一般說到美國文學家，脫口而出的是海明威、馬克吐溫、惠特曼等，稍微再知道點的會說福克納、德萊賽、霍桑、愛倫坡等——我覺得能知道梭羅就算有些了不起了，可是必須承認我對麥爾維爾這樣一位在美國文學史上有重要地位的文學家幾乎是陌生的，儘管我也知道有部小說叫《白鯨》。
《白鯨》是麥爾維爾1851年發表的作品，說的是一個船長和一頭白鯨之間的恩怨情仇。就像很多大文豪一樣，麥爾維爾及他的作品在他生前沒有得到足夠的重視，而是到了20世紀20年代才聲譽日隆，比如毛姆認為他的文學地位在馬克吐溫之上。
「麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了」，這段看起來有點讓人莫名不爽的話，用成語說就是麥爾維爾很「陽春白雪」，不過這不是重點，重點是星巴克。
20世紀70年代初期，三個賣咖啡豆子以及香料的美國人在一起商量給他們的公司起名字。Gordon 想到了「Pequod」這個名字——《白鯨》中的那艘船名。Terry 不同意，他想要的是一個帶有美國西北部風味的店名，他選中一個礦工聚集地的名字「Starbo」，Gordon 又非得同他喜愛的《白鯨》拉上關係，於是最後就產生了Starbucks——Pequod號上的那個愛喝咖啡的大副。
「從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閒、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領」。
原來是這樣，難怪星巴克一直沒有大肆做廣告，這就像麥爾維爾的作品一樣，不強求、不需要所有人都知道——只有那有一定文化教養的人才會去看《白鯨》。因此，你不知道麥爾維爾，這不是麥爾維爾的不幸，這是你的不幸，說明你文化教養還不夠高；你不知道星巴克，這不是星巴克的悲哀，這是你的悲哀，說明你不是「注重享受、休閒、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領」。
於是，作為一個「注重享受、休閒、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領」的城市白領，你不能不知道星巴克，哪怕你不知道今年是誰得了諾貝爾文學獎，你都不能不知道星巴克，否則你就low了。
何以表現自己崇尚知識、富有格調？也許你確實沒有讀過那些諾貝爾得獎者的書，也許你惡補了一下似懂非懂，也許你壓根就不喜歡讀書，因此你其實很不擅長也不喜歡用談論文學的方式去表現自己的格調，但是，你絕對能夠並且樂意做到這樣一件事：點上一杯咖啡，手捧一本書，在一個陽光不那麼囂張的午後，就那樣靜靜的坐著，一句話也不說，別人就可以充分了解你的素養和品位，因為，僅僅是因為，你坐在星巴克。
所以，星巴克最牛的地方，應該在於，它用了一種極為簡單、通俗、乃至是個人都會的方式，彰顯了內涵、品位，並且，更為重要的是，這種方式能得到不分國籍、種族、膚色的各色人等的一致的高度的認同……
星巴克追求的是那種小眾的、精英的客戶群體，「較高文化品位」、「受過良好教育」，似乎你沒讀過什麼書你都不好意思進去喝咖啡。可是如果，我讀過很多書，但我身上沒有錢，我能進去嗎？肯定不能。反之，我就沒讀過什麼書，但我有錢，我能進去嗎？當然能！
星巴克還會告訴你，我們賣給你的不是咖啡，不是服務，而是一種情感體驗……其實不就還和大排檔差不多，有錢就能去。
不過話說回來，早在1993年，星巴克就開始與barnes&noble書店合作，星巴克在書店裡開設自己的零售業務——星巴克可吸引人流小憩而不是急於購書，書店的人流則增加了咖啡店的銷售額……也就是說，不管是作為一種銷售模式，還是對自己理念的踐行，星巴克確實是和書店緊密的聯繫起來了，所以在星巴克裡喝咖啡看書在美國應該也是件及普通的事。
但這應該就像有的人上廁所時喜歡看書一樣，只是個人的習慣而已，而不是什麼內涵和品位的體現。美國人看書時喝咖啡那是因為他們不愛喝茶，雖然星巴克早期標誌上也有「茶」的一席之地。換言之，喝咖啡只是他們的習慣而已，而到了我們這裡，喝咖啡居然就成了品位格調的體現，更不用說喝咖啡時手裡還捧了本書。
但對照肯德基、麥當勞這樣在西方也就是個快餐店的地方，到了中國後也被賦予了品位和檔次的含義，那麼也就不難理解星巴克為什麼如此被小資們推崇了——星巴克本身就是追求文化、強調層次的，就像麥爾維爾的作品一樣。
所以，本土咖啡和星巴克的競爭，就不能只停留在咖啡本身的層面，而是也應該注入些本土文化因素，比如說弄個「太白咖啡」啥的哈。