9月3日，瑞幸咖啡宣布一條重磅消息：稱旗下茶飲子品牌「小鹿茶」成為獨立品牌，小鹿茶將使用獨立的品牌LOGO和門店形象、獨立的品牌視覺VI系統，正式進入獨立運營階段。
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這離7月8日瑞幸在廈門召開專場發布會推出小鹿茶，宣布強勢進入新飲茶市場才不到兩月時間。這個短短18個月登陸紐交所的消費獨角獸又一次將自己的「瑞幸速度」滲入到了茶飲市場。
瑞幸自成立以來，都以對標星巴克，深耕中國現磨咖啡市場著稱，看上去是一臺坐在咖啡上的獨輪車，這次它著急成立「小鹿茶」為獨立品牌的背後有著怎樣的思考？小鹿茶會是一個值得投資的標的嗎？
對於這一原因，瑞幸方面的回應是：「小鹿茶系列產品自今年4月上線以來受到消費者廣泛歡迎，銷售情況超出預期。為更好的開拓茶飲市場，現決定拆分小鹿茶品牌獨立運營，在全國範圍內開設小鹿茶門店。」單單只是銷售超預期，瑞幸咖啡未來還可能會將自己的輕食產品單拎出來，成立獨立品牌，這個邏輯顯然有點離譜。事實上，瑞幸咖啡看重的是新茶飲這個巨大的藍海市場。
根據美團點評研究院的數據，2017 年全國綜合飲品銷售額達 472 億元，同比增長14.29%。預計 2021 年，綜合飲品銷售額有望達到 779 億元。以未來綜合飲品店的銷售量為依據推算，新中式茶飲的潛在市場規模在 400-500 億元。
瑞幸咖啡所在的現磨咖啡市場，據億歐智庫測根據2017年中國現磨咖啡消費市場規模的可變區間為469億元——656億元的基數，以及國際咖啡組織預計中國咖啡市場的消費增速15%-20%測算，2019年中國現磨咖啡市場規模有望突破1000億元。也就是說，新茶飲的潛在市場規模在未來幾年將十分接近現磨咖啡的潛在市場規模。
想當年，瑞幸咖啡在星巴克穩居現磨咖啡市場龍頭老大，前赴後繼的模仿者又相繼折戟的背景下，高調進軍現磨咖啡市場，跑出了一條「數據+新零售」的「超車彎道」。
相比目前新茶飲領域還沒有出現全國性的連鎖品牌，頭部品牌喜茶、奈雪的茶也只是在局部三角市場有相對優勢，整個新茶飲市場呈現出巨大的市場機會。
瑞幸咖啡此次獨立茶飲品牌想必也是看到了這一機會，筆者的這一猜想在瑞幸在二季報電話會議上得到了佐證。二季報電話會議上，瑞幸咖啡CFO兼首席戰略官Reinout Schakel 提到：小鹿茶更多是一款具有戰略意義的產品，市場潛力大，客戶接受度高，我們對茶飲料的前景激動不已。
瑞幸方面介紹，小鹿茶品牌獨立後，在產品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產品，但在茶類產品上將更加豐富，同時，瑞幸咖啡的門店將繼續銷售部分經典款小鹿茶產品。在消費場景上，小鹿茶門店將側重休閒場景，瑞幸咖啡門店將側重辦公場景；在城市分布上，小鹿茶將側重二三四線城市，瑞幸咖啡將側重一二線城市。
筆者發現，小鹿茶若順利實現下沉市場的布局將與目前瑞幸咖啡重點所在的一線城市形成全國市場協同覆蓋的局面，瑞幸的消費巨頭野心可見一斑。
不過匆忙進入新式茶領域，小鹿茶在競爭環境與門店運營方面與瑞幸咖啡呈現出截然的不同。
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首先在競爭環境方面，小鹿茶既需要面對一線城市消費者「流量擔當」的喜茶和奈雪の茶的布局下沉市場的壓力，又要面對本地奶茶品牌的競爭。加之，新式茶飲難以在原料、配方等方面形成差異化優勢，同質化較嚴重，不容易短期內建立起競爭壁壘。
瑞幸方面宣稱，小鹿茶的優勢在品牌與營銷。在產品方面，小鹿茶獨立出來後，其產品品類將迅速擴充至30種以上，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶、瑪奇朵等五個系列。不過新增的產品品類也都是新茶飲市場上最流行的種類，相對於頭部品牌喜茶等，小鹿茶並不具備產品研發上積累優勢，況且隨著茶飲產品種類的迅速上升，小鹿茶麵臨著在供應鏈、配料等更複雜，庫存管理難度可能會比咖啡更大一些，一著不慎，則非常影響品質體驗，最終影響到品牌口碑。
其次，在門店運營方面，本次小鹿茶採用合伙人加盟的創新方式進行拓展市場。加盟模式下往往會出現管理鬆散、產品品質參差不齊的現象。如何在快速擴張的過程保證標準化的產品品質？甚至是避免食品安全問題？瑞幸對小鹿茶門店的控制力力到底有多大……這些核心問題都值得深思。
小鹿茶本次創新性的提出用運營合伙人的方式拓展門店。劉劍稱，運營合伙人方式有別於傳統加盟模式，前期不收取任何加盟費，只有盈利後才會按照利潤做一定比例的分成。在分工上，合伙人也只需要負責門店選址和裝修，以及在門店日常經營過程中承擔產品製作和交付的職責，剩下的品牌營銷、客戶發展、數位化運營系統的開發迭代、供應鏈管理等，都將由小鹿茶來承擔。
對於瑞幸方面，這是一種減輕自己門店擴張的資金壓力，實現小鹿茶低成本快速擴張的良策。不過對於加盟方（投資人）而言，高企的費用使得合伙人的利潤難以得到保證。
根據筆者調研，小鹿茶的合伙人前期投入由三部分組成，包括店面裝修、設備費用和保證金。其中，門店裝修費為6-8萬元，設備採購費（包括咖啡機和奶茶設備）為15萬元左右，保證金為5萬元。計算下來，「入夥費」約30萬元。開店所涉及租金、水電費、以及員工僱傭費都是需要加盟商自己承擔。
根據餐飲品牌匯的測算，以北京地區為例，按照目前瑞幸咖啡門店的銷售數據，按照每天賣出300杯計算，剝去歸屬瑞幸的毛利潤並分成，合伙人到手的毛利潤為41000元。之後再減去門店租金、人員工資、水電雜費等運營成本。小鹿茶門店大小在30-50平米，以北京為例，按照300元/平米的租金計算，30平米門店的租金投入為9000元/月；一位咖啡師平均4500元/月，店長7500元/月，小鹿茶門店需要一名店長、一名副店長、一名咖啡/制茶師，和一位兼職員工；再加上1500元的水電雜費，小鹿茶合伙人每月需額外投入約25000元的運營費用。「計算下來，合伙人每個月實際到手的淨利潤為16000元。」
小鹿茶重點布局的下沉市場，在運營費用當然要遠遠低於北京，同樣消費層級也較弱，動輒一杯20多遠的茶飲，要實現每天300杯的走量，尤其在面臨著當地奶茶品牌叢生的競爭環境下，看起來有些難度。
面對瑞幸方面所表示「合伙人投入30萬元，約18個月可回本」的誘惑，筆者禁不住要送上一句「投資有風險，加盟需謹慎」！