虎嗅注
業內認為，在虛假好評盛行的背後，是各家酒店對UGC(用戶產生評論)這一新的細分業務的競爭，以及酒店和消費者信息不對稱的問題。有償點評、以積分或優惠券利誘、軟文包裝推廣等方式操作隱蔽、不好界定，使得刷好評現象難以得到有效監管。
酒店點評直接影響用戶決策
2013年是酒店消費者點評數大爆發的一年。據慧評網的酒店輿評管理資料庫顯示，截至2013年底，18大主流點評網站收錄的酒店點評信息已經猛增至662萬條，增長率近150%；點評覆蓋6萬多家國內酒店，平均每天產生1.8萬條。除此之外，消費者在自媒體平臺(以微博為主)發布的酒店點評信息更是浩如煙海。根據2010年來酒店點評的強勁增長趨勢，預計2014年將有數以千萬計的酒店點評被消費者抒發並分享。
前不久，中國飯店協會和慧評網聯合發布的首份《2014年中國飯店市場網絡口碑報告》(以下簡稱《報告》)顯示，網絡口碑已成為影響消費者預訂酒店的主導因素。通過直接影響酒店消費者的決策過程，在線點評在酒店產業鏈生態中的角色和地位越來越重要。Tripadvisor研究顯示，超過85%的用戶非常重視酒店的口碑質量，近90%的用戶在做出預訂決策前查看用戶點評。
然而，近年來，酒店或在線旅遊企業招募「水軍」偽造住戶刷虛假好評屢見諸報端。虛假評價、消費者上當等現象仍屢禁不止，甚至有越來越猖獗的趨勢。今年10月，相關媒體所報導的「7天連鎖酒店潘家園店員工盜用會員卡刷好評」一文再度引發議論熱潮。
記者在百度搜索「酒店、刷好評、刷信譽」等字眼，顯示相關結果約884萬個。其中，既有豬八戒網等網絡營銷網站提供酒店刷好評服務，也有新開業酒店因急需好評排位招募「水軍」。
酒店刷好評方式大盤點
方式一：招募「水軍」進行有償好評
記者在一個名為豬八戒的網站看到，酒店方在該平臺上發布的刷好評需求有100條之多。以成縣聖品天下酒店為例，該酒店公然在標題中寫到「每個合格稿件：￥5.00，共需要100個稿件」，具體需求為「新經營酒店，急需好評排位，請各位看官在『去哪兒網』搜索『成縣聖品天下酒店』，進入酒店主頁然後寫好評，文字必須50字以上，入住日期為4-7月之間，不得複製粘貼，看酒店圖片和資料自由發揮，語意通順，但是不得天馬行空、太過誇張。必須全部給五星，網站審核顯示出來後方可合格，每條好評5元」。另外，試睡員及專家點評50元/條，價格更高。
而在該要求下方顯示，截至目前共有49個服務商參與，36個稿件已合格。隨後，記者在去哪兒網搜索「成縣聖品天下酒店」，網站顯示旗下有100條用戶點評，遠高於周邊酒店的平均點評人數。而點評內容也多為「酒店房間設施很齊全，衛生打掃得也很乾淨」等類似字眼。其中，點評者多為新手，僅有此一篇點評記錄。記者對該酒店周邊5公裡內的67家酒店按照消費者評分進行排序，該酒店位於第2位。
方式二：以返現等形式利誘顧客好評
好評返現並不是電商領域的獨有現象，在酒店界，以返現、優惠券或額外積分等形式利誘住戶給予好評也比比皆是。以保定市大午溫泉度假村為例，該酒店在預訂頁面公然有「好評返現15元」的字樣。而記者在去哪兒網看到，該酒店在保定市同檔次酒店(1848家)好評排名中，位於第52位。
而在記者打電話預訂另一酒店暗訪時，該酒店前臺工作人員在電話中暗示記者離店後，可「進行50-100字左右的點評，若點評較好，酒店方會贈送100元的代金券，客人可直接用於下次住宿」。
方式三：盜用住客會員卡信息自行刷好評
今年10月，相關媒體記者暗訪調查發現，7天連鎖酒店潘家園店員工竟使用顧客的會員卡信息，代替顧客在7天連鎖酒店官網上給該店好評，以提高滿意率。據了解，該門店值班經理要求前臺員工儘快提升該店的滿意率，並讓前臺工作人員利用上班的空閒時間來完成該項工作，要求該店的滿意率要在8月底之前達到93%。具體操作手段為「為顧客辦理入住手續的同時為其辦理會員卡，並改為從官網預訂房間，然後待顧客退房離店後，用顧客的會員卡信息登錄官網，代替顧客給該店好評」。
點評一般為客人離店後根據自身入住體驗而進行的真實評論，但以上操作正是鑽了「客人一般都不會去修改會員卡密碼」的空子，如此一來，「店員只需要將默認密碼修改成方便好記的密碼，就可以用客人的帳戶名登錄官網，以客人的名義做出評價」。上述文章透露，由於都是利用空閒時間突擊點評，所以數個評價的時間都較為集中。高強度好評突擊之下，該門店的滿意度在較短時間內得到提升。9月28日，潘家園店的滿意率是89.2%，到了9月30日晚上，該店的滿意率就變成了89.6%，上升了0.4%。
操作隱蔽難以監管
中國旅遊研究院副研究員楊彥鋒表示，旅遊業商家和消費者的信息不對稱問題一直存在，所以已消費用戶的點評和攻略很大程度上會影響潛在用戶的消費。業內人士認為，刷好評反映的深層情況是酒店業對UGC這一新的細分業務的激烈競爭。
事實上，酒店方也已經越來越重視住店客人的酒店評論。據了解，上海虹橋地區某國際酒店管理集團管理的五星級酒店，安排了專門的電子商務經理每天關注並回復6家OTA和點評網站中客人對他們酒店的點評。該電子商務經理每天需要花上超過一半的時間來查看和處理這些點評。
一位不願透露姓名的業內人士對記者表示，刷好評是酒店預訂行業早有的潛規則。酒店預訂業競爭相對激烈，對酒店方來說，以上幾種常用的刷好評辦法經常混合使用。此外，找各種旅遊達人或「大號」推廣軟文刷質量也並不少見。而軟文推廣和正常旅遊攻略推廣之間的界限並不明顯，對此的認定及監管難以落地。此外，虛假點評雖然只是少數，但由於大家直接面對的都是散亂的單獨點評，所以很容易受到虛假信息的影響