（1.上海大學 新聞與傳播學院，上海200433；2.上海電視臺，上海 200000）
摘要：本文對現有電視購物節目主持人的工作流程進行了較為全面的解析。從節目前準備，節目中錄製，再到節目後反饋，都進行了詳細的梳理和全景式展現。並嘗試對電視購物節目製作流程中存在的問題，提出了優化建議。以期從行業內部視角，剖析展現電視購物節目主持人的工作場景，向研究者提供鮮活的電視購物行業一手資料，向新晉電視購物從業者提供工作內容和流程參考。
關鍵詞：電視購物；節目主持人；工作流程；優化策略
中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0000-03
緒 論
電視購物亦稱家庭購物，是通過節目主持人節目中對商品進行多角度介紹展示，促成觀眾線上購買行為的電視節目類型。在現如今廣播電視行業整體廣告營收下行的壓力下，電視購物頻道依然保有強勁的增長潛力，也是整體廣播電視行業少數依然能後持續帶來盈利的業務板塊。
多年來，學界對於電視購物及電視購物節目主持人的研究相對較少，甚至有部分學者僅簡單的認為電視購物節目主持人只是單純的推銷商品，對電視購物節目主持人具體節目準備製作流程，技術細節一無所知。
本文對電視購物節目主持人常規準備和製作節目的流程進行最基本的描述和解析。一方面，向學界展示電視購物節目主持人在節目製作層面的真實流程。另外一方面，向業界人士提出在現有節目準備製作流程上可改進優化的建議。
一、節目前準備
電視購物節目的製作原點是商品，而電視購物所銷售的商品是由專門的商品開發人員從眾多備選商品中研發挑選出適合電視購物節目呈現的商品及組合，再通過商品提報、顧客品鑑、戰略研究、質量檢測等多個環節，最終脫穎而出走上螢屏，可以說是百裡挑一。而電視購物節目的製作流程是由節目製作會開始的。節目製作會主要是召集商品開發人員、供應商、培訓師、主持人、製作人、外拍導演、舞臺布景師等召開的會議，通常在節目直播前一周左右召開。這個會議主要是由商品開發人員嚮導演、主持人介紹商品開發的背景和主要賣點；供應商培訓師提供商品展示策略；主持人親身體驗試用商品形成初步認知；導演則依據商品情況總結賣點，做好節目錄製前的準備和布置工作；舞臺布景師進行前提舞臺設計於一身，每個環節都非常重要。
主持人在節目製作會議上會拿到一份由商品開發經理提供的寫有基本商品信息的「商品說明書」，當然有些供應商也會準備介紹品牌或商品的ppt或其他培訓材料。主持人通過培訓，此時對於商品形成一個初步的印象和基本銷售策略。會上大家會集思廣益，對於銷售策略進行頭腦風暴，各抒己見。
接下來主持人會將商品樣品帶回進行試用。大到房產、遊艇、車輛；小到寶石、項鍊、鑽戒；從貴重到廉價、從有形商品到無形商品，均需要主持人親身體驗。如果沒有親身的使用體驗，主持人是無法通過節目製作會上短時間的觀看了解商品深層次的使用體驗和做出貼近生活的表達。試用是主持人準備節目表達話術，提煉商品賣點的重要環節，不可忽視。試用商品也是購物節目主持人切身體驗產生播講欲望的重要時期，因為只有通過親身使用感受，主持人才會對商品的優缺點，實用性、產品質量進行確切的了解。另外往往在節目製作會議上供應商出於各種目的，對商品的描述有時會有不實或誇大，主持人試用後這些商品的錯誤信息就會浮出水面。
如果商品特別複雜，一次的節目製作會無法達成共識，有時會再次召開主持人、導演和供應商參加的小型商品研討會，進一步確認商品賣點、節目布景道具、錄製策略等等。當然這樣的情況並不多見，作為有經驗的電視購物節目製作團隊，具有很強的商品解構和建構能力，往往能迅速發掘產品賣點，發現對應的客戶群體，迅速產生相匹配的銷售策略。
