式能在中國市場的土壤上立足嗎？
想販賣生活方式？先要提高性價比對於中國消費者來說，雜貨產品最好兼具品位和性價比。尼爾森報告曾指出，68%的中國消費者偏好國產品牌，性價比是最主要的因素。
LOFT像許多其他日本品牌一樣，從旅日的中國遊客身上看到了中國市場的潛力，由此認為它們的產品在中國也會同樣具有人氣。不過它們可能忽視的一點是，消費者也許會喜歡在外出旅遊的時候體驗一番日式購物，但回國後可能會偏向更務實理性的日常消費。
日式品牌被搬到中國後，不可避免地面臨著性價比這一關鍵的問題，日本本土與中國的價格差尤其會是消費者關注的首要問題。
日本境內，LOFT是國民平價百貨的代表，價格親民。但在上海首店，定位普遍較高。據媒體報導，店內一小卷膠帶近40元，一個文件夾近80元，一個活頁手帳本不下一百，家用土豆削皮刀近200元等等，顯然超出了普通民眾的消費範圍。
據悉，LOFT採取的進貨再銷售模式，會產生的代理差價、交通運輸費、關稅等費用，再加上徐家匯核心商圈的高昂租金，這些費用最終都會由消費者買單，因此價格相應增加。
此外LOFT在中國的客戶定位是中端收入水平的人群，售賣商品作為生活的點綴品存在。即便國內供貨的品牌例如國產品牌Meatball膠帶，儘管其定位從十幾到三十幾不等，卻只有價格30以上的款式被LOFT選中。
作為同樣定位高價的日本雜貨品牌無印良品，就被低性價比攔住了在中國市場繼續擴張的道路，即便連續降價11次也難以讓消費者回心轉意。
需要注意的是，中國本土生活雜貨店既強調設計感，同時強調性價比。以名創優品為首的"十元精品店"不斷拓展下沉市場，運用價格優勢吸引了大批追求新潮、品質卻在經濟上較為拮据的人群。
因此LOFT如果持續類似無印良品高定價的套路，再面對來自"十元精品店"的競爭，性價比上的優勢將寥寥無幾，難以長期留住消費者的心意。
移植日本模式，還需補課網際網路思維作為一個外來品牌，LOFT的日本特色可能會在前期為其吸引一定的流量，但歸根結底還是應當在中國市場的土壤上紮根，才有可能實現長久的發展。
LOFT 執行董事、海外事業部部長莊野桂一郎表示，LOFT會以日本的標準考慮中國店選品、做企劃。基於"展示"的邏輯，會在不同時機推出不同的銷售企劃：例如聖誕風、年末的手帳主題。不過聖誕與手帳在國內並非大勢潮流，因此LOFT在中國的企劃更應該注重的是與中國本土文化的契合程度，而非一味照搬日本模式。
對比美妝零售集合店調色師（The Colorist）可以看出，調色師具有強烈的本土特色，國貨品牌在店內佔據大頭。在當下小品牌爆發的環境下，調色師佔據了低成本、高效率、強宣傳與強包裝能力的零售渠道。此外，其選品策略中強調要保證有一定的網紅爆品和獨家品牌，更能抓住中國消費者的心。
而中國消費市場中所強調的網際網路運營思維目前在LOFT上較難看到蹤影。如今消費者的購買決策不一定是出於對品牌本身的忠實度，更有可能是因為網絡的口碑推薦、明星以及KOL帶貨。
對比之下，調色師所選取的品牌例如花西子、完美日記、canmake、wet n' wild等，多依附網際網路營銷和紅人帶貨在各大社交媒體走紅，本身就自帶了一定的線上流量。而調色師門店本身也以線上為主要宣傳陣地，藉助抖音、小紅書等平臺的用戶及流量宣傳推新。
而名創優品也採取相同的套路。抖音上破萬贊的測評帶貨視頻不計其數，累計數千萬粉絲的微信公眾號也能為其收集海量用戶數據，更高效地獲取消費數據和流量，進而調整銷售策略。
此外，LOFT表示會暫緩在電商渠道的布局，這一決定在電商成為中國市場大勢的背景下，可能會對其長遠發展帶來不利影響。與其對標的人氣日本雜貨品牌niko and ...在去年年底入駐上海之後，則開設了微信小程序商城，提供線上購買渠道。不過這一小程序只是作為線下業務的輔助工具，並不是niko and ... 的主要發力渠道。
在上海剛開業時，從早到晚的11小時之內LOFT門店人流量始終處於飽和狀態。據悉，完整排隊進入門店花費了28分鐘，排隊買單過程則花費了17分鐘。不過這種火爆現象能不能繼續維持還要看LOFT未來的價格路線以及線上運營方式。
如果持續走低性價比的路線，LOFT難免會流失一批顧客，難以建立品牌忠實度。而一味照搬日本模式、忽略網際網路線上運營，也與中國消費市場的現狀背道而馳。據悉，未來五年內LOFT還將在中國開設6家門店，能否實現細水長流的發展，還得看LOFT如何完善在中國的商業模式了。