市民前往屈臣氏門店選購商品。圖/視覺中國
屈臣氏中國市場業績連續下滑 轉型迫在眉睫
據屈臣氏集團所屬長江和記實業公司發布的2017年中期財報顯示，上半年屈臣氏中國區營收106.15億港元，同比店鋪銷售額下降6.2%，相較去年同期8.5%的跌幅有所趨緩。門店轉型、調整產品線、拓展新店、發展電商，在業績的承壓下，屈臣氏正在積極變革以適應當前不斷升級的消費結構。未來這家老牌零售企業能否成功贏回消費者的青睞，實現觸底反彈，還是持續低迷一蹶不振，我們拭目以待。
曾經風光無限如今業績下滑
記者查閱財報得出，截至今年上半年長江和記實業公司零售部門收益總額為735.57億港元，與去年同期734.13億港元的收益較為接近，其中EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤，即未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）和EBIT（息稅前利潤，即未計利息、稅項前的利潤）分別為65.27億港元和52.32億港元，同比分別減少1%及2%。值得一提的是，在屈臣氏上半年中國市場門店數量增加15%，達到3014家的情況下，同比店鋪銷售額仍下降6.2%，讓人不禁唏噓，曾經風光無限的保健及美容產品零售商，如今正深陷業績下滑的泥沼，並接受著前所未有的挑戰與衝擊。
1828年，一家名為「廣東大藥房」的店面於廣州沙面開業，主營本地生產或進口醫藥及個人護理產品，隨後遷移到香港創辦連鎖藥房，並於1871年正式更名為「屈臣氏」。1989年，中國第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業，帶有鮮明「個人護理」烙印的它在當時幾乎沒有同類競爭者，曾一度佔據了保健及美容產品的零售市場。隨著在國內一二線市場的成功布局，快速擴張、不斷開新店成了屈臣氏的戰略布局，2007年屈臣氏在江蘇南京擁有了它在中國的第300家分店，截至今年4月在上海開業的第3000家潮流店，十年之間它在中國的店面數量實現了10倍的增長，會員數量也已經突破6000萬人。
由於門店擴張帶來的高滲透率、獨家代理及自有品牌佔有的高比例以及創新的會員模式，使得屈臣氏在登陸中國市場的早期成為家喻戶曉的品牌。「之前很依賴屈臣氏，幾乎只要去逛街就會到商場附近的門店購買一些護膚品，付款時經常會排長隊。」消費者吳女士向記者講述了她的感受，「現在去大多是買瓶水或零食，一來護膚和彩妝產品沒有絲芙蘭的高端，很多都是國產或沒聽說過的小眾品牌，二來也不如在電商平臺購買方便，感覺店內的顧客也不如以前多了。」事實上，屈臣氏中國的市場業績增長放緩已經持續了3年的時間，並在2016年出現了首次負增長，與2015年相比總銷售額下滑了3.82%，同比店鋪銷售額的跌幅則為10.1%。
消費結構升級重挫傳統商業模式
市場消費分析師、財經評論員陶躍慶告訴記者：「錯過線上發展、權威消解、品牌老化是導致屈臣氏業績疲軟的主要原因。」他指出，目前中國的個護美妝行業已經迎來了電商時代，近年來諸如樂蜂網、聚美優品等美容電商的出現掀起了一輪新零售的浪潮，與此同時，屈臣氏仍在不斷開疆拓土、增加店面數量以求盈利，錯過了電商發展的最佳機遇。
另外，屈臣氏一直以來都以打造品牌、引導消費作為自身經營的主要方針，也就意味著店內導購充當著培養消費者的角色。在走訪屈臣氏位於北京西直門凱德晶品購物中心的門店時記者發現，在店內人數不多的情況下進門沒多久就會有導購人員來到身邊詢問訴求，當獲悉記者想要購買補水產品後便開始推薦某國產品牌的套裝，表示該產品「性價比高」、「很多人購買」、「適合你的膚質」，但當記者表明想購買另一品牌產品後，導購人員便離開了身邊。對此，陶躍慶也表達了自己的觀點：「隨著經濟增長和消費理念不斷提升，人們更加注重在購買商品的同時追求服務等附加價值。尊重消費者的自我意識、增強消費體驗新鮮感、提供專業知識和有價值的服務逐漸成為主流，而屈臣氏原有的引導消費理念和權威便會被拋棄。」
消費結構的升級不僅帶來了對購物體驗的更高要求，更使消費者拓寬了對國際品牌的認知。近年來，歐美與日韓品牌大量進入我國美容市場並受到人們強烈追捧，而受制於採購系統的僵化，屈臣氏很少會引進一些國內消費者喜愛的熱門產品，自然失去了很多極具潛力的消費者，甚至在很多90後消費者眼中，屈臣氏已是「上一代」的時尚標籤。
壓力之下的轉型之路
「作為一家老牌的保健及美容產品零售企業，屈臣氏想要重新在市場上佔據領先優勢，首先要根據行業發展特點實現線上線下的差異化經營，其次要打造高端和個性的形象標籤。」
在陶躍慶看來，未來線上購物平臺將成美妝產品的主流銷售渠道，只有將線下體驗與線上購買更好地結合才能滿足消費者多方位需求。而隨著消費者愈加成熟，對產品的高端化和個性化需求也更加明顯，如果仍因循守舊發展固有品牌，則很難帶動銷量的上漲。
據媒體報導，今年3月屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁因個人原因請辭，曾任屈臣氏中國首席營運總監的高宏達於4月1日接任並全面接管屈臣氏中國業務。隨著新掌門人的上線，在四面楚歌之中，屈臣氏也開始嘗試突圍。
4月14日，屈臣氏在中國的第3000家門店落戶上海，與以往店面相比顯得更加年輕化和潮流化，不僅引進了年輕人喜愛的品牌、開設日韓潮品專櫃，還設置了美妝互動及皮膚測試區域，前者藉助AR技術可幫助消費者進行虛擬試妝，後者則是通過科學專業的服務給予消費者有針對性的護膚指導，讓顧客可以在消費前事先體驗。
此外，屈臣氏方面還向記者表示會持續按照消費者的需求，不斷豐富產品及服務。將來在美妝、護膚、頭髮護理等領域會增加更多專業線品牌，並應消費者需求引入更多國內外品牌。同時完善線上布局，通過覆蓋主流電商平臺、發布美妝APP萵筍、開設個性化線上門店等方式提供線上購物服務。而針對如何改善導購過度推銷這個長期以來的問題，屈臣氏方面在回復記者採訪時稱：「全新升級的潮流店減少了第三方美容顧問的數量，並增加屈臣氏自有的專業員工，將通過專業的皮膚專家和化妝師團隊改變現有的顧客服務模式。」
業內人士認為，就目前的情況可以看出，屈臣氏已經邁開了轉型的步伐，至於未來能否突破與發展，仍待時間檢驗。
隨著消費結構升級，人們更加注重在購買商品的同時追求服務等附加價值。尊重消費者的自我意識、提供專業且有價值的服務將逐漸成為主流。
採寫/新京報記者 李錚
責任編輯：李欣