要聞 千禧一代引領的美國消費「遷徙」 2019年11月28日 20:25:31 雲鋒金融
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千禧一代，負擔沉重的一代
化著帶濃重的修容的妝，30歲的傑西卡穿著 「千禧粉」，一手拿著獨角獸吐司，另一隻手牽著她的法國鬥牛犬，走在舊金山的街頭。 和她一樣，千禧一代身上貼滿了各式各樣的標籤。他們看起來瀟灑、叛逆和充滿個性。
可傑西卡和她的夥伴們從來不覺得生活過得瀟灑容易。
美國的千禧一代，通常指1982年到2000年出生的一代人。人數總計約8500萬，遠超嬰兒潮的7380萬人。 如今，他們中年齡最小的也已年滿19歲，已成為勞動力和消費市場的主力軍，每年貢獻約6000億美元的消費，對「靠消費撐起」的美國來說舉足輕重。
美國人口年齡結構
來源：德勤研究
然而，經濟壓力正約束著這群「與眾不同」青年們的不羈。
相比前幾代，美國千禧一代的收入嚴重縮水。根據美聯儲的數據，剔除通脹因素後，千禧一代年收入中位數比父輩在同年齡少20%;千禧一代淨資產中位數比嬰兒潮一代少56%。 35歲以下消費者的淨資產(經通脹調整後)
來源：美國人口普查局、美國住房建築商協會、美國房地產經紀人協會
收入不如意，而生活負擔卻很大。
千禧一代受教育水平普遍高於父輩，高學歷的代價是高昂的學費，以至於很多人背負著學生貸款。2004年至2017年，美國30歲以下的學生債務增加了160%，還清這些債務需要15年。
除學費貸款外，由於擔負不起買房、租房的壓力，不乏有人仍寄居在父母家中。所以流傳著「千禧一代就是還沒斷奶的孩子」 這樣的說法。
據2018年美國媒體調研，77%的美國人背負著債務。其中，25%的人負債超過3萬美元，11%更是高達10萬美元。從債務分類看，有信用卡債務的遙遙領先佔46%，其次是學生貸款佔36%。
美國人負債結構
來源：美國廣播公司NBC和GenForward
千禧一代與其他世代在相同年齡段相比財務狀況明顯惡化，自1996年以來財富淨值下降了34%。
他們在巨大的經濟壓力下向生活低頭，對產品價格非常敏感。在購物前，他們可能會耗費大把時間搜折扣券，衣服包包不追求名牌，很少去大吃大喝，也很少選擇出入高檔會所享受按摩桑拿等。
從近幾年的趨勢看，美國年輕一代消費主力軍的消費規模正在收縮，他們正在經歷一場消費降級的趨勢。
富人不降級、中產不升級
2005年以來，美國零售總額每年增長13%，達到了3萬億美元。
零售市場一直在增長，但是在大部分時間裡，人均零售開支都保持不變。這意味著，美國零售總額的增長主要是由人口增長驅動的，而非人均開支的增加。
服裝支出佔收入比重
來源：德勤研究
以傑西卡為代表的千禧一代似乎正在過著不太幸福的生活，但實際上，美國所謂的消費升級or消費降級，在某種程度上是經濟不平等的體現。
最近美劇《致命女人》大火，處於不同時代的3個女人有著不一樣的苦惱，但她們有個共同的特點——不差錢。這看起來真實的加州帕薩迪納(Pasadena)和耀(liang)眼(xia)的生活讓我們直呼過癮。
拜託，那可是加州最富有的地區之一，也是《生活大爆炸》的故事所在地啊。然而，美國大部分人並不是過著這樣的生活。
如今，美國的貧富差距達到了創紀錄的高水平。據麥肯錫統計，2007年至2017年，美國高收入人群的收入增長比低收入人群高出1305%。明顯的軌跡是高收入家庭的財富在增加，而中低等收入家庭的財富卻沒有。
如何界定美國的高、中、低等收入群體?高收入家庭是指高於全體收入中位數兩倍以上的家庭，《緋聞女孩》的主人公們就是典型;中等收入家庭則是介於收入中位數的三分之二至兩倍之間的家庭，可以看看《摩登家庭》中的生活。低收入家庭收入不到中位數的三分之二，《破產姐妹》的Max深表同意。
據Pew Research對美國家庭的統計，2016年，約有一半(52%)的美國家庭為中產，與五年前的水平基本持平。如果我們將時間再拉長，會明顯發現，從上世紀70年代開始，美國中產階級佔比在逐漸下降。
中產階級比重變化
來源：皮尤研究中心
且中低收入人群可支配收入增長的少得可憐。
根據德勤的數據，2017年，收入最低的40%的人群可支配收入低於10年前，40%至80%人群的收入略有增長，而收入前20%消費者生活有了明顯改善。
