星巴克Smart Lounge概念店
文丨體驗思維,作者丨周改麗
今年3月,星巴克在日本東京高輪站推出Smart Lounge全新概念店,瞄準辦公人群和商旅客戶。星巴克這是要正式進軍共享辦公界了嗎?
星巴克的線下門店被當做臨時辦公點並不是什麼新鮮事兒。衣著靚麗的CBD精英們,真的很喜歡帶著MacBook去星巴克辦公。點一杯拿鐵,一定要再加一個shot(濃縮咖啡),然後再配一個羊角麵包,整個人簡直就是精英的鏡像詮釋。
而這家Smart Lounge,除了標配的WiFi暢享、靠窗的單人座、可以七八個人一起暢談闊聊的大長桌之外,還多了兩種空間設計。一種是半封閉式包廂、另外一種是更封閉、更隔音、且需要付費的私人包廂,15分鐘250 日元,差不多1分鐘1塊錢。
欸?是不有點像功能齊全的網咖?只不過,咖啡不免費、電腦也需要自帶。
01."不務正業"的星巴克,到底在賣啥?
星巴克「不務正業」也不是一天兩天了,明明賣的是咖啡,但星巴克前董事長舒爾茨曾明確說過,「星巴克不是一家簡單的咖啡館,而是通過咖啡這種社會黏合劑,為人們提供聚會場所的第三空間。」
換句話說,星巴克本來就是想為「社畜們」提供一個家庭、職場之外更便利、輕鬆的第三空間,所以才會有那麼多人買一杯咖啡在星巴克耗一下午。甚至有人會選擇在星巴克相親,一杯咖啡的時間,聊得來麼,再一起去吃個晚飯,聊不來麼,就尷尬而不失禮貌地拜拜。
一直以來,星巴克的「第三空間」都玩得很6。東京知名遊樂園中的溫室樂園、臺灣花蓮的貨櫃星巴克、上海太古匯烘焙工坊、廣州手語咖啡店、立等可取的智能派餐啡快體驗店……總是能引來一波又一波的打卡和關注。
不管咖啡叫不叫好,星巴克的空間和服務體驗絕對能碾壓一大批餐飲零售店。話說回來,星巴克在賣的,不僅是咖啡和周邊,更是不可替代的線下服務體驗。
那麼,現在網購和快遞服務這麼發達,一鍵下單等待快遞小哥送貨上門不香嗎?人們去實體店消費到底圖個啥?
早就有人說過」實體店不行了」這樣的話,但線下體驗短期內是不可能被完全替代的。網戀再火熱、陪聊機器人講的段子再好笑,關係進階還是要和真人奔現。就算618官網打3折,還是要3天前就找家店試一下才算真的合適。
那我們就來簡單說說,星巴克的線下門店都有哪些小「心機」。首先一點,撲鼻的咖啡香,老遠就能聞得到。沒錯,這就是故意的。而且星巴克店內是不允許吸菸的,店員也不能噴香水,至於清潔劑什麼的,統統無香或者微香,甚至還「喪心病狂」在門窗附近放一些咖啡粉,讓味道散發得更遠。
星巴克太懂味道的作用了,味道會影響人們的記憶和判斷,也可能在不知不覺中影響人們自掏腰包。除了味道,還有肉眼可見空間陳列、店內上新的杯子,肉眼不可見的接待話術、甚至店員小姐姐的微笑幅度等,都是被「設計」過的。
以上所有這些標準化操作,Smart Lounge都有,而這一次的突破在於,星巴克開始對空間使用和服務時間收費了。1分鐘1塊錢的包廂,15分鐘起,無時間上限,只要付費也可長時間佔用。封閉、隔音、有電源,老闆再也不用擔心我出差在外找不著安靜的地方開會了。
Smart Lounge封閉隔音包廂
星巴克之所以「不務正業」,因為星巴克壓根兒可能就不是全球最大的咖啡連鎖品牌,而是全球最大的咖啡+服務連鎖品牌。
02. 服務產品化怎麼理解?
