嗯，在所有行業都在大談「消費升級」的情況下，「1.0 」、「2.0 」這種最初用來形容網際網路產品迭代的術語也已經被廣泛普及了。快餐業也正在希望通過這種數位化升級改造重新吸引年輕人。
上周，被麥當勞稱為 2.0 的餐廳正式開張了。被改造的是位於深圳東門的光華餐廳，這是麥當勞進入中國內地市場的第一家門店，象徵意義不言而喻。當天他們請來全國一百多家媒體和自媒體，展示新的設備、菜品、服務和裝修，還承諾明年上半年 40% 的餐廳會完成「數位化基礎搭建」。
這是對全球數位化策略的響應。「麥當勞將會繼續拓展未來體驗，提升自動點餐機、手機 App 等數位化設施，實現以體驗為導向的策略。」麥當勞 CEO Steve Easterbrook 在第三季度財報發布後的中如此說道。投資者電話會議
如果你所在城市的麥當勞已經有了雙點式櫃檯（點單和取單分開，一些門店還有數字屏幕滾動取號）和觸屏自助點餐機，你可能會覺得 2.0 的變化並不是那麼大，不過要是和五六年前相比，在麥當勞用餐的體驗已經截然不同了。
雙點式櫃檯和動態電子餐牌
麥當勞不是唯一一個忙著讓餐廳智能化的快餐品牌，今年可以說是快餐業概念店扎堆的一年，4 月有肯德基的 「KFC Original+」 概念店，8 月德克士開了「舒食+」概念店，到了 11 月必勝客開了家 「ph+」 概念店。
看到了吧，「+」和「概念店」是這種智能化餐廳的命名標配，除此之外，我們還總結了以下這些共同點。
一、微信、支付寶、apple pay，當然都得支持啊
隨便在路邊買個煎餅果子，擺攤的大爺大媽都能熟練地告訴你支付的二維碼貼在哪並讓你給完錢讓他看一下的時候，連鎖快餐沒理由還不支持行動支付。畢竟，出門不帶錢包已經成為不少年輕人的生活習慣了。
德勤《2015 中國移動消費者行為》報告顯示，餐廳是消費者使用行動支付頻率最高的地方，而且年紀越小的越願意用，年齡在 18-24 歲之間的受訪者中，高達 76% 表示願意用。
所以首先得支持行動支付。況且，無論是觸屏自助點餐機、通過對話向機器人點餐、第三方系統下單，總不能讓你掏出現金讓機器人數吧。
普通門店裡行動支付的存在感也越來越高，麥當勞稱現在 40% 的銷售額都是通過行動支付實現的。各個品牌支持的第三方支付系統也越來越豐富：微信、支付寶、QQ 錢包、百度錢包、Apple Pay、工商銀行二維碼……這背後也是行動支付大戰。
二、說是 DIY，聽上去讓你覺得可以隨心所欲，然而……
去年，麥當勞在王府井開了首家概念店，引入了自創漢堡（Create Your Taste，簡稱 CYT）。在北上廣深的一些麥當勞裡你也能看到這套系統，你可以通過專門的觸屏自助點餐機來自由搭配 24 種食材，通過 6 步創造自己的漢堡，不過起步價高達 42 元。
這看起來有點高級，最初出現的時候不少人還專門去吃和拍照傳朋友圈，不過沒幾個是衝著漢堡去的。在嘗鮮之後，點 CYT 的人就不多了，麥當勞員工都承認因為價格太高來吃的人並不是太多。
而在 11 月，麥當勞已經悄悄取消了美國地區的「自選漢堡」服務，取而代之的是「經典菜譜」。也就是從原來的 30 多種配料選擇縮減到 7 種（3 種肉類，4 種蔬菜）。麥當勞稱目前還不涉及中國市場。
不過麥當勞也沒輕易放棄 DIY，在「未來 2.0」 概念餐廳裡，他們選擇和米其林二星級大廚合作做了個「個性化定製星級漢堡」。而麥當勞中國執行長張家茵對此的解釋是之前 CYT 運營的情況看來，消費者自由搭配的漢堡味道可能不太好。簡單來說，就是你不能隨心所欲搭配了，不過麥當勞想好了兩個他們覺得好吃的配方，你可以稍微調整一下。
「個性化定製星級漢堡」點餐過程
除此以外，麥當勞還新推出了個性化定製甜品，不過也是提供了三種甜品，顧客在此基礎上進行調整。
DIY 甜品的配料
芒果風味新地+草莓+ M&M 巧克力豆+棉花糖 22 元（融化之後有點醜……）
DIY 似乎是個很受歡迎的噱頭，除了麥當勞，必勝客也做了一個定製披薩。在他們的 「ph+」 概念店裡有一張 65 寸的桌子，它同時也是個屏幕，你可以想像成是用於點餐的 iPad 變得像張桌子那麼大。
在這個屏幕上，你可以按照自己的喜好更改披薩配料，定製你自己的披薩，定製的過程基本就是戳戳戳以及用兩隻手指將披薩放大縮小。點好之後，你就只需要等著廚房做好送到這張桌子上。
不過這個定製披薩的技術含量並不高，它是 Windows 系統內的一個軟體，還時不時會崩潰，而且整家店只有這麼一張桌子，想嘗鮮的顧客都得預約，這就有點尷尬了。
當然，無論是哪個品牌都得想一件事：不是所有顧客都是烹飪天才，他們 DIY 出來的產品不一定好吃，而且他們最終很可能不是怪自己而是覺得所在的店沒能好好引導自己。
三、app 不管做的有多不好用，反正得有
得有多忠誠，才會專門去下載一個快餐的app，尤其是在外賣平臺如此便利的情況下？
