聯商網消息：以營運為中心的購物中心的優勢正在顯現。
2016年1月開業的嘉興八佰伴，以近8億的銷售成績交出了首年答卷。2017年已經過半，按照1至7月33％的增長速度，今年有望衝擊10億俱樂部。
剛過去的7月，該店客流121.82萬人，同比增幅14.2％。銷售增幅37.8％，其中百貨部增長38.1％，女裝增長56.4％，童品增長49.8％，少淑增幅44.3％，男裝增長30.1％。
一
華地並不是一家風格激進的商業連鎖企業，當年在嘗試做購物中心的時候，分別在宜興、嘉興市場投放了兩個不同版本的產品形態，一個是典型的購物中心，一個是類購物中心。兩個項目開業時間相距不過數月，實驗性質明顯。
嘉興八佰伴這個項目，華地投入了15個多億。「與行業中通過售賣住宅、租賃店鋪盈利的模式不同，華地的邏輯是』做專業零售運營商』，通過聯營商鋪的經營業績提升來分享成長利潤」，嘉興八佰伴方面在接受《聯商網》採訪時表示，「華地是零售起家的，對百貨經營有經驗，那就保留我們最擅長的部分」。
在華地內部，他們用「購物中心的身，百貨的心」來理解嘉興八佰伴這個項目。《聯商網》實地走訪發現，17.9萬方的商業空間內，零售與餐飲娛樂等功能配套業態共存。而在實際經營的過程中，以「聯營模式」為商業邏輯，不管是樓層布局、品牌調整，還是營銷推廣，都融入了「整體運作」的思路，表現出了高度的「百貨店化」。
二
「我們觀察後發現，與典型的購物中心相比，百貨店固有的布局方式更有體系」。在嘉興八佰伴，400多個品牌分布在地下1層至地上8層，每個樓層都有明確的定位和主打品類。除了地下1層超市和7層、8層的餐飲娛樂樓層，基本上，經營者是先確定了百貨零售類的品類布局，再以此為基點匹配相應的功能配套類品牌。
一大一小兩個中庭聚集並引導人流去向各個樓層，這不僅體現在垂直動線，《聯商網》巡店時發現，百貨零售類品牌主要集中在小中庭附近，而經營者將人流最旺盛的大中庭區域給了「流量型」品牌，其中以功能配套型品牌為主。
顯然，大中庭所呈現的「街區」部分購物中心的特徵更明顯，「在渠道多元的趨勢下，商業獲客越來越難，百貨和購物中心在引進品牌的時候，更看重聚客能力，而非毛利率」。
「自帶IP屬性的網紅品牌」分布在各個樓層，就像是一個個能量點，是平行動線上的重要設置，這也使得每個樓層的客流變得「很平均」。2016年，該店三樓兒童品類樓層的客流是580萬，四樓少淑是540萬，基本上各零售樓層的客流在500萬左右。
三
按照購物中心的招商邏輯，只要位置合適、租金合適，甲乙雙方就可以籤約合作。而在嘉興八佰伴，考量的因素更多。
自4月份開始，嘉興八佰伴正在通過有節奏的品牌置換，持續不斷的吸引嘉興市民的光顧。先是開了無邪，緊接著是海馬體、幸福侯彩擂。海底撈是6月份開業的，之後是三隻松鼠、星期六之家、小米之家等。
「七八月份是購物中心的旺季，這也是為什麼把三隻松鼠放在這個時間段開業的原因。而8月底9月初是中國的開學季，學生人群對3C類商品的需求量加大，小米之家的開業也正是迎合這個消費趨勢做出的判斷」。
數據顯示，僅今年上半年，嘉興八佰伴的新進品牌就有80多個。其中，三隻松鼠是浙江省的首店。
「我們和場內400多個品牌經常談論的話題是什麼呢？今天的生意怎麼樣？我們這個樓層的客流是多少？你的競品佔了多少份額？你的生意做足了麼？」嘉興八佰伴方面認為，這是百貨精細化管理與典型購物中心在營運上最大的不同之一，甲乙方是「一榮俱榮一損俱損」的共同體，方向是一致的。
嘉興八佰伴將每個品牌的銷售、貨品動銷、折扣率，甚至回款率納入管控。通過每周跟進，及時掌握品牌的贏利情況，督導品牌改善經營質量。
