8月25日，安踏體育用品有限公司（以下簡稱「安踏體育」）發布了2020年中期業績公告。
營收微降，亞瑪芬虧損
安踏體育上半年營收146.69億元，同比下降1%；股東應佔溢利（計合營公司虧損）同比減少28.6%至16.58億元；毛利率上升0.7個百分點至56.8%。
按品牌劃分，報告期內，安踏品牌分部實現營收67.77億元，同比下降10.7%，佔集團總收益的46.2%；毛利率同比下降0.9個百分點至41.6%。
圖片來源：安踏2020上半年年報
報告稱，安踏品牌分部收益減少主要是受疫情影響，公司主動取消批發客戶的訂單導致，但電子商貿的增長抵銷了部分影響。
安踏體育另一品牌FILA（斐樂）實現逆勢上揚，上半年營收71.52億元，同比增長9.4%，貢獻了整體收益的48.8%，超過了安踏品牌帶來的收入。公告稱，FILA（斐樂）品牌分部收益增長主要是由於電子商貿的增長。
除了兩大主品牌，DESCENTE（迪桑特）等其他品牌營收同比增長8.3%。
安踏體育也公布了去年收購的戶外運動用品公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的業績數據。
亞瑪芬體育包含Salomon、Arc’teryx（始祖鳥）、Peak Performance、Atomic、Suunto、Wilson及Precor等品牌。亞瑪芬體育的收入為71.64億元，淨虧損13.65億元。
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轉型直營
同時，安踏體育也發布了安踏品牌在中國若干地區的直面消費者新業務模式的公告。安踏體育將由批發分銷模式轉型至直面消費者模式。
安踏體育用一紙公告告別了20餘年的運營方式，迎來了最大的變革。昔日的批發分銷模式讓安踏品牌走向全國，更好地滿足當地消費者的喜好。
而隨著消費習慣處在快速變化的時代，以及技術的進步，安踏需要更加快速的反應來應對消費環境的變化。
安踏體育朝著快與準的目標轉變。安踏體育將會轉向直面消費者模式，這種模式的核心在於打造一整套數位化運營系統，通過對整體與各個地區和門店的消費數據收集與分析，提升商品規劃、篩選商品、配送過程等方面的效率，將精準的決策傳達給線下店鋪。
這種對於響應速度的追求，讓安踏體育需要更精簡的渠道架構，儘量壓縮決策層到一線門店的層級，更多地用數據來隨時指導門店的運營。
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這種直營模式會讓安踏品牌店整體質量將進一步提升，門店運營標準及管理能力也能實現更精細化的管理。公告也表示，安踏品牌未來將會在全國市場重點城市開設大店，包括體驗店及旗艦店。
第一階段，安踏體育將在中國 11 個地區，包括長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江開展混合營運模式（直營的安踏品牌店與加盟商營運的安踏品牌店），並終止與該等地區分銷商的合作。
安踏集團將會收購這些地區分銷商的資產，與店鋪業主和員工重新籤訂合同。安踏體育預計這項工作所涉的總金額估計為約人民幣20億元。
涉及的安踏品牌店共約有3500家，約佔中國安踏品牌店總數的35%，有關工作將需要約6至9個月分批完成。預期於終止事項完成後，這3500家安踏品牌店約有60%將會由安踏體育直營，40%由加盟商按照安踏品牌運營標準營運。
符合潮流的轉型
無獨有偶，這個縮寫為「DTC」（Direct to Consumer）的名詞也出現在眾多品牌轉型公告中。
7月22日，耐克宣布實施「加速直聯消費者戰略」。這個戰略的核心就是運營數字分析，擴大直營業務收入，讓耐克更加接近消費者，對消費者的反饋更加直接。
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海納國際集團對於耐克的這一轉變持有肯定的態度。他們認為，疫情已經表明，耐克（以及任何其他成功的品牌）不再需要大量人力來支持批發客戶，大部分業務都可以在線上進行。
2017年，耐克宣布計劃將其組織資源集中在40個主要的零售合作夥伴和消費者直營業務上，同時從「無差別」的分銷渠道撤出。海納國際集團認為批發合作夥伴對耐克品牌的提升將被證明是首要的指導因素。
為了開展直營戰略，耐克收購了自2018年起，收購了消費者數據分析公司 Zodiac 加強消費者數據和分析能力；收購了AI預測分析公司Celect，通過技術手段提高庫存管理效率；收購以色列的計算機視覺公司Invertex，該公司的技術可以掃描人的腳型，幫助消費者用手機選擇鞋款，提升購物體驗。
FILA經驗應用到始祖鳥等品牌
安踏品牌的轉型底氣來自於同樣屬於安踏體育的FILA品牌。FILA品牌在上半年的營收超過了安踏品牌，其使用的就是以零售為主的模式，為安踏體育積累了豐富的直營零售經驗。
同時，安踏體育也擁有數位化中臺提供的大數據分析技術，可以實時分析安踏品牌全國門店的運營數據，實現直營門店全國範圍靈活配貨。
在安踏體育內部被定義為提供高端體育產品的迪桑特也有著良好的表現。
目前，迪桑特在中國大陸共有145家店，去年營業收入也接近了10億元。今年7月，安踏體育對迪桑特中國進行了重組，重組後的迪桑特中國將會有更多的智慧財產權，在中國大陸市場將會有更多的自主性。
俱牛之前報導過始祖鳥品牌正在收回分銷商代理權轉為直營的新聞。由此可見，同屬於高端品牌定位的始祖鳥、Salomon、Wilson的亞瑪芬集團旗下的品牌都將會直接走上這條直營的道路。
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安踏體育整體走上了通過直營，提升自身品牌形象定位的發展道路。新加入安踏體育的亞瑪芬集團旗下的各品牌可以算是一張白紙好作畫，從零開始，放棄之前各品牌在國內的經銷商模式，轉型的成本更低。而且這些品牌本身擁有的高端形象更是一大優勢。
安踏體育強大的後臺數據分析能力，可以讓始祖鳥等品牌，在疫情期間更加容易地控制成本，可以對消費者為中心的市場環境做出更迅速的轉變。
數據分析代替分銷商判斷
安踏體育開始向直營方向轉型，而其他品牌如李寧、特步等尚未宣布跟進，但是疫情讓各品牌重視線上渠道與自營是一個事實。
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大數據分析消費者行為的技術進步讓各品牌有底氣放棄傳統的批發分銷商模式。在這之前，分銷商以了解本地市場，懂當地顧客喜好為優勢，有著自己一套接地氣的通過訂貨會批發再零售的運營方式。而技術的進步讓這種優勢變小，也讓分銷商迎來了轉型的十字路口。
安踏體育直營轉型能否成功取決於試點區域的轉型實驗。這11個地區包括了各個級別的城市，安踏體育的後臺數據分析能力能否滿足全部等級城市的市場要求，這是一個未知數。如果各個城市的數據不足以真實的反應消費者選擇，安踏體育必然會面臨收入下降的結果。
安踏體育的這一改革，讓自己也讓分銷商來到了改革的十字路口。不管主動也好，被動也好，改變的時刻來到了。