2019年施華洛世奇銷售額約為27億歐元，今年或大跌三分之一至20億歐元
作者 | 周惠寧
和鑽石一樣閃耀的水晶在輝煌了近一個世紀後，正面臨史上最大的一場危機。
據時尚商業快訊，受疫情及重組計劃影響，創立至今已有125年的奧地利水晶配飾品牌Swarovski施華洛世奇預計今年核心的水晶業務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，此前曾預計增長4%至5%，2019年銷售額約為27億歐元。該集團還決定管理層將裁員6000人 ，並關閉3000家精品店。
為更好地應對難關，施華洛世奇背後家族還有意放棄部分股權，短期內在證券交易所上市或尋求戰略合作夥伴。執行長Robert Buchbauer坦承，作出這一決定並不容易，但是是早就應該採取的措施。實際上，施華洛世奇在2018年時就提出了上市計劃，但最終不了了之。
資料顯示，施華洛世奇公司於1895年由Daniel Swarovski創立，家族中大約70位成員擁有公司的股份。該集團由施華洛世奇仿水晶業務、Swarovski Optik（光學設備）和Tyrolit（研磨產品）三部分組成，其中仿水晶業務由第五代家族成員共同管理，在全球約170個國家設有2680 間分店，員工人數達3.45萬人。
Robert Buchbauer是施華洛世奇創始人Daniel Swarovski的玄孫，自2002年起出任施華洛世奇行政董事局成員
在60年代和70年代，從瑪麗蓮·夢露到奧黛麗·赫本等好萊塢明星都會穿著和佩戴鑲滿施華洛世奇的禮服和珠寶，在今年的超級碗音樂會上，明星Jennifer Lopez演出中的指甲也貼滿了施華洛世奇水晶。施華洛世奇還與Karl Lagerfeld、Salvador Dali等設計師以及先鋒派建築師Daniel Libeskind等進行過合作。
即便如此，大部分售價不到100歐元的施華洛世奇逐漸被消費者視為大眾配飾品牌，微薄的利潤和以低弱的消費者忠誠度成為該奧地利水晶品牌淪落至奢侈品珠寶金字塔底的硬傷，該品牌在Robert Buchbauer引導下先後於2009、2010、2011和2012年推出品牌的手錶系列、男士系列、眼鏡系列及男士手錶系列至今也沒有掀起太大水花。
2017年4月，施華洛世奇計劃在中國以外的市場嘗試擴展高級珠寶業務，推出零售價500至1000美元，甚至5000至8000美元的高級珠寶首飾。今年1月該品牌還推出彩色人造鑽石產品，分為四個系列共16種顏色並將在巴黎高定時裝周上展出。
施華洛世奇於2016年5月就創立人造鑽石品牌Diama，從2018年起將Diama從寶石部門轉移至其奢侈珠寶部門Atelier Swarovski，目前官網在售的無色人造鑽石首飾定價從495美元到5萬美元不等。據品牌高管透露，施華洛世奇的人造鑽石業務此前一直保持著雙位數的快速增長。
Robert Buchbauer強調，施華洛世奇要想繼續發展，就必須採取精緻和量少的策略，未來將專注於設計獨特的高品質產品，而不是試圖為所有人提供一切。「10歐元T恤衫上的施華洛世奇水晶不會提升我們的盈利能力，但會損害我們的品牌形象」，Robert Buchbauer預計，改革的成果需要2至3年的時間才會逐漸顯現。
今年5月，施華洛世奇正式宣布Giovanna Battaglia Engelbert為公司首位創意總監，她將負責監督品牌產品整體的創意方向，並重新構想所有產品組合，她負責的首個系列將於2021年春夏上市。Giovanna Battaglia Engelbert自2016年以來一直在施華洛世奇工作，負責B2B部門的創意方向，擁有近20年的編輯和時尚顧問從業經歷，經驗豐富。
值得慶幸的是，施華洛世奇目前在最大市場中國的線上線下擁有一個完善的渠道矩陣，不僅在一二三線城市鋪開了包括單品牌直營店和代理商在內的巨大銷售網絡，還趁著前幾年中國電商的風口，率先於2015年開設了天貓旗艦店，又於2017年作為第一批品牌入駐了微信精品店。
不過施華洛世奇此次無論是上市還是融資，依然面對著巨大阻力，Robert Buchbauer的計劃需要股東大會批准。據悉，部分施華洛世奇家族成員對於Robert Buchbauer提出了強烈反對，認為相關的裁員和放棄股權舉措過於極端，削減幅度太大，或對品牌業務造成不可逆轉的損害。
施華洛世奇家族成員之一Paul Swarovski指出，高端水晶產品在全球市場中依舊擁有強大潛力，當務之急是想辦法「喚醒」消費者，而不是關門大吉並裁員。過去125年以來，該品牌一直在努力保持獨立運營，儘量避免向資本低頭，但現在的形式已經到了火燒眉毛的程度。
Robert Buchbauer直言，如果施華洛世奇希望擁有一個長期可持續發展的未來和鞏固自身地位，就需要立即進行大刀闊斧的改革，即使它可能引發施華洛世奇家族之間的爭執，「壞消息總是令人感慨萬千，但最終大家的目的都是為了施華洛世奇這個品牌能夠在激烈戰爭中長期生存。」
有業內人士認為，施華洛世奇的遭遇對於配飾珠寶行業而言是一個警告性的教訓，快速的擴張戰略令施華洛世奇門店遍布全球最黃金地段，而隨著疫情的發生，曾經人流繁忙的購物中心空無一人，龐大的實體門店網絡成為包袱，最終把品牌拖至如今進退兩難的境地。
瑞銀集團專注於奢侈品的分析師也表示，如今的消費者喜歡用高端設計師的作品與快時尚產品進行混搭，電商的迅猛發展則削弱了實體店和第三方零售商的相關性，與被歷峰集團收購的義大利水晶品牌Buccellati、LVMH斥資162億美元拿下的Tiffany等相比，施華洛世奇在產品力和品牌影響力方面已經遠遠落後。