但不管是肯德基、還是麥當勞，都覺得 app 是必須要做的。一個合理的解釋是，它們希望把更多的消費者數據掌握在自己手上。
每個品牌的 app 包含的內容都不太一樣，肯德基現在是功能最多的。消費者可以在他們的 app 上點餐，選擇在五分鐘之後取餐或者預約某個時間段來取餐。除此以外，優惠券、會員特惠、玩具、查詢附近門店，總之你能想到的各種功能都在 app 裡。
肯德基 app 截圖
不過這看似省事，但一旦定位錯誤而你又太信賴科技並沒有細看具體地址，過了一會你就會發現自己點的東西其實在幾百米外的另一家肯德基裡，你還得走去那邊拿，這就不是很愉快的事了。
必勝客的 app 功能要少一點，主要是取號、充值、支付和會員福利。實際上，充值功能對顧客忠誠度要求還挺高，充值金額分別為 200、300、500 和 1000 元，而且充值完錢是放在 app 裡，還不能退款。
已有 app 的麥當勞也打算做新的 app。現在已有的「麥樂送」 app 給人一種夢回十年前的錯覺，新的 app 界面要好一些，功能和類似，同樣會有手機訂餐和支付的功能，不過這個 app 還在測試之中，還沒確定全部功能。他們在美國、英國、加拿大等國家準備推出的 app
麥樂送和新的麥當勞 app
在必勝客的「ph+」 概念店裡，他們選擇和二維火餐飲系統合作，顧客掃一掃桌上的二維碼之後，無需下載 app 就可以直接在手機上下單、加菜和買單，這可能反而是更實在和快捷的改進方式。
不過總地來說，這些快餐的 app 體驗都不怎麼友好。
四、不想和服務員打交道，那給你弄個大屏點餐機
現在，你在麥當勞、肯德基、以及剛在陸家嘴開出第一家門店的塔可鍾都有可能發現幾部巨大的點餐機器。
對很多社恐來說，觸屏自助點餐機這個東西成為了他們外出吃飯的救星，實現了全程不和人講話的夢想。操作熟悉的話，用自助點餐機就類似於在櫃檯隊伍那插隊，而且也不用因為收銀員催或者投來疑似不耐煩的眼神而隨便點個東西了。
當然，這是理想的狀況。在實際應用中，你總能碰到有人根本不知道該怎麼用或者是陷入了選擇恐懼症中不知道該點什麼，他們可能點個漢堡就要花上五分鐘。
最廣泛用觸屏自助點餐機的麥當勞對此的應對策略是推行初期安排專門的員工在一旁協助顧客，張家茵表示一般而言教育用戶的時間為三個月，現在他們已經在 800 家左右的餐廳安裝了這種機器，堂食訂單裡有 20% 都是通過自助點餐機完成的。
不過，也有消費者不想被餐廳員工協助。深圳的一名消費者告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，上次去麥當勞的時候碰到有員工來教她使用，令她壓力更大了，「希望麥當勞不要教我這種年輕人如何用自助點餐機」。你看，年輕人就是這麼傲嬌。
五、還能打電子遊戲，看笨笨的機器人
當然啦，既然是概念店，總得有一些你在別的店裡基本沒可能看到的東西。
在肯德基和必勝客裡的是機器人。，你可以在特定的點餐區域，按住圓形按鈕，面朝「度秘」對它說話來進行點餐，在百度的設想中，未來人工智慧可以取代人類服務員進行各種服務。不過在概念店裡，連機器人點餐這件事都還需要人類服務員來引導，這個未來大概還挺遠的。肯德基的機器人是百度開發的「度秘」
來源：肯德基
必勝客裡的機器人倒是可以引導顧客到餐桌就餐，在你進店之後它會在你前面帶著你走，在就座之後祝你用餐愉快。按照店內服務員的說法，他們的機器人還可以送菜，不過還在測試之中。
機器人看著挺可愛，不過走路非常慢，有些顧客看到店裡比較空，就直接走到餐桌邊上了，機器人反而在後面跟著。而且它不會和人說話，被其它顧客擋住的時候也只會強調自己在工作，感覺只是個沒什麼實際作用的吉祥物。
父母小時候帶你去吃快餐的時候，可能店裡會有專門給小孩子玩耍的區域，有滑滑梯之類的。現在麥當勞兩家概念店裡都有電子遊戲互動區，有點像是玩耍區域數位化了，不過這顯然需要不小的空間，很難推廣。
這些都是為了能夠重新吸引年輕人，快餐業的整體業績這些年都不怎麼好看。百勝分拆中國業務之前的第三季度財報顯示，。不過百勝將其歸咎於南海爭端引起的抗議，CEO 說如果沒有這事 「中國區將會實現連續五個季度的增長」。肯德基和必勝客在中國的同店銷售額同比分別下降 1% 和 4%
麥當勞，不過他們沒有公布中國區的數據。在美國的全日早餐挽救了麥當勞的業務，不過華爾街依然認為麥當勞還是得改變品牌印象。第三季度全球同店銷售增長 3.5%
無論是哪個品牌，都在努力提高門店的數位化程度，張家茵希望未來 2.0 模式能夠把麥當勞的模式「顛覆」，而肯德基中國 CEO 屈翠容也說，。他們將繼續在數字營銷及菜單開發上投入
對他們來說，想在中國市場保持增長，年輕人是他們必須要爭取的消費者。他們都聲稱這些數位化的設備有助於業績增長，這也是他們都強調未來會持續投入的原因。
這可能會在短期內換來更好的財務數據，但和年輕人想要的那種酷，可能還是差得有點遠。
題圖來自麥當勞及記者拍攝，如無註明其它圖片來自截圖及記者拍攝