星巴克Smart Lounge跟以往各類概念店的最大不同,是它將空間體驗和時間拆成了可量化、可複製的服務來賣。以前是咖啡收費,空間免費,買了咖啡就能享受空間服務,但從Smart Lounge開始,人們去星巴克消費,不光要花錢買咖啡,還可能要花錢買坐在空間裡的時間和環境。
想像一下,一個空間,有基本的辦公桌椅,能開會、能上網、能多人腦暴,還有咖啡續杯、續命,工作效率大概率不會受影響,甚至還比格子間多幾分舒適。對那些暫時還不穩定的初創企業來講,這類辦公空間,可能是相對而言性價比更高的開會和腦暴場所。比至少半年起租的固定辦公空間更適合。按需投入,投入產出比更可控。
Smart Lounge不再是星巴克以往的售賣咖啡附贈服務,而是將服務產品化,並出售。以後,其他服務也可能成為新的可售賣產品。比如海底撈,以免費、豐富、貼心的服務而聞名,有沒有可能將來的某一天,等位的食客們也需要為美甲付費呢?不過,這本來免費的服務,如果突然要開始收費,要收多少錢?來吃火鍋的人願不願意掏?這就是另一個話題了。
話說回來,空間服務按時間段來收費,也是很多線下零售店最常用的做法。尤其是那些本來就以服務為賣點的企業,比如遊泳健身。
2014年的時候,健身品牌超級猩猩就開始按次付費的健身新模式。1節課1小時,價格39元起。
堅持不了沒關係,堅持一次算一次。這就大大降低了很多人辦卡心理負擔,辦了年卡可能變成洗澡卡,但如果按次買還只去洗澡,那你可能就真的只是想洗澡吧?「手動狗頭」
不過,健身房本來就是賣服務,但星巴克Smart Lounge不同之處在於,星巴克將原來附贈的空間和時間作為服務型產品,另外收費。當然這也建立在星巴克對人群進一步細分的基礎之上。每一個拎著電腦來回奔波的都市職場人,有可能真的隨時需要一個能安靜對接客戶爸爸需求的空間。
坦白講,品牌的服務化轉型也不是一個新概念,在這個消費者個體權利時代,誰不想被好好服務?那,品牌的服務產品化要怎麼做?有差異的、有記憶點的品牌價值到底是什麼?畢竟,如果每家火鍋店都做到像海底撈一樣服務無微不至,那這樣的服務可能也就沒有什麼競爭力。
03.萬物皆可服務
產品服務化,是買產品的時候我們願意為更好的服務而支付溢價。比如很多人會因為海底撈的服務而忽略人均多出來的幾十塊。
而服務產品化,就是為服務本身付費。比如這次星巴克按分鐘給空間計費。星巴克可能真不是要進軍共享辦公,也不是要開更多的實體概念店,而是要開始走上服務產品化的道路。
體驗經濟到今天,服務化幾乎是所有行業所有品牌都在做的事情。
假如你要在某寶買個吸塵器,A家店的客服幾乎每條消息都能秒回,還恰到好處發個表情包啥的,但B家的客服好像永遠都是一句自動回復「稍後為您服務」。
是你你會選哪家?當然是服務更舒服的A店。沒錯,服務質量會影響下單率,而且是重要因素之一。
還有升級改造之後的耐克001體驗店,從B1貫穿到3樓的巨幅數字屏,到店顧客互動完成運動項目,成績足夠好就能「上牆」展示。用藝術裝置展示鞋子製造全過程。試衣間都有瑜伽室、健身房和自然光3種色調,供試穿選擇。
再比如,共享經濟、租賃服務,本質上都是更靈活的服務提供方式。騎車半小時只要1塊錢,還要啥自行車?
服務化,可以說是體驗經濟中一個不可逆的趨勢。服務產品化,有兩個關鍵點,一是標準化,二是差異化。
首先,需要把服務的生產過程變得像製造產品一樣,一步步拆分服務的內容,實現標準化生產。然後,再把標準的、可複製的服務產品,提供給消費者。
說回星巴克的Smart Lounge,原來可以免費蹭的店面大廳空間,現在多出來2個使用需要花錢的封閉空間。從設計上來說,有點像電話亭,看起來也是即拆即用可複製的設計。1分鐘1塊錢計費標準,這也是標準化的一步。這家店採用無現金支付,從預約、使用,到買單、離店等,全都記錄在案。這就意味著,顧客信息可收集、可分析,甚至可預測。
其次,不同的人對產品的需求也千差萬別。就拿外出辦公這件事來說,最基礎需求肯定是基本的設備層滿足,電源、網絡和相對安靜的環境。再細分一點,空間隔音到什麼程度?需要提前預約嗎?如果需要預約,要提前多久 ?如果我在這裡辦公一下午,附近有方便乾淨的衛生間嗎?……
所有這些,都是服務產品化需要思考的問題。要想差異化,先要知道誰會覺得這個差異化值錢、並願意掏錢。
買更多東西肯定不是目的,一般人家裡也沒礦,當然不能為了花錢而花錢。大多數人還是想用有限的金錢享受到更多、更好的服務。性價比,性能不僅僅指實體的產品。
對於品牌來說,以前,提供更好的服務是為了讓更多人買產品,服務是免費增值項目。但以後,品牌很有可能將服務直接做成產品,並明碼標價賣給消費者。