直播當天，節目開始前會召開導演、主持人、導播、現場導演、攝像、燈光等參與的直播事前會議。這個會議主持人會了解背景搭配穿著，檢查手板和實驗設備道具，導演會給主持人和嘉賓最後溝通一次直播流程和講述內容，並且提示其他公眾配合節目播出的各個環節。
二、節目中錄製流程
電視購物節目多為直播，整個錄製播出過程同步完成，並沒有機會停機重來或後期修改節目內容，因此電視購物節目就像是舞臺表演，要求各工種高度配合。對於整個節目的節奏把握、各環節的溝通協調都需要主持人具有高超的主持技巧和深厚的經驗積累。
錄製開始，主持人開場之後就是對於產品的外觀和功能的展示和講解，這也是整個購物節目至關重要的環節。介紹按照一定的時間空間順序及重要程度次序，期間可以配合手板、道具、實驗等等輔助手段進行。每一個賣點都是層層遞進，環環相扣極具邏輯性，從而形成有說服力的邏輯鏈條和購買「場域」，最終觸發觀眾的購買行為。
節目中主持人還需要配合其他導演事先準備的畫面，進行畫外音講述，這些畫面如果孤立存在很難獨立清晰的表達意思，但配上主持人結合畫面的描述，就會形成有效信息。
隨著節目時間和流程的推進，開始有人訂購，而此時購物節目主持人會通過前方的大屏幕看到實時電話呼入數、訂購數量、銷售金額、達成率、目標金額等數據。這些數據瞬息萬變、實時刷新，源源不斷的反饋給主持人。由此主持人可以判斷具體哪些表達是有效的，並促使主持人實時調整節目的表達策略和流程順序。
節目訂購數量不斷增加，尤其在節目即將結束的時候，觀眾長時間的觀看，最終購買慾望如潮水般傾斜而出，形成電話洪流，急切的通過購買來進行宣洩。此時主持人如遇到電話忙線可以引導進行自動語音訂購或APP訂購，從而加快訂購速度，疏解擁堵的電話線減少顧客等待時間，提升訂購效率。而面對高單價商品而言，由於訂購人數相對較少，並且由於商品單價高，顧客諮詢會增加，因此最新實踐中9000元以上的商品不再接受自動訂購。因此口播中要建議顧客耐心等待。
三、節目後總結反饋
節目結束後，團隊成員會根據節目製作中遇到的經驗問題填寫播後小結。銷售無論成功與失敗，都需要總結節目中遇到如事故、無效時間、節目瑕疵等問題。通過播出後小結進一步糾正和避免類似情況的再次發生，並預先做好應急準備。
針對問題特別突出的節目，如達成率過低或者出現政治輿論導向問題，通常節目組會召開復盤總結會議，這類會議會更為深入的分析產品研發、後期製作、直播過程、受眾反饋等多層面的原因，進而對節目進行全面深刻的剖析，以求做到產品開發和節目製作的全面提升。
四、現有流程的優化的建議
（一）、商品駁回機制
購物節目主持人是在熒幕上滿懷熱情的向觀眾介紹產品的體驗者和分享者，不應只是不加選擇的拿到商品經理開發的商品就開講，而應該是先結合自身使用感受進行判斷和甄別，再決定是否進行分享。以我個人從業經驗來看，不乏有些商品與商品開發人員的開發預期不符，或是大貨質量存在一定的瑕疵。一旦這樣的商品最終直播，要麼是銷量極差，或者最終引起大量客戶投訴得不償失。因此我建議，主持人應該對於商品有更大的話語權，如遇到此類商品，應有權對商品進行駁回。
在駁回流程中，主持人應該對商品駁回的原因做闡述，讓有關部門進一步確認商品存在不可銷售的理由。各部門應該究其原因暫緩銷售後進行調整或啟動退出流程。
圖一：購物節目製作流程圖
（二）、節目製作經驗的分享留存
