文娛界看了「直呼內行」,丁真帶給旅遊目的地營銷的逆向思維

2020-12-01 聞旅

來源網絡

「天降紫微星」是網友對四川甘孜近期文旅宣傳推廣火爆出圈的一句調侃,而這顆「紫微星」就是憑藉一張帥氣臉龐、清澈眼睛火爆全網,集「甜野」氣質於一身的康巴漢子—丁真。


從最開始憑藉一個短視頻爆紅抖音,到傳出有娛樂公司準備籤約丁真出道讓網友為這個「素人明星」的前途操碎了心,再到四川省甘孜理塘縣文旅體投資發展有限公司閃電出手將其籤約到國企,不僅有了五險一金的穩定收益,還成為家鄉甘孜理塘的旅遊形象大使,並引發各省文旅部門的「搶人」大戰。一系列操作讓丁真與旅遊這個話題頻頻衝上微博熱搜榜,也造就了屬於文旅行業難得一見的現象級營銷案例。


聞旅梳理了這個小夥是如何靠一己之力攪動全國文旅宣傳熱度的全過程,我們知道,丁真只有一個,對於這樣現象級的營銷事件也是可遇而不可求的,但對於目的地來說,丁真走紅以及四川省隨後一系列跟進,也有著可以借鑑之處。如果你身處文旅行業,但還不知道丁真是誰,那就趕緊來補補課吧。


01、憑一己之力攪動全國文旅宣傳熱度「奇男子」—丁真


雙11當天,當大家還沉溺於購物狂歡時,丁真憑藉一段不到10秒的視頻意外走紅全網,其原生態的野性美和清澈純真的眼神折服了一眾網友。事後據相關媒體披露,此次拍攝完全屬於偶然事件,當事人丁真當時其實正要去買泡麵,卻不想因此視頻一夜爆火,成為網絡紅人圈中的新晉頂流。


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視頻走紅後,丁真引起了一些MCN機構的關注,不過近水樓臺先得月,甘孜藏族自治州理塘縣政府迅速出手,18日,四川省甘孜理塘縣文旅體投資發展有限公司證實已經與丁真籤約,讓其擔任家鄉的旅遊大使,據悉,理塘文旅是理塘縣國資委下屬國有公司,網友笑稱丁真正式成為一名有編制的國企 「打工人「。


來源:微博截圖


「打工人「丁真沒有絲毫懈怠,25日晚,丁真在微博發布了其參與拍攝的旅遊宣傳片視頻《丁真的世界》,視頻一經發布便引起廣泛關注,截至11月28日16時,視頻話題閱讀次數高達6.1億,討論次數達24.3萬。


來源:微博截圖


如果只是這樣,那丁真的影響力也僅僅停留於對四川,但令人萬萬沒想到的是,一些網友因為丁真是藏族,所以就自然而然的以為他在西藏,紛紛表示要去西藏旅遊,並引發了一場如「爭風吃醋」般的「搶人」大戰。


以下為網友根據事實的合理腦補:


放出丁真宣傳片的四川本來美滋滋的等著遊客上門,然而大家卻紛紛喊著要去西藏找丁真。看到西藏躺贏後,四川坐不住了,帶著自家的娃宣傳了大半天,竟然給隔壁做了嫁衣,輾轉反側一整晚「越想越氣「,覺得不能讓西藏「白嫖「,於是連夜薅起剛剛學習漢語沒多久的丁真手寫「家在四川」以此證明丁真是四川的。


不僅如此,@四川文旅和@甘孜文旅一天內更是連發數條微博就為了強調丁真在四川,引得一眾吃瓜網友聚集圍觀。隨即,一則名為#四川為了丁真有多努力#的話題衝上了微博熱搜。


來源:微博截圖


然而事情到這裡並沒有結束,新一輪的高潮才真正到來。在一段採訪中,當丁真被問及最想去到的地方時,他脫口而出「拉薩「,並補充到那也是父母最想去朝聖的地方。不一會兒功夫,得知消息聞聲趕來的@西藏日報直接甩出布達拉宮圖片,並配文字「我們在西藏等你」,對著丁真隔空呼喚;@中國西藏旅遊也跟著發文道「我不管,丁真的心在西藏」 進行明目張胆的「挑釁」。


看熱鬧不嫌事大的網友們還在評論區裡添油加醋,看著四川和西藏在微博上「搶人」簡直不亦樂乎,雙方甚至在微博還開啟「掰頭」模式,聞旅也跟著在微博上蹲了一天,反覆「流竄」在雙方的評論區裡看熱鬧。不過爭到最後大家都略顯疲憊,@西藏日報向@四川文旅發起「組CP」邀請,「川藏CP」就此成立。


來源:微博截圖


你以為事情發展到這裡就告一段落了嗎?答案是否。西藏邀請丁真的熱搜還在微博上標紅的時候,來自安徽、山東、雲南、湖北、青海、黑龍江、遼寧等地的旅遊官微也開始向丁真發起邀請,沒過多久後,#全國各地都在邀請丁真#的話題成功被頂上了微博熱搜。


來源:微博截圖


更有趣的是,丁真本人於27日晚上再次發微博進行回應:「我的家真的在四川,你們不要再P圖了,謝謝。「落款是丁真,配圖中的他舉著自己寫好的文字,懷中抱著熊貓。網友調侃道:「字體逐漸渙散,墨跡還沒幹呢,可太為難孩子了。」


