中國博物館旅遊行業及典型地市發展研究報告

報告根據艾媒數據中心、艾媒諮詢商業情報資料庫、艾媒商情輿情數據監測系統基礎數據，對博物館旅遊的發展模式及產業鏈主要環節進行剖析，並且特別關注到了地方博物館發展面臨的問題，結合國外經驗提出解決思路。文化消費已成為國民消費升級的重要標誌，相應的博物館旅遊模式也開始發展。但是目前中國的博物館旅遊依然內容相對單一、展覽相對常規，未能很好地結合博物館所在地的文化背景、旅遊資源以及博物館的群聚效應進行博物館旅遊的資源利用和開發。 (《2020年中國博物館旅遊行業及典型地市發展研究報告》完整高清PDF版共105頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載 )

報告介紹：《2020年中國博物館旅遊行業及典型地市發展研究報告》對博物館旅遊的模式進行了分析，結合博物館旅遊的主要模式以及國外的經驗，對中國博物館旅遊發展情況進行剖析，並且總結了當前中國博物館旅遊以及地方博物館發展的主要問題，為中國的博物館旅遊發展做出指引。

本報告研究涉及案例：故宮博物院、深圳博物館、上海博物館、古根海姆博物館、大都會博物館、大英博物館、老史德橋村博物館。

核心觀點

目前中國博物館數量眾多，但是有明確品牌效應的少

艾媒諮詢分析師認為，目前只有故宮、觀復等博物館具有較高知名度，有普通遊客慕名到訪。很多博物館還是都幾乎不為人知曉，並且由於宣傳或活動相對較少，就只有專業人士會到訪，他們的IP或文創產品也沒能「出圈」。因此，需要加強博物館的品牌建設和IP開發，吸引更多用戶到訪。

博物館應依循當地的歷史文化或展品特色進行展覽

艾媒諮詢分析師認為，博物館基本都依循當地的歷史文化或展品特色進行展覽，這能比較好地體現博物館優勢。但是很多博物館並沒有很明確和突出的特色，也沒有與當地的旅遊資源結合，更沒有形成博物館之間的協同效應。建議通過聯票、集印章等形式，推動博物館之間、博物館與旅遊資源之間形成協同效應。

博物館創建多元化體驗要注重旅遊產品的多元化

艾媒諮詢分析師認為，創建多元化體驗要注重旅遊產品的多元化，不能將產品僅僅定性在物品。要注重一個產品的多元化的開發方向，例如故宮所特有的皇宮展覽的資源，不僅可以利用相應的物件進行開發，還可以打開互動性體驗的大門。再如「皇帝的一天」體驗活動，從兩個不同的體驗方式進行開發，遊客的選擇性增多，成功的機會也就相應增加了。

行業背景概況(節選)：

中國博物館旅遊行業發展特性

博物館旅遊內涵：博物館旅遊是以博物館為載體，以博物館文化及其文化衍生品為對象，吸引遊客的一種服務和消費模式。博物館是非營利性的文化事業，注重社會效益和教育效益。在博物館旅遊中，博物館是其中最大特色和根本吸引力。

中國博物館旅遊行業發展驅動力分析：經濟

數據顯示，2013-2019年期間，中國人均可支配收入持續攀升，到2019年，已突破3萬元，同比增速達8.9%。艾媒諮詢分析師認為，隨著居民可支配收入的提升，消費者購買力水平也隨之提高，刺激了居民的博物館旅遊需求，從而促進中國博物旅遊行業的發展。

2020年中國中秋國慶假期國內旅遊人次預測

2020年，隨著全國各地防疫工作的穩步推進，截至9月中旬，全國已復工復業旅行社為29694家，佔全國現有旅行社總量的75.72%，團隊旅遊業務已恢復至去年同期40%左右;在線旅遊企業訂單恢復至去年同期四成左右。預計中秋國慶8天假期全國接待國內旅遊人數將達5.5億人次。艾媒諮詢分析師認為，在疫情影響下，今年可能會迎來首次遊客高峰。隨著國內對文化旅遊的需求提升，博物館旅遊開始逐步發展，特別是此次假期期間的博物館旅遊或將成為新熱點。

　2020年中國中秋國慶假期旅遊流向分析

2020年中秋國慶期間，遊客旅遊目的地呈現出明顯的分層，海南、雲南、四川、陝西等旅遊大省和國內著名旅遊城市依然是遊客選擇的頭號目的地，其次是西部地區，此外沿海城市和低線城市也有一定的熱度。艾媒諮詢分析師認為，相對於冷門旅遊地區的博物館，熱門旅遊目的地的博物館有更好的發展機遇，但同時較高的客流是機遇也是挑戰，因而這些博物館需要在展覽、遊客互動活動、基礎設施等方面做好充分的準備。