可支配收入累計增長額(2007-2017)
來源：德勤研究
從收入來看，美國的貧富差距逐漸加深。消費端也是這樣的趨勢，具體表現的是富人的消費不降級，中產的消費不升級。
2014年2月，芝加哥正值凜冬，一名胸前戴著黃色告示牌的男子慢悠悠地走在下城的街道上，這裡的Sears百貨即將被關閉。他身上的黃色告示牌寫著「Store Closing Sale/Everything Must Go」。
穿過街道，在看似繁華的百貨商場中，購物者們擠滿了結帳通道;一位女士從錢包中掏出優惠券購買打折的家用品和冬靴;梅西百貨(Macy’s)清倉甩賣……
這些曾經如日中天、目標客戶是美國中產階級的百貨商場，梅西百貨、Sears、J.C.Penney，如今輝煌不再。2014年，J.C.Penney關閉33家店面;2017年，它宣布再次削減運營據點，關閉分店138家;2019年同樣因為營收和盈利不及預計，計劃關閉18家百貨商店。
無獨有偶，「零售業末日」在其他品牌也有所體現，包括Gap, 維密Victoria’s Secret、Foot Locker等大型連鎖店都宣布大規模關閉。
近幾年，Gap集團主品牌Gap頻繁關店，而低端二線Old Navy快速擴張。2018年，Old Navy的年銷售額已經超過Gap和Banana Republic兩品牌之和，佔集團總額的一半。據Gap2018年財報，2018財年集團僅Old Navy實現了5%的銷售額的增長;Gap品牌持續虧損，繼2017年銷售額增幅降1%後再降5%，衝抵了部分Old Navy的盈利收入，儼然成了Gap集團業績的巨大包袱。
事實證明，普通消費者已經不能支持零售市場，越來越多的公司在逐漸放棄線下門店、放棄中產階級，轉而迎合最富有的10%的人。媒體在其頭版文章中寫道：「經濟周期後期的現實是，中端消費群體逐漸萎縮，高端消費者引領增長。」
超過100家美國零售商資產回報率中值
來源：德勤研究
早在2003年，希爾弗斯坦(Michael J.Silverstein)和菲斯克(Neil Fiske)就敲響了中型零售商「不做出改變或將面臨死亡」的警鐘。由於網際網路時代的信息堆積，消費者有了更多的選擇，並逐漸在改變著消費習慣。他們愈加習慣線上交易，也更加關心「性價比」，用最低的錢購入同質商品。只有在追求更時髦有個性的需求時，他們才願意花更多的錢。
美國人口的分化在逐漸殺死Sears和J.C.Penney等定位中產階級、大多位於大中城市的零售百貨。
這些百貨在削減，中產階級去哪裡消費呢?我們從美國一元店和折扣店的發展勢頭找到了答案。
2007至2017年，美國零售商店中，一元店新開數量遙遙領先於其他種類，開設超過11000家。也就相當於每月大概有93家新店開業，每天約有3家。據尼爾森預測，到2021年美國一元店的數量將達到38000家，將主要分布在中部和南部地區。
2007-2017年美國新開不同種類零售商店情況
來源：尼爾森
經營這些「小商店」的公司如Dollar General和Dollar Tree正獲得豐厚的回報，市值分別超過400億和260億美元。
除一元店外，大部分美國中產家庭約1/5的收入會花在Costco或者Trader Joe's裡。Costco滿足了中產低價的要求，Trader Joe's的雜貨質量過硬受到青睞。從表面來看，J.C.Penney和Sears的失敗是因為沒有適應網際網路時代的發展建立網上交流的平臺，但實際上是因為它們的商業模式沒有隨人口結構的變化而做出調整，導致了現在的被動局面。
大都會or小城市，大有不同
「如果你愛他，就把他送到紐約，因為那裡是天堂;如果你恨他，就把他送到紐約，因為那裡是地獄。」——《北京人在紐約》
在美國廣袤的領土上，城市分化很大，有像紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的超大城市，也有巴爾的摩、路易斯維爾這樣生活節奏沒那麼快的城市。
當然，這些地區，中產階級的規模有所不同。