一個產品應該除了事後小結外，主持人應該在系統中，留存一些產品的使用體驗和感受，以及節目製作中的經驗。這樣智慧就會被傳承，很多體驗，促銷點、節目製作技巧就可以給未來其他做這個產品節目的主持人一定的幫助，這種分享既可以建立在理性分析上，也可以建立在感性的體悟上，總之，把能真實反映節目製作中，商品特性、技巧、話術等內容都留存下來，分享給他人，對於後續節目製作有很強的指導意義。
（三）、關於追評
由於很多商品並不會使用後立刻釋放全部的效果，如服裝的質量、護膚品的長期效果等。因此，建議主持人在使用這個商品一段時間後如有新的體會，如使用技巧、頻次、優缺點、新訴求等都可以追加在商品評價裡面。這就類似於淘寶評價中的「追評」，這種後期追加的評價，往往可以反應商品的長期使用質量和持久效果，是節目主持人非常重要的表達參考。
（四）、關於數據分享
電視購物節目主持人，在直播過程中（圖四）前方會有一個數據大屏，內容通常包含 目標、呼入數、達成率等信息。這些信息作為一種電視購物節目主持人實時節目表達後的即時效果反饋，對於主持人判斷話術有效性，調整節目節奏、策略等都具有非常重要的意義。
例如，一段介紹後電話線飆漲，訂購已經產生。此時主持人會儘快結束介紹，釋放訂購。如果介紹結束後仍不見訂購，電話線低迷，那麼此時節目主持人就要即時反思，調整節目話術和策略，再進行再次嘗試。實際上電視購物節目有一定的延時，大概30秒左右，因此這個反饋通常30秒前表達的反饋，有經驗的主持人就可以判斷準備是那個時間點，那些話真正打動顧客，後續節目可以適當重複。
然而現實情況是，當前的節目數據卻並不能向主持人提供完整的顧客畫像。比如，主持人無法知曉顧客打電話進來集中問了哪些問題，而這些問題往往反應顧客的關注點和節目中主持人沒有完全介紹清楚的內容。再比如，顧客的性別比例、年齡分布、付款方式、訂購主體是否為新顧客等等信息都可以讓主持人更為清晰的了解顧客，精準把握顧客心理，採取更有針對性的話術打動顧客。實時數據比僅是猜測顧客群體要準確的多。
而現實中，電視購物節目主持人在節目中能夠了解的顧客信息是非常有限的，有時只能從導演口中獲得一些隻言片語，無法形成銷售方向。因此建議在演播廳準備聯網的pad，讓主持人能夠第一時間獲取商品最為詳盡的銷售數據和購買人群信息，更好的做節目對象的轉換，做到精準表達，直擊目標客戶。
總 結
李佳琪、雪梨等網紅購物主持人成為各大品牌的新寵，創造了一個又一個線上銷售奇蹟。於是有更多的人把目光投向了電視購物節目主持人群體。實際上，電視購物節目主持人的表達是建立在電視購物節目嚴格的流程之上。電視購物商品採購前期對於商品品牌、質量、性能的把關要遠遠高於絕大多數電商、社群平臺。電視購物節目主持人通過對商品的親身體驗，以朋友、夥伴、專業人士的角色定位對觀眾的潛在需求進行探索，並把具有科技性和便利性的商品推薦到千家萬戶讓消費者最終受益，這其實是一個具有強烈責任感和使命感的工作。
筆者希望通過本文對於電視購物節目主持人製作流程的解析梳理，讓更多學界的專家學者、業界的後起之秀能窺見其中的門道，為行業發展提出更多符合媒介變革趨勢的良策。
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（作者簡介：李睿，男，上海大學新聞與傳播學院傳播學（國際傳播）專業博士研究生，上海電視臺主任播音員（副高），主要從事跨文化傳播、電視節目主持藝術研究。）
(責編：段佩伶（實習）、宋心蕊)