市場數據分析(節選)：

開發基礎：2010-2019年中國博物館數量分析

數據顯示，2010年以來中國博物館數量持續增加，呈現出良好發展態勢。截至2019年，中國登記備案的博物館共有5535家，比前一年度增長181家。艾媒諮詢分析師認為，普惠均等已經成為中國博物館顯著特徵，博物館數量和類型的提升為推動博物館旅遊行業的創新發展提供堅實的基礎。

　開發基礎：2019年中國博物館類型及地域分布

當前，中國形成了國有博物館為主體，民辦博物館為補充的博物館體系。2019年，中國國有博物館佔比69.1%，接近7成。從地域來看，華東地區博物館總數位居第一，為1913家，佔比34.6%，這與華東地區悠久的曲阜文化等歷史文化因素有重大的關係。同時，不同地域歷史文化的不同，也使得博物館旅遊開發各具特色。

博物館開發創新模式一：旅遊體驗模式

體驗旅遊模式是在一定社會基礎之上，以遊客的心理滿足為目標、以服務為舞臺、旅遊產品為道具、旅遊活動為媒介，使旅遊者融入旅遊過程中，滿足心理感受為宗旨的旅遊形式。

　2019年中國博物館數量區域分布統計數據

2019年，中國登記備案的博物館共有5119家，其中山東省博物館共567家，總量居全國第一;浙江、河南、廣東、陝西擁有博物館數量超過300家;江蘇、四川、安徽、甘肅、湖北博物館數量超過200家，位於全國前十。

典型案例分析(節選)：

2013-2019年北京市博物館活動展覽分析

2019年，北京的博物館舉辦活動場次居全國之首，達57969場次，其中教育活動55515個，基本陳列展覽1260個，其他活動1194個，基本陳列展覽數據呈現快速增長趨勢。艾媒諮詢分析師認為，博物館活動的數量與藏品數量密切相關。2019年北京市博物館的藏品增加了200多萬件，這位博物館的展覽等活動給提供了豐富的資源基礎。

標杆開發案例分析：故宮博物院(一)

北京故宮博物院是一座中國綜合性博物館，建立於1925年10月10日，是中國最大的古代文化藝術博物館。「故宮博物院」既是明清故宮建築群與宮廷史跡的保護管理機構，也是以明清皇室舊藏文物為基礎的中國古代文化藝術品的收藏、研究和展示機構。1961年經國務院批准被定為全國重點文物保護單位;1987年被聯合國教科文組織列入「世界文化遺產」名錄。

標杆開發案例分析：故宮博物館(二)

數據顯示，截至2020年8月，故宮博物院共有藏品1863404件/套，較2010年增加了3.09%。藏品可以分為25種大類別，其中，古籍文獻數量最多，共602148件。「故宮博物院」院藏文物體系完備、涵蓋古今。為了保持文物質量，故宮在接受現當代作品捐贈方面相當嚴格，對捐贈作品的作者及捐贈數量都有規定。

　行業趨勢分析(節選)：

中國博物館旅遊開發主要問題

中國博物館旅遊開發問題存在原因分析(一)

博物館旅遊開發觀念原因分析

中國博物館大多屬於事業單位，經費全部由財政撥款。鐵飯碗、大鍋飯現象依然存在，體制改革進展緩慢。由於缺乏與綜合效益掛鈎的績效考核制度、與參觀人數相關的經費制度、與工作績效相關的員工獎懲制度，博物館管理水平不高，管理績效較差。在這背景下，管理者與員工對陳列藏品缺乏熱情，缺乏主動宣傳的意識。

博物館旅遊開發宣傳原因分析

博物館旅遊發展缺乏宣傳，主要是因為市場意識和競爭意識明顯滯後。許多人認為博物館作為非營利組織，不應以營利為目的從事旅遊活動，因此缺乏進行營銷宣傳的動力。此外，很多博物館仍然不配合旅遊部門進行對外宣傳，博物館也沒被納入當地旅遊部門發起的宣傳活動中，無法吸引遊客前來參觀。在營銷宣傳方面，他們習慣於依賴政府部門組織發起宣傳活動，「等、靠、要」思想嚴重。

　中國博物館旅遊開發未來面臨的挑戰分析

中國博物館旅遊開發發展趨勢分析(一)

通過對博物館旅遊產品生命周期的研究可以看出，由於博物館具有較高的文化和社會福利性，博物館旅遊產品的生命周期一般不會退出旅遊市場，但會呈現出周期性波動。因而博物館旅遊地的經營者應該根據博物館生命周期不同階段的特點，利用或者通過能影響周期長度的因素，採取不同的營銷策略和管理方法，以便能夠延長博物館的旅遊生命。

本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發布的《艾媒諮詢|2020年中國博物館旅遊行業及典型地市發展研究報告》,下載完整高清PDF版本報告內容請點擊下方「了解更多」。