疫情常態化下的文旅行業，如何重拾品牌營銷、重塑品牌價值？

2020-10-23 鳳凰網旅遊

魔幻的2020年已經不足三分之一，行業在逐漸適應變化，新一輪的的生命周期裡，文旅品牌要給消費者傳遞什麼？數位化時代，目的地營銷如何精準投放客群？線上旅遊流量紅利漸逝成為行業共識，文旅企業在傳播層面如何發力？

後疫情時代的情境中，通過對現有規律進行追溯，梳理行業變化背後的邏輯。文旅業態的品牌、營銷、傳播必將產生新的訴求。

01 品牌讓文旅業態大有可為

獨特的地域因素、生來就有的歷史文化資源成為每一個文旅項目建設的加分項，也是資本在進入開發時著重考慮的要點，但縱觀當前行業現狀發現有些時候並非如此，在多數聲勢浩大的推介之後，悄無聲息匿於公眾視野的項目時常見到，承載著人文、自然環境的美好建設經常淪落成一地雞毛。

誠然，項目本身各維度的硬性條件是決定因素。但品牌打造、價值塑造、營銷傳遞也體現著旅遊產業發展的另一面。

對此，世界旅遊城市聯合會專家委員會副主任張輝認為，原來以勞動、資源、單向服務來贏得市場已經是不合時宜。未來講旅遊產品、目的地都要通過自己的品牌，通過自己特有的IP來贏得市場認可。目前靠自然的市場衡量來尋求發展的路子基本已經觸及天花板，未來旅遊業講的是品牌的競爭，不是簡單的服務競爭。

就像提起烏鎮，人們總是少不了要談到木心，談到江南水鄉的旅遊勝地，但別忘記，烏鎮的另一身份還是世界網際網路大會的舉辦地。

陳向宏主導的烏鎮可以說引領行業潮流，成為業界標杆。多年對項目的嘔心瀝血打磨之外，烏鎮的IP、品牌打造方式或許更值得我們去思考。

張輝表示，大多品牌是要根據一些資源特點，包括歷史文化、自然等元素挖掘出能貼近整個市場，貼近旅遊者功能上的東西，進而把它無限放大。目前整個資源和文化挖掘都是按主題走，但遊客是不關心主題只關心功能，這個過程中，資源主題和需求功能有機結合在一起，可能會形成一個品牌、IP。

後疫情時代中，國內國際雙循環的經濟發展環境讓文旅項目的大運營時代提早到來，儘管旅遊業在疫情之後被重構，但如何被外界所知也成為新的機遇。

中國傳媒大學廣告學院院長丁俊傑談到，文旅品牌在巨大的衝擊之下，反過來看也有一定的好處，會使我們的文旅產業更精緻，使文旅的融合更深入，會使文旅的品牌更清晰更向善，更有利於人文，（更有利於人性）。給真正的文旅品牌打造和成就提供了機會和可能。

文旅領域裡共有的品牌打造與創造力的傳播無疑決定著未來省、市、區域發展方向。換言之，哪裡能吸引到更多的人，人往哪裡聚集，哪裡就會成為新的城市經濟群，這些因素給城市化進程中的每一個地域提出了新的要求。

賦能於行業品牌重塑，背後的產業帶動讓旅遊業大有可為。涵蓋歷史文化的在地資源開發成為各級政府爭相發力的第三產業，而在這一範圍內，由旅遊項目及產業帶動的鄉村旅遊帶動扶貧產業鏈，工業旅遊為企業營收創造新的增長點，文旅小鎮、主題公園推動城市綜合體的建設。

02 營銷向善，回歸人的本性

多年之後，當提到豔遇之都時，人們總會想起星辰交錯的夜晚，那時麗江的酒吧充滿文藝青年、街頭被霓虹燈染上五彩斑斕的顏色。然而，想像之中的歌舞昇平並未長久，2015年麗江市長說，麗江古城不得將「豔遇」當宣傳噱頭。

為什麼把「出名」的標籤親手撕掉？從風靡一時到撕掉標籤重塑，打造旅遊目的地品牌到營銷傳遞需要實現怎樣的閉環？2020意外突至，變化悄無聲息在進行，被顛覆的不僅是原有的模式。

丁俊傑認為，從營銷的角度來講，疫情讓我們更深入地思考營銷向善的問題。在數位化時代，營銷更多地利用了一些技術、數據對人性的挖掘，對人的精準的描繪，同時，也是由於精準和對象化，難免會產生觸及人的隱私，甚至傷害人的情感的問題，那麼疫情常態化之下，生意、營銷固然重要，但是回歸人的本性可能更重要。在這樣一個背景之下，營銷向善可能會成為一個主題。

中國文化管理協會文化旅遊專業委員會副會長孫小榮表示，運營好的一些文旅項目，基本上都是營銷做的比較好。經過近些年的規模化擴張，一個是速度比較快，第二個是投入比較大，但相對而言，有些項目在市場運營和市場營銷層面投入薄弱，既重建設，輕運營，導致陷入很多項目周期性衰敗的情況。這是行業面臨的普遍性問題。