據Brookings(布魯金斯學會)統計，美國中產階級聚集最多的地區多是中小型城市。比較集中的首先是北部製造業中心——「鐵鏽帶」，如印第安納州埃爾克哈特(Elkhart)、密蘇裡州喬普林(Joplin)和威斯康星的希博伊根(Sheboygan);其次，軍事重鎮，如加州福德(Hanford) 和北卡羅來納州傑克遜維爾(Jacksonville)等，也有佔比很多的中產家庭;第三，摩門教社區(洛根Logan、奧格登Ogden和猶他州普羅沃Provo)的人們往往有高薪的工作，大多數家庭都屬於中產階級。
這些中產集中的地方大多在美國東南、中西部。在15個中產階級最多的城市中，東南部和中西部的州佔了11個。
可以看出，零售業就業崗位較多的地區，中產階級規模更大，同時低收入人群也更多。相比之下，製造業就業崗位較多地區中產階級規模大，低收入人口較少。但在專業服務、金融、信息和管理行業佔主導的城市，中產階級相對較少。
2017年美國最大的100個城市中產佔比
來源：Brookings
儘管中小城市的中產階級比例最大，但大部分中產階級依然居住在大都市。實際上，有59%、至少有500,000戶家庭的中產階級家庭居住在大城市。
中產家庭居住地域分布(2017)
來源：Brookings
而且中產有從中小城市向大城市轉移的趨勢。
從2000年到2017年，除了費城和舊金山，中產階級人數減少最多的地方大多是中小城市。在大型城市中，中產階級規模的變化遠沒有中小城市發生的變化極端。從地理來看，中產階級不斷擴大的都市往往位於東南部和中部地區，而不斷減少的則位於東北沿海、西部海岸和中西部地區。
2007-2017年美國百大城市中產家庭佔比變化，%
來源：Brookings最淺藍色：中產流出超2%;最深藍色：中產流入超2%
然而，無論原本中產多的大城市還是中產流入多的西部、南部地區，消費的形式都不樂觀。
根據麥肯錫對消費趨勢的調查，消費在增長的城市(圖中綠色圓圈)多集中在靠海的州。「鐵鏽帶」由於製造業的萎縮影響了消費，而紐約等超大城市，由於高成本和土地使用的限制了消費的增長。
美國不同城市消費趨勢變化
來源：麥肯錫
再來看看消費大頭——住房和汽車
同中國相似，美國人日常支出的最大頭就是住房和汽車支出。這兩個行業都顯現出不大景氣的趨勢。
從買大大的House，到租一個Apartment
據統計，美國人正從購買郊區的大間房屋，轉向租房。這樣的趨勢，改變了美國的房屋市場，市面出現越來越多的公寓供出租。
皮尤研究中心的分析顯示，2006年至2016年，美國的家庭總數增加了760萬戶。但是，同一時期，住自有房屋的家庭數量卻依然相對持平。而且，在此期間租房的家庭數量顯著增加，所佔比例也從2006年的31.2%上升至2016年的36.6%。
自有房屋和租房家庭數量(百萬，左圖)租房家庭比例(%，右圖)
來源：皮尤研究中心
以往，租房群體集中在年輕人、非白人和文化程度較低等人群。但是，在某些傳統意義上不太可能租房的群體中，包括白人和中年人，租房率也有所提高。
35歲以下的年輕人仍是所有年齡段中最有可能租房的人。2016年，以35歲以下年輕人為首的家庭中有65%的家庭正在租房，而2006年為57%。在35歲至44歲之間的家庭中，租房率也顯著上升。2016年，35歲至44歲年齡段41%的家庭正在租房，而2006年為31%。
租房家庭年齡分布(%)
來源：皮尤研究中心
哈佛房屋研究聯合中心(Harvard Joint Center for Housing Studies)的報告顯示，高收入的租房戶在過去十年明顯增加，這樣的趨勢在未來幾年可能會持續。
報告指出，2006年，12%年收入10萬美元以上的家庭是租房族，2016年上升至18%;這些高收入家庭在過去十年，佔租房者總增長的30%。
2006年租房者平均年齡為38歲，2016年則為40歲，雖然約有三分之一的租屋者在35歲以下，也有近三分之一的租屋族超過50歲。
值得注意的是，這些人擁有更高收入、年齡較大、有孩子，市場已響應他們的需求，推出越來越多高級公寓和獨立房屋，卻只有一些新的租房單位是中低收入住戶可負擔的。
根據報告，53%租房族的家庭收入不到35000美元，其中超過60%家庭年收入不足15000美元。如此情況造成租屋市場出現新狀況，租金對將近一半的租屋家庭負擔太重，因此要解決可負擔性的挑戰，不僅要擴大對最低收入家庭補助，也要促進開發中等價位房屋。
眾所周知，美國人偏愛獨棟大house，為何現在越來越多的人正在租住公寓?
