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「成功營銷微信：vmarketing」
文/本刊記者 史亞娟
從2014年11月開始，達美樂的頭號競爭對手必勝客，迎來了一系列的變化——全新的菜單「Flavor of Now」、更換標識（包括 Logo，披薩盒，員工制服）。
遺憾的是，新菜單和品牌重塑並沒有帶來什麼幫助。百盛集團2月5日公布的第四季度財報顯示，必勝客全球市場2014年第四季度全年同店銷售額下降1%。另據必勝客北美最大加盟商NPC International的執行長Jim Schwartz透露，他旗下擁有的必勝客門店2014年第四季度銷售額下降了3.5%，全年銷售額下降3.7%。他將業務下滑歸咎於必勝客無效率的變革。
而美國第二大比薩店連鎖達美樂比薩2月25日發布的財報則顯示，同樣在2014年第四季度，達美樂全球市場全年同店銷售額同比增長了11%。
同樣是全年同店銷售額，一個下降1%一個增長11%，而達美樂似乎不願意放棄這個話題。近日，他們上線了一個充滿調侃意味的廣告「披薩學校」。通過展示披薩製作流程中的細節，吐槽競爭對手在改造菜單時的過猶不及：「在達美樂，我們絕不會在披薩上放什麼玉米片、泡菜、熱狗這些奇葩的配料。我們遵循的理念是『賣沒有噱頭的披薩』。」
然而，就是這家目前全美最受認可的披薩品牌，也曾在2006年至2008年間遭遇危機，達美樂股價曾於2008年10月創下歷史最低紀錄——每股僅為2.83美元。但是，作為一家有著75年歷史的以外賣和送餐業務為主的世界級披薩連鎖店，達美樂依靠新技術和社交媒體等手段，先後「玩」出了一系列極具科技感的營銷活動，成功絕地反擊。在其轉型背後，又摸索出怎樣的制勝之道？
當現任達美樂市場總監的羅素·維納（Russell Weiner）在2008年10月離開百事公司、來到位於密西根州安娜堡市的達美樂總部時，他接手了這個由於產品平淡無奇而銷量暴跌、形象受損的品牌。
早在2009年，達美樂的一個員工將惡搞比薩的視頻被放到了網站上，在用戶中掀起了軒然大波，但這僅僅是一個導火索，達美樂在用戶心中的地位在直線下降，各種各樣的理由都有，比如「吃起來像塑膠食品」等等。 危機之後的幾年裡，維納和CP+B廣告公司所做的，幾乎等於對達美樂重新洗牌。面對披薩產品聲名狼藉的窘境，公司進行了一場關於改良披薩製作的大討論。另一個同等重要的話題，是如何把新的產品賣出去。
迫於各方壓力，達美樂作出了一個重要的決定，改變50年以來的口味，傾聽消費者的聲音。達美樂在美國時代廣場，實時轉播顧客對於比薩的評論，除了髒話與不雅內容外，達美樂一概來者不拒、照單全登。
達美樂運用社群媒體力量反向操作，推出新產品的宣傳計劃，建立官方渠道來收集消費者心聲，並邀請消費者來品嘗、評論比薩，讓他們提出修改意見，並稱要研發出「更好吃的新種比薩」。他們把活動的視頻放到網上，以吸引更多的人參與達美樂新口味改變計劃當中。
事實證明，達美樂的策略是非常有效果的：大量的媒體對此進行報導，達美樂的股價由此上漲40%，而達美樂的銷售量更在2009年的第一季獲得了兩位數的增長。
時任達美樂執行長的DonMeij說：「達美樂業績大幅增長，其中一個重要的原因應歸功於社群媒體運用成功，我們在Facebook上擁有超過41萬的粉絲，這在澳洲快餐店中無人能及。就利用社交媒體和消費者進行日常溝通而言，達美樂完全領先於同行。」
達美樂培養了一批專業的Facebook使用者，讓們與粉絲互動活躍，對於投訴和讚揚的留言，會馬上採取相應的回應。並且經常在Facebook上舉辦獎勵活動，回饋消費者。例如「每周免費比薩活動」鼓勵粉絲推薦好友加入企業社群，在每周五下午五點截止，選出當周的推薦國王及皇后，當選人可免費享用比薩。
另一項活動是，獎勵網友將達美樂比薩Widget上傳到個人網頁或社群網絡空間裡，如果有人點擊購買比薩，就可以獲得0.5%的佣金。這些網絡活動不僅可以讓網友免費享用比薩和拆分銷售利潤外，對於達美樂來說，更重要的是建立了客戶的忠誠度。
