股價從低谷到新高,達美樂披薩的自我救贖 | 數位化案例

2021-01-22 88號實驗室

餐飲領域的數位化轉型，不得不提的就是達美樂披薩（Domino’s Pizza）。


作者 | 吳寧川

來源 | 雲科技時代

報告來源 | 普華永道

作為成立於1960年的全球知名連鎖餐飲品牌，達美樂披薩在2008年遇到了前所未有的危機，股價跌至歷史最低點，披薩的銷售也非常低迷。


2001年開始，達美樂開始進行基礎性投資，改善連鎖店的POS銷售系統。一直到2007年，達美樂披薩對於科技的投資都屬於技術升級性質的改造。


直到2007年，達美樂前期的科技投資，才開始逐漸轉向更大規模的產品重新改造以及定製化的在線訂單系統。


在更大規模的科技改造開始後，達美樂減少了對資本市場的溝通，一直到科技改造能夠展現出具體的成果。


自那以後，達美樂就把技術升級定義為數位化轉型戰略。


2018年，達美樂披薩成了全美第五大電商公司。


很有意思的一件事是：資本市場把達美樂視為一家科技公司，只是這家科技公司的產品是披薩而已。


自2009年到2018年，達美樂披薩的股票表現都優於亞馬遜或谷歌。


2009年底的時候，達美樂股價在6美元左右，而到了2018年達美樂披薩股價最高達到305美元，9年翻了50倍之多。


2020年10月2日，達美樂的股價達到歷史新高433.78美元。在數字創新領域，達美樂對其在線訂購平臺AnyWare、GPS和車邊送餐進行了改進，以適應快餐行業客戶不斷變化的需求。


在2020年第一季度末暫時關閉的2400家達美樂披薩店中，至少有2000家店已經重新開業，到2025年預計將有2.5萬家新店開業。


儘管在美國強制關閉了非必要業務，達美樂的同店銷售額在2020年第三季度同比增長17.5％。


該公司在2020年第二季度實現了16.1％的增長（+ 1.4％）。自2011年1月以來，達美樂的年收入從15.71億美元增長到2019年12月的39.11億美元，增長近150％，同期毛利潤增長了144.7％。


新冠肺炎的影響，以及餐館的停業，使達美樂在2020年3月的一季度收入，比2019年第四季度下降了24％。


然而達美樂2020年第三季度的收入增長了10.83%，網上訂餐和外賣服務的普及，被認為是這一顯著增長的主要驅動力。


在數字創新領域，達美樂對其訂購平臺AnyWare進行了改進，以適應快餐行業客戶不斷變化的需求。


最近幾個月，該公司推出了GPS技術以及車邊送餐應用程式，以幫助應對新冠肺炎大流行帶來的不利影響。


在2020年第四季度初，公司調整調整了其執行管理層，將自 2012 年以來幫助電子商務發展的 Kelly Garcia 納入其中。


目前，達美樂訂餐應用擁有超過20萬個配送點，並成為了Apple Watch、Facebook Messenger、Amazon Echo和Google Home聯盟中的熱門應用。


達美樂2020年第三季度美國約75%的銷售額來自數字渠道，比2020年第二季度增長10%。


對達美樂的股票價格與收入和毛利潤進行的一項為期10年的分析顯示，2011年以來的數字創新使其股價上漲了26倍以上。


反過來，數字披薩店的增加，也增加了對更多披薩店的需求。


作為其永久菜單的一部分，達美樂在今年第三季度增加了兩個新的特色披薩，包括芝士漢堡披薩和雞肉玉米餅披薩。


儘管這兩款披薩每個要花費11.99美元，但由於其獨特的配料，它們在運輸途中的送貨質量更好。


達美樂管理層打算使用所有能改善顧客體驗的方案，最重要的是改善配送。


在該公司2020年第三季度的財報分析電話會議上，達美樂執行長Ritch Allison表示：「只要我還是這家公司的CEO，你就會聽到我說要改善服務，因為我們送出披薩的到達時間，不是30分鐘，不是25分鐘，而是20分鐘或更短的時間，我永遠不會滿意我們的服務。」


在獲客方面，5.99美元的「中號雙拼披薩、麵包卷、沙拉、大理石布朗尼蛋糕」的混合搭配套餐，已經成為獲客的得力助手。


客戶還可以以相同的價格獲得特色雞塊，只需支付7.99美元就可以升級套餐——增加了雞翅、薄皮披薩和三拼披薩，而享用到這些的加價僅需2.00美元。


達美樂的門店不僅迎來了巨大的利潤機會，也為客戶帶來了價值。這些價格選擇是重要的價值平臺，將使公司更上一層樓。


美國希望在2020年第四季度之後增加食品消費，並大幅增加電子商務銷量，從而擴大網上訂餐量。


預計中國對披薩的需求也將增加，達美樂希望未來幾年亞洲的需求將趕上美國。


2020年第一季度初的報告顯示，到2028年中國對披薩的需求將以12％的複合年增長率增長。


中國的GDP同比增長4.9％，表明經濟正朝著新冠肺炎之前的軌道增長。


達美樂在2020年第三季度見證了中國強勁的零售銷售增長。此外，非接觸式配送方式的採用也提高了中國對披薩的需求。


達美樂披薩的成功之道在於把自己轉型為一個電商平臺，同時又只經營一種產品——披薩，這樣就很容易控制各種環節的質量、成本和速度等。


當有更多消費者使用達美樂披薩的電商平臺後，達美樂披薩就很容易獲得消費者的口味變化並預測新的消費者需求，從而保持在市場的前沿。


從「XaaS」商業模式的角度來看，達美樂披薩的商業模式就是Pizza-as-a-Service。


今日報告


關於食品領域的技術創新，2019年7月，普華永道曾發布過一篇2019全球食品行業CEO調研報告。報告顯示，在移動網際網路的推動下，中國在食品新零售方面的發展是領先世界的，59%的中國人會在網上購買食品及相關產品，而全球平均值僅為22%。我們節選了其中部分內容與讀者分享。


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    達美樂這種自我認知以及採取行動的勇氣已經為公司帶來了非常可觀回報。自2010年以來，達美樂的股價已從2美元漲至180美元，漲了整整90倍，這個增速已經超過了Facebook、谷歌、亞馬遜和蘋果的增速。我們意識到，世界上每一個想要吃到夠快夠方便的比薩的人，都已經是我們的客戶了，但那些想要好吃的比薩的人，沒有一個來這裡。」——Patrick Doyle達美樂的股價在2008年11月20日跌至2.83美元的紀錄新低。顧客們在社交媒體上評論說，達美樂披薩是他們吃過的最難吃的披薩，完全沒有味道，甚至醬汁嘗起來也像番茄醬。
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