來源:微博截圖


即便是如此,這場歡樂的劇集「丁真到底該去哪兒」還是沒有降下熱度,一輪輪新的P圖與邀請正在趕來的路上。丁真的熱度越來越高,各路網友「吃瓜」快樂看熱鬧不嫌事兒大,而各地文旅部們的宣傳KPI估計也要提前達標了。



02、熱度背後引發的思考以及目的地宣傳的反向邏輯


如此節奏緊湊、話題火爆引發全網高度關注的事件在旅遊圈中實屬少見,丁真也可以稱得上是2020年度旅遊圈現象級的出圈人物,其憑藉一己之力帶動兩地旅遊業的操作,業界人看了紛紛「直呼內行」。不過對於此事件,已經有網友進行了揣測:四川和西藏兩家表面上在搶人,背地裡或許都在捂著嘴偷笑。雙方配合如此默契,或許有聯手營銷的「嫌疑」。


雖然丁真一開始的爆紅出圈的確是意外的成分更大,但是自其走紅網絡以來頻頻佔據微博熱搜,很大程度上也與旅遊目的地商業營銷有關。據聞旅粗略統計,在微博搜索丁真,相關的熱搜詞條多達14條,丁真在不到一個月的時間裡,已經擁有了十分輝煌的「戰績」。


來源:微博截圖


另據攜程數據顯示,「理塘」熱度從11月20日起大漲。到11月最後一周,「理塘」搜索量猛增620%,比國慶翻4倍。除四川本省旅客外,廣東、山東、雲南、江蘇、北京、重慶、湖南、河南等地旅客紛紛熱搜理塘,理塘或成元旦旅行黑馬目的地。


在聞旅看來,丁真擁有如此高漲的效應,不管是偶然也好、營銷手段也好,只要能給旅遊業帶來正面積極的帶動宣傳作用就是值得肯定的。而就目前來看,丁真對於旅遊業起到的推動作用是顯而易見的,他雖然不是明星,但卻擁有與明星宣傳效應不相上下、甚至可能是更得群眾喜歡和認可的影響力。


在現實生活中,當人們看過了太多的「形色」後,「清流」的出現往往會使人更加的耳目一新,一個有趣的現象是,「清流」,往往曾是被人們忽略的存在,丁真的案例恰好可以說明。「有心栽花花不開,無心插柳柳成蔭」,如果不執著於「花」,將注意力給到「柳」,是不是會有不一樣的效果。而這句話背後體現出的逆向思維,對於旅遊業乃至整個文旅行業或許有很好的啟發意義。


時代文旅董事長、著名文旅營銷實戰專家熊曉傑在接受聞旅採訪時表示,丁真事件給當下文旅的宣傳推廣上了一課,很多地方在做品牌推廣的時候往往會去借用一個名人的力量,或者是大牌明星的代言和背書,但實際可以發現效果和丁真相比完全是不一樣的。


「不論企業品牌或者是地區品牌在找代言人的時候,往往喜歡找大牌明星來代言,這樣做其實也是有風險的,有幾點因素需要考慮。第一,邀請大牌明星的成本費用高,不是每個企業或是每個地區都可以承擔;第二,大牌明星未必和本身地方有很密切的關係,而且未必體驗過和消費過當地的產品,所以比較欠缺說服力;第三,大牌明星的商業性較強,通常只是給一個畫面,或是拍一個形象廣告,而且明星有時候沒有深度的去體驗,也沒有辦法為大家呈現一個深度的展示,所以實際上的傳播效果是很有限的。而如丁真這樣本地挖掘出來的代言人,能有效規避掉上述問題,儘管出了丁真在四川還是西藏這樣的誤會,但兩省都很會運作,從結果上看,只要是有熱度、有流量、有話題,就都是贏家」 熊曉傑如是說。


但對於丁真這樣的案例是不是可以複製,以及有沒有延續的空間,熊曉傑認為,是否能產生如丁真一樣的出圈營銷效果,很難下判定,因為湊巧的因素太多了,但這並不意味著不具備參考的價值,而是應該積極提倡的。


一方面,從丁真能被大眾所接受這件事來看,除了自身優越的條件,屬於甘孜理塘的原生態美也加分不少。所以一些企業和地方,特別是地方非常適合走這條路,在自己本地區去挖掘一些有潛力的形象代言人,他們擁有當地文化孕育出的天生的美感,只要稍經雕飾和包裝就會非常出彩,因為他們體現出來的狀態、純真的眼神、質樸的面孔、還有他們的生活方式和形態其實都是讓旅遊消費人群特別感興趣的。另一方面,如今的傳播進入了內容營銷傳播和自媒體時代,想要挖掘一個本地代言人成功的概率大大提升,而且本地代言人是可以持續的製造傳播話題的,這也是相對於請明星代言更有優勢的方面之一。


正如熊曉傑所言,砸錢邀請大牌明星做宣傳確實是很多城市或旅遊目的地採用的一種常規方式,但是明星的效應或許在宣傳初期有一定的效果,但是從長期來看,請明星做宣傳的成本高昂,而且內容輸出形勢單一,久而久之,大眾也會產生審美疲勞,宣傳效果也會大打折扣。而在挖掘本地代言人時,有些問題同樣是需要注意的,就是要如何去選定合適的本地代言人,又該怎麼去包裝,如果沒有相應的專業性和經驗,很有可能會適得其反。不論如何,丁真為一個新的營銷思路開了好頭,未來是否會有更多「丁真」出現,以及目的地旅遊能否就此開啟一個營銷新紀元,聞旅將會持續關注。

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