危機之後的幾年裡，維納和CP+B廣告公司所做的，幾乎等於對達美樂重新洗牌。面對披薩產品聲名狼藉的窘境，如何把新的產品賣出去是其面對的一個新的課題。而藉助數位化的披薩跟進系統和披薩製作器，「在線定製」最終成為了達美樂業務的新奠基。
對於達美樂來說，對數位技術的關注勝過營銷傳播。達美樂的整體業務在於披薩的訂購，在維納看來，投入數位技術不但反映和推廣了公司對透明度的承諾，而且為顧客提供更好的訂購體驗。新品網購的比率為2比1，可用以其研究參考的數據。
2011年達美樂專門為iPad用戶開發了一個Pizza Hero應用，顧客可利用這款App體驗製作比薩的全過程。該應用擁有一個三維的比薩製作器，包含披薩跟進、披薩英雄等應用功能和顧客的比薩偏好情況記錄，這是該公司將數位技術和客戶體驗作為營銷努力方向的新近例子。
Pizza Hero模擬了使用不同麵團、醬料、芝士以及配料來製作比薩餅的過程。它力求模仿達美樂自己的一切流程。使用這個應用的用戶可以在排行榜上互相較量他們的分數，並把其分享到各類社交網絡上去。
更妙的是，連最後切比薩的環節也由用戶親自動手完成，操作起來就像玩「水果忍者」一樣，十分有趣。用戶在完成一系列製作環節後可以選擇直接下單，達美樂會按照顧客的意願將這張虛擬比薩真正烹製出來，並且送貨上門。其實在達美樂之前，必勝客就在iPad上推出了他們的訂餐工具。但達美樂推出這款比薩應用，顯然更進了一步，不僅讓顧客了解比薩的製作全過程，更增強了APP的遊戲趣味性，讓消費者下訂單變得生動起來，而不只是簡單而機械地操作。
日本達美樂在2010年，發布了一款訂購比薩的iPhone應用程式Domino’s App，具有GPS定位功能，讓消費者在任何地點，都可打電話叫達美樂外送。達美樂這款應用程式可訂購網站菜單中的比薩和義大利麵等產品，只要使用GPS指定送餐地點，即便是像公園這樣不好說明的戶外地點，也可以準確地送到。當然，消費者在使用之前，要先註冊登錄PC版達美樂會員，這就為達美樂累積了許多客戶資料，以便以後的二次營銷。
另外，該程序還能同時發布優惠券和開放Game Park遊戲程序，讓消費者在等待比薩的同時，也不會覺得無聊，比如挑戰能否正確切割比薩的「挑戰切割」遊戲。截至Domino’s App應用發布的第122天，達美樂接到的訂單金額就已突破一億日元。App下載次數超過10萬次。2013年一年內，它創下了20億美元的全球數字銷售額，其中35%的消費量是通過行動電話實現的。
達美樂比薩中國財務長徐寧對表示，因地制宜，結合每一個國家的特點，給客戶帶來的意外驚喜，會為公司業績帶來意想不到的收穫。每天，有超過100萬名客戶在地球的每個居住角落都會享用熱氣騰騰的達美樂比薩，在世界各地，系統每年銷售至世界各地500多萬份比薩，達美樂目前在美國以外的全球70多個國際市場擁有超過5000家門店。
如何維護和推廣上百萬客戶的黏性？達美樂認識到，轉型期的數位化技術是實現營銷體積擴張的最佳手段。除了網際網路、手機的常規營銷，今年2月，達美樂美國推出了一款名為Tummy Translator的App，用戶將手機話筒對準自己的胃，「掃描」後App會為你定製一張「適合你胃」的披薩，下單後可以直接跳轉到達美樂主頁進行訂餐。
而這種更著眼於客戶體驗的數位化驚喜需要更多迎合當地的消費者心理和數位技術應用成熟度。比如，早在2013年6月，達美樂比薩英國分公司就曾試驗用小型無人機派送比薩餅。由於不受路面狀況影響，由地面工作人員全程遙控的達美樂無人機在大約100米的高空中飛行，不負眾望，僅用10分鐘就飛到了4英裡外，將熱乎乎的比薩送到了客戶手上。在中國市場，達美樂比薩則選擇了當下最熱門的網際網路公司滴滴打車進行合作，為消費者準備了「馬上出發」的打車福利。
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