四
「你會發現，我們向品牌商要的不是折扣，而是諸如優先排隊權，甚至免排隊權這樣的增值服務」。嘉興八佰伴的會員體系中有一個名叫「鑽石卡」的卡種，這是華地在無錫八佰伴開始的實踐。
「鑽石卡」用戶不按照消費分級，而是採用邀約制，主要針對這個城市的「意見領袖」，數據源來自華地與品牌商共同的VIP資源庫。像雅瑩、瑪絲菲爾這類成熟品牌，本身就有完整的會員體系架構與數據沉澱，平臺只需稍加資源整合就會呈現不一樣的效果。
海底撈開業的時候，嘉興八佰伴舉辦了一個試吃活動。「海底撈是大火鍋，所有人的筷子都在同一個鍋裡，初次見面的陌生人肯定會覺得不舒服。既然要體現VIP的特權、尊崇感，我們就邀請一個VIP帶三個人一起來」。在活動現場，高管團隊都帶著工牌做接待。「經營顧客，或者說實現商場會員與商家的聯動是我們的優勢，海底撈開業首月即實現了翻臺率6，銷售520萬元的成績，現在穩定在每月500萬以上」。
當然，嘉興八佰伴也獲得了回報。如今，包括「鑽石卡」用戶在內的12萬會員產生的銷售貢獻佔比接近60％。
還有一個數據值得注意，這12萬的會員中，35歲以下的高頻消費客群佔到了67％。
五
八佰伴入局嘉興市場之前，35歲以上客群的生意先後被1988開業的江南大廈、1999年開業的戴夢得購物中心、2006年開業的江南摩爾瓜分。
這個市場留給八佰伴的選擇不多，加之浙江從商氛圍濃厚，顧客對於時尚零售敏銳。最終，經營者們確認將「年輕」「潮」「玩」作為嘉興八佰伴的定位。
網紅品牌的引進，通過控制開業節奏增加新鮮感，以及營銷推廣都圍繞這個定位展開。
8月17日，嘉興八佰伴通過微信公眾號「尋找藍朋友」。文中提到的「藍朋友」就是嘉興八佰伴的自有IP「藍寶」，「一開始，』藍寶』只是外廣場的一個道具。後來我們發現，我們沒有給到它標籤，沒有賦予它故事，它就沒有靈魂」，嘉興八佰伴負責人認為，「市場上有規模、有口碑的IP非常多，例如丘可之家、熊本熊，運作相對成熟。但這些需要特定客群的支撐，可能更適合一線城市」。
在嘉興，八佰伴想打造屬於自己的IP。開業一年半的時間內，八佰伴與「藍寶」相關的策劃達到10多場次。目前，八佰伴還開發了「藍寶」衍生品，開業一周年慶的活動中，共計售賣出6000個「藍寶」鑰匙扣。即將到來的七夕節，「藍寶」的另一半「求婚藍寶」將全新亮相。
「這幾年，商業營銷已經從價格型向價值型轉變，可以說』非好玩不商業，非場景不營銷』，針對年輕客群更是如此」。
《聯商網》巡店當天，一樓中庭正在舉辦馬拉丁市集。相較此前百貨店常見的「特賣區」，市集形態的「馬拉丁」，在服飾基礎上，集合了玩具、食物、遊戲，加之木馬、彩旗等道具裝飾，顯得有趣又生機勃勃。
六
「一開始，我們會和老的商業形態做一些區分，比如核心客群的差異。達到一定量之後，八佰伴肯定會做全客層，畢竟我們有17.9萬方的體量」，按照八佰伴管理團隊的規劃，這個項目5年內銷售目標是15億。
10月，隨著蘭蔻的進駐，嘉興八佰伴一樓化妝品區域會有一個大調整。國際化妝品到位之後，與之前本身就佔據優勢的女裝銜接起來，在此之後，商務男裝版塊也會得到加強。
除了上述品類互動帶來的增量，嘉興八佰伴亦在尋求對周邊縣市的輻射力。
從現有會員數據來看，除了嘉興市區，外圍的海寧、桐鄉，甚至來自盛澤的外省消費者也佔據了15％左右的份額，這些用戶呈現低頻高客單的特點。
嘉興古鎮文化突出，各下屬鄉鎮在打造文旅產業方面也表現得很活躍。上一個檔期，經營團隊分別在外廣場和大中庭舉辦了新城鎮民間小食等市集活動。
對於八佰伴，他們需要更加融入嘉興市場。
（來源：聯商網 李燕君）