一把把細竹籤串起鮮肉蔬菜，戳進滾沸的紅湯裡飽蘸湯汁，瞬間熱氣升騰，濃香四溢。這是成都人最熟悉的美食串串，也是成都煙火氣必不可少的一塊拼圖。自2017年起，這股串串風吹到北上廣深，成為全國餐飲市場上廣受歡迎的一個門類。
但是，火在川渝之外的串串品牌往往不是成都人所熟悉的。付小姐在成都、 喵十三串串香、歸蜀第成都串串料理、渝辣蜀都……層出不窮的網紅串串品牌都打著成都的飲食文化名號，卻不是成都的本土品牌，且絕大多數品牌尚未入駐成都。
網紅品牌如何能將串串帶向全國？是資本帶火了串串還是串串成就了資本？
排隊兩小時的網紅串串
直營店開到了海外
打開大眾點評，分別定位到北上廣深四座城市，搜索每月發布的城市串串排行榜，得到的結果可能會讓成都人有些驚訝。
上海和深圳的第一名，都是「付小姐在成都」，它也同時奪得了北京的第三名。而縱觀排行榜，在四座城市排行前列的串串，大多都是成都人沒聽說過的品牌：在北京開了3家店的喵十三串串香、在上海開了4家店的歸蜀第成都串串料理，還有門店不多人氣很旺的況且況且串串香火鍋、尋串•串串火鍋等等，都在成都沒有門店。
這些網紅串串店有多火？僅以付小姐在成都為例，儘管該品牌在上海已迅速擴張到13家店，大眾點評的點評裡仍然把「排隊久」列為了標籤，許多顧客在點評中提到，通常需要排隊一兩個小時才能吃上。
付小姐在成都的創始人張維國在今年2月的一次演講中透露，成立6年的付小姐在成都，目前有45家直營店，其中43家直營店分布在中國大陸地區，主要在一線城市和新一線城市，如北京、上海、深圳、杭州、蘇州；還有兩家店在加拿大，溫哥華和多倫多，東京和巴黎的門店也在選址當中。
值得注意的是，以「在成都」為賣點和情懷的付小姐在成都，僅有一家店真正在成都，位於寬窄巷子附近。根據天眼查顯示，付小姐在成都是一家中餐連鎖服務機構，隸屬於仁寸（上海）餐飲管理有限公司。也就是說，該品牌的「基因」並不在成都。
網紅串串為啥火？
會跨界營銷還會發展社群
在餐飲業內部，火鍋是一大賽道，其細分品類包括串串香、魚火鍋、川渝火鍋、泰式火鍋等。以串串為代表的火鍋品牌為何能網紅頻出？又為何是外地品牌佔領了江湖？
餐飲老闆內參創始人、CEO秦朝上個月剛來成都參加了一場餐飲「新川軍」的峰會，他既熟悉成都本土的火鍋品牌，也了解川渝市場之外的網紅新打法。在他看來，這不是成都與外地品牌的競爭，而是本土老品牌和年輕新品牌的競爭。
他介紹，成都許多本地深受歡迎的火鍋品牌擅長打造火鍋文化，不管是厚重的裝修風格還是川劇變臉的表演，都保留著傳統，這是全國範圍內很多老字號餐飲品牌共同的困境，「過度依賴傳統文化又沒有創新，就會有割裂與年輕消費群體之間的情感聯繫。」
而網紅火鍋擅長年輕、輕快的裝修風格，也擅長講故事。如馬路邊邊串串香、吼堂、賢和莊等年輕品牌在文化層面做了創新，國潮+文創的形式深受新一代消費人群的歡迎，喵十三串串香則用鬱鬱蔥蔥的綠色植物打造「夢幻場景」，與傳統火鍋店迥異。
付小姐在成都就用一個故事完成了品牌的塑造。在其官方網站上，創始人自稱是重慶娃子，從小就跟著媽媽在成都開館子，媽媽姓付，由此取名「付小姐在成都」。「每每夢回，兒時放學回家到了飯店就聞慣了那股又香又麻的辣椒味，對我來說那是媽媽的味道。」
秦朝提到，網紅火鍋更擅長品牌打造和營銷，與網紅、明星、kol的結合能撬動跨界的流量和資源，導入餐飲；在傳播上，網紅火鍋嘗試了基於社交網絡裂變的方式。這些都是傳統火鍋品牌很少去做的。
這樣的模式，在付小姐在成都品牌身上有著明顯的印記。
在與食客和粉絲保持更緊密的互動上，付小姐在成都動用了社群。「從第一家店開始，我們的店長就開始建立輻射門店周邊人群的社群，通過直接添加微信的方式第一時間觸達到用戶，並且進行長期維護和內容輸出。」張維國說道。
跨界營銷是付小姐在成都的另一個標籤。比如其曾和快手直播聯合做的PEL職業聯賽加油助威活動、與電影《鋌而走險》開展留言抽影券等。張維國直言，要嘗試打開餐飲和娛樂之間的彩色地帶，嘗試泛娛樂。
這樣的模式，市場是買帳的。據報導，去年，付小姐在成都已達到5個億的銷售額。
為啥火鍋批量製造網紅？
無需大廚、迎合口味
為啥網紅品牌多是來自火鍋？事實上，火鍋一向是餐飲行業的明星賽道，也吸引著最多的餐飲企業。由餐飲老闆內參和美團點評聯合推出的《中國餐飲大數據2020》顯示，從美團點評的線上交易量來看，2019年的前三甲是火鍋、小吃快餐、川菜；從交易額來看，則是火鍋、川菜、粵菜——在兩個榜單上都拔得頭籌，火鍋在業內的霸主地位依舊牢固。
「火鍋是最大的餐飲市場，短時間內很難撼動其地位，」秦朝表示，這是由年輕人的味型喜好支撐的，《中國餐飲大數據2020》顯示，90後、95後、00後對「辣」 的喜愛比例均超過了50%，考慮到品類本身的成熟度以及消費者對餐飲業的「強社交」的需求，火鍋品類的好勢頭仍然會保持下去。
而能夠做成網紅，也是基於火鍋的生產模式。「火鍋幾乎不依賴大廚，標準化程度高、易複製，這是火鍋品類能做大做好的重要原因，」秦朝表示，串串、麻辣燙、冷鍋串串等火鍋的分系，都是淨菜+標準供應鏈的口味底料 +鍋底的模式，不依賴大廚手工炒菜，端上桌上顧客自己當大廚，就容易做出規模。
「看似火鍋是一片紅海，其實還可以找差異化的藍海市場，要麼口味要麼消費客單價要麼環境，還是會有源源不斷的資本和品牌進來，」 秦朝說，有海底撈的「曲線回歸」的案例在先，在全國市場上火起來的火鍋串串也可能會回歸到成都市場，接受成都好吃嘴的考驗。
紅星新聞記者 鍾茜妮