順勢的改變是營銷向善，遊客檢驗力成為衡量標準。在體驗經濟的時代，口碑式樣的分享化左右著項目商業化的定型。品牌的建構與價值的傳播成為項目營銷的骨架。

03 傳播，讓引領者產生價值

網際網路減少了信息的不對稱，但由數據產生的海量消息也讓精華轉瞬即逝，彌足珍貴的東西被衝刷而去。所以在品牌、營銷之後，有價值、原生案例的傳播成為最後一環。

網際網路對文旅業應勢升級體現在5G、新基建建設背景下，疫情之後智慧文旅、OTA企業發展在催促著行業升級，這些變化像是鏈條的每一個部分，牽一環而動全身。

對於處在C端的遊客來講，旅遊業態很難實現對其精準觸達。這是因為多數情況下，信息不對稱，需求被忽視，地方政府的景區、企業端的文旅小鎮等業態並非面對的是最適合的客群。

如此背景下，精準、有價值的傳播成為疏通堵點的關鍵之處。而附帶旅遊功能的傳播，更能贏得市場的認可。

正如丁俊傑所說：「無傳播，不旅遊；無旅遊，不傳播。」傳播為旅遊賦能，傳播讓旅遊如虎添翼。

2020年末，一場聚焦文旅品牌、營銷、傳播三位一體的行業盛典，數百位優質文旅品牌締造者、操盤者匯聚一堂，我們探討品牌喚新、營銷向善、傳播升級，為文旅發展提供新思路、尋找好案例。

博鰲國際旅遊獎（TC獎）是全球首個從品牌、營銷、傳播三位一體角度綜合衡量評選，文化旅遊、旅遊活動及傳播成果與效果的專業獎項，是國內首個由學術界發起，得到政府、文化界、旅遊界、媒體界一致支持的旅遊類大獎。

2020年是博鰲國際旅遊獎（TC獎）舉辦的第五年，我們正面臨一個品牌建設、價值傳播的行業語境，2020博鰲國際旅遊獎（TC獎）綜合評測傳播、品牌、營銷三大維度，旨在對旅遊業價值重建。

正如行業專家所說，今年整個行業都需要提升信心，在這方面，博鰲國際旅遊獎的獎項設置較為豐富，涵蓋品牌、文創、鄉村旅遊、酒店、民宿、文旅小鎮等多個維度，這些細分獎項對整個行業重塑信心有一定的幫助，整個行業需要鼓勵、打氣。在當前像民宿、鄉村旅遊、康養小鎮等產業復甦較快，有一些景區、酒店恢復較慢，獎項的多元設立將從各個細分領域給行業起到示範引領的作用，其實也是重塑信心。

2020博鰲國際旅遊獎（TC獎）共設有6個全場大獎。

分類獎項共在3個維度下產生12個單項獎類別

*全場大獎

年度行業大（金）獎

年度人物大（金）獎

年度公益大（金）獎

年度精品目的地大（金）獎

年度文化創意大（金）獎

年度品牌營銷大（金）獎

*分類獎項

品牌營銷類

年度營銷案例獎

年度宣傳片獎

文化創意類

年度IP形象獎

年度文創產品獎

年度非遺文化創新獎

旅遊體驗及服務類

年度酒店品牌獎

年度民宿品牌獎

年度社區形象獎

年度文旅小鎮品牌獎

年度康養小鎮品牌獎

年度美麗鄉村品牌獎

年度在線旅遊品牌獎

2020博鰲國際旅遊獎（TC獎）獎項評審流程

第一階段

10月30日—11月2日

將由鳳凰網、中國傳媒大學廣告學院、行業資深專家所組成的評審會進行案例作品初選，本次初選中各維度獎項分別50個優秀作品案例。此階段入圍案例作品將入選第二階段的線上投票環節。

第二階段

11月3日—11月10日

徵集廣大網友意見，對初選之後的案例進行線上公示並發起投票。

第三階段

11月10日—11月14日

邀請行業權威專家進行終評，就各分類獎項維度下的案例進行評分，綜合網友投票加權評選出12項分類獎項（各10名），6項全場大獎（各10名）。而六例年度金獎也將從全場大獎的獲獎案例中推舉產生。

第四階段

11月21日

盛典開幕，為年度全場大獎案例頒獎，並於頒獎現場最終揭曉六項全場大獎及六例年度金獎案例得主。

在當天的頒獎盛典上，博鰲國際旅遊獎（TC獎）將發揮品牌優勢，聯合權威數據機構、傳媒大學首次發布《文旅網際網路品牌指數》，針對城市、景區、企業三大維度發布三份指數榜單，通過指數化語言反映中國文旅品牌發展趨勢，為今後行業決策提供重要助力。

追溯規律，重聚新生。好的案例，我們要廣而推之、奔而告知的傳播。

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實習編輯：李夢琦

主編：許玥

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