他們中的一部分人正在等待合適的購房時機。康乃狄克州等地人們選擇租房來避免陷入房地產市場崩盤危機。高端房屋租賃市場中，人們願付每月1萬美元的租金租房，他們等著房價觸底時入市。到2018年夏末，美國東海岸一些地區租金大幅上漲，而住房銷售額急劇下降。
第二個原因是住房觀念的改變。在人生的這個階段，真的能長久住在這間房屋嗎?越來越多的美國人開始思考這個問題。租屋更具有彈性，不會使人被住所束縛。長輩們為了能方便跟隨孩子或孫子遷移，也更傾向於租屋。
而最主要的原因便是，美國嬰兒潮一代人正在退休，而千禧一代作為購房主力的購買意願並不強烈。如前文對千禧一代的描述，巨大的經濟壓力使得他們中的大部分人選擇租房或和父母一起住。加之購房稅後支出增加、銀行放貸謹慎、抵押貸款利率未來有望抬升等因素，導致美國住房市場需求愈加疲弱。
人們買車意願下降，高端車大眾化
美國汽車行業經過2009年到2015年的高速增長，創下新車銷量1750萬輛的最高紀錄。但是從2016年開始，美國汽車行業的發動機似乎熄火了，2016年銷量基本與2015年持平，2017年開始則跌落到1720萬輛，2018年稍有反彈，但也僅為1730萬輛。
2019年上半年開始，美國整體車市開啟負增長模式，不少研究機構均預測2019年全年的銷量有可能會下滑到1690萬輛。
1978年至2018年美國輕型汽車零售量(千輛)
來源：Statista
在供給端，美國汽車行業也一片頹勢。2018年，美國生產了約280萬輛乘用車，與2017年相比減少了近25萬輛。
1999年至2018年美國乘用車產量(千輛)
來源：Statista
汽車消費增長遭遇瓶頸，產量持續下降，汽車生產商正在經歷行業的寒冬。
2018年，福特全年銷量下降3.5%，轎車的交付量更是下降18%;而通用全年銷量則下降1.6%，其中別克下跌最多，跌幅達到5.6%。豪華品牌中，沃爾沃和Genesis的銷量分別下降8.8%和69%;BBA中，只有寶馬有所增長，奔馳和奧迪均未躲過銷量下滑的影響。其中，寶馬全年銷量微增1.7%;奔馳下降5.7%;奧迪則下降1.4%。
2019年上半年行業的頹勢仍在延續，根據美國汽車製造商公布的銷售數據，其中通用汽車銷量第二季度下降1.5%，上半年銷售額下降4.2%;菲亞特·克萊斯勒今年上半年的汽車銷量下降了2%;豐田北美上半年銷量則下降3.1%。
美國汽車行業的頹靡背後，是人們日益消極的消費動力。
對於汽車這種高價耐用品，美國人覺得能撐一年是一年，於是撐了一年又一年。跟據美國運輸部的調查，自2009年以來，家用車輛的營業額已經放緩。2017年全國家庭旅行調查(NHTS)報告稱，美國家庭平均車輛使用年限從2009年的9.3年增加到2017年的10.5年，這表明許多家庭推遲了購買新車的時間。這種使用年限的急劇變化對美國近幾年的汽車消費市場造成極大負面影響。
2009年和2017年美國家庭對汽車的使用年限
來源：美國運輸部、聯邦公路管理局
從美國車輛的老化中，也可以看出這一趨勢。2009年至2017年之間，美國所有車型的平均年齡都增長了一年左右，車隊的老化說明許多家庭推遲了購買新車或購買了二手車。
美國家庭自有車輛平均使用年齡(2009-2017)
來源：美國運輸部、聯邦公路管理局
在美國汽車消費低迷的背景下，高端車系的特斯拉(TSLA.US)也開始向大眾市場低頭，於2017年7月28日，推出了售價35000美元的Model 3。 特斯拉model不同系列價格比較
來源：特斯拉官網
針對汽車市場的消費降級，推出降級的高端車，為特斯拉及時補充了新鮮血液。從特斯拉2018年第三季度和第四季度的收入來看，Model 3成為了美國最暢銷的乘用車。Model 3銷量近14萬輛，也成為2018年美國最暢銷的高檔車(包括SUV)。
美國高端汽車銷量(2018)
來源：特斯拉2018年財報
Model3的成功也體現在2018年下半年的財務業績上。在經歷了調價風波後，Model 3第四季度的營業收入仍穩定在4.14億美元。2018年下半年，特斯拉營業利潤率大幅提高，從負增長轉為與其他高端汽車製造商持平。在第四季度行業普遍低迷的情況下，營業利潤率仍保持在5.7%的強勁水平。特斯拉的這次「降級」帶來了業績上的升級。
高級汽車製造商的營業利潤率
來源：特斯拉2018年財報
綜合來看，美國消費是否在降級?相信各位看官心中已經有了答案。 傑西卡最大的夢想就是擁有一個帶有花園的房子，但在分化的社會中，作為一個普普通通的千禧一代，她的夢想似乎太過遙遠。
(編輯：宇碩)