從野蠻生長到規範發展，旅遊直播將成旅遊營銷新常態？

疫情黑天鵝下，我們常論及文旅行業的變與不變，事實也是文旅業已然回不到過去，未來將不是既有市場格局、產品供需的再恢復，而是再塑。其間，旅遊直播興起大潮，不僅成為不少旅企自救的路徑，引來諸多文旅大佬「乘風破浪」投身其中，也在一定程度上改變乃至可能重塑B端與C端的供給場景或鏈條。

作為特殊情境下迸發的新渠道、新方式與新場景、新營銷串聯的「新事物」，旅遊直播的價值、痛點與困境分別是什麼？旅遊直播將走向哪裡？

景域驢媽媽集團副總裁任國才先生近期撰文《旅遊直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理與分析旅遊直播的潮起、潮勢和潮向，並在執惠官微獨家連載首發。

以下為下篇之《從野蠻生長到規範發展，旅遊直播將成旅遊營銷新常態？》。

01

旅遊直播的痛點與困境

直播數據「水分大」造成「退潮」快速到來

「一天刷上億流量！直播帶貨造假大曝光：20元買100人看！」為了贏得客戶和效果好看，不少直播平臺人為造假，加上網際網路上水軍泛濫、造成直播數據虛高。各平臺機構對帶貨數據的瘋狂「注水」，「全網最低價」的直播門檻，昂貴的坑位費以及與預期嚴重不符的實際銷量，讓出錢的品牌方心生疑慮，直播帶貨已經快速出現了「退潮」。新浪科技統計的羅永浩14場直播數據就很明顯反映了這個問題：4月1日羅永浩第一場直播，累計觀看人數達到4800萬元，銷售額高達1.1億元，創下抖音直播帶貨新紀錄；4月10日晚上羅永浩的第二場直播，累計觀看人數為1142.7萬，相比上場下滑了76.2％，直播訂單量為37萬，相比上場下滑了59.4％，而銷售額為3442.7萬，相比上場下滑了69.5％。羅永浩7月17日第14場直播945.6萬元銷售額、325.4萬觀看總人數，與其4月1日首秀場1.1億元銷售額、4800萬元觀看總人數對比，分別跌了82.3%、93.2%。

旅遊直播中的數據「水分」問題正在湧現，部分直播平臺一場直播的累計觀看人數動則幾百萬甚至數千萬，如果沒有抖音、快手、淘寶等公域流量的傾斜導流、光靠旅遊平臺或旅遊企業私域流量的積累難度很大，數據「注水」或刷數據的行為不言而喻。

旅遊直播帶貨的轉化率較低

5月29日，著名財經作家吳曉波在淘寶直播開啟「新國貨直播首秀」，根據第三方數據平臺統計，直播觀看人次830萬、客單價695元，交易金額2200多萬元。整體看，數據並不算差，但是從具體的成交情況來看，一家乳業公司交了60萬的坑位費，但在吳曉波的直播間只售出了15罐三段奶粉，實際銷售額不到5萬元，轉化率少的可憐，而當時直播間顯示的在線觀看人數近90萬。「業績慘澹，辜負信託」，吳曉波自嘲，「我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波」。

直播「翻車」的不僅僅是吳曉波，有商家和小瀋陽合作一場直播，其中一款白酒當晚下單20多單，第二天退貨16單;一位商家在葉一茜直播間投放一款客單價200多的茶具，當時在線觀看人數近90萬，但賣出去的總金額不到2000元。

旅遊直播帶貨的轉化率情況總體不容樂觀。某旅遊直播平臺的直播專場觀眾人數超過百萬，實際銷售額GMV只有幾十萬，部分直播產品的銷售額幾乎為零。

旅遊直播帶貨的產品質量問題正在凸顯

隨著直播帶貨類型和數量的日益龐雜，直播帶貨的產品質量問題日益突出：某網紅產品400元一斤「烤蝦大媽」有消費者購買後才發現是三無產品；某直播明星在一場近400萬人觀看的直播中賣出的陽澄湖大閘蟹，又被曝出產品並非產自陽澄湖，遭到網友頻頻投訴；人民日報《「網紅」產品，靠流量更要靠質量》的報導也指出，被眾多網紅稱為「遛娃神器」的兒童輕便童車，抽樣結果100%存在安全風險，且存在商家無法提供質量檢測證明的情況……

旅遊直播的質量問題也正在凸顯：消費者在某直播平臺購買原產地蜜桔，但在約定時間內沒有收到，最後收到後發現有相當部分已經腐爛變質。旅遊者在某直播平臺預訂酒店產品，到酒店前臺入住時被要求「加價」……不同於有形產品，消費者在旅遊直播平臺購買到的旅遊產品的質量，關係到主播選品、商家信譽、平臺監管、線下物流等多個環節，只要有一個環節出現問題，消費者對旅遊產品的滿意度就會大打折扣。

參加直播的商家賠本賺吆喝導致商業上不可持續

幾乎所有直播平臺都要求參加直播的商家提供「直播活動最低價」、甚至要求商家籤訂保證協議「直播前後一個月最低價」，結果，商家只能以超低價直播銷售，刨除給平臺的坑位費、產品銷售佣金、線下物流成本、物流損耗費用，直播銷售幾乎沒有利潤，甚至是「賠本賣吆喝」。為了節約成本，不少參加直播的商家採取產品缺斤少兩、服務質量打折等方法，結果造成消費者口碑拉低、復購率下降，陷入了惡性循環。

02

旅遊直播的未來趨勢

旅遊直播將成為旅遊營銷「新常態」

被國家最高層當面肯定的柞水縣小嶺鎮金米村「90後」主播李旭瑛， 2017年開始在秦嶺天下（秦嶺天下是柞水縣農產品的主要銷售公司）做銷售員，2019年開始接觸直播，通過直播帶貨的銷售額節節攀升。「我們為全縣農戶賣木耳，我覺得直播是銷售的新趨勢，特別對農產品來說，直播能很生動地告訴顧客農產品的生產過程、營養價值、食用方法等，讓農產品也變得有吸引力。」

4月底首場直播銷售額為22.53萬元，此後的四場直播成交額分別達3.1億元、7.03億元、65.4億元、102.7億元，格力電器董明珠的前5場直播帶貨銷售額突破178億元，佔到了格力電器上半年銷售規模的四分之一左右。「讓直播常態化」，成為董明珠2020年的銷售新宣言。8月1日，董明珠在洛陽舉行了第7場直播帶貨，「嗨購洛陽·格力奇妙夜」帶貨晚會的實時銷售數據為101.2億元，再次完成銷量破百億的直播帶貨成績。董明珠表示：「有人說直播僅僅是賣產品。實際上我們首先不能賣假貨。第二，不是為了賣東西而賣東西。我就希望通過直播可以搭建一個平臺，能讓企業和用戶、甚至其他人都能進行交流。我們做直播是要把最好的產品展示給別人」。

7月25日，第五屆中國旅遊景區創新發展論壇在青海省西寧市舉辦。本次論壇首次採用網絡視頻直播方式，由燃旅視頻提供線上直播技術支持。文化旅遊界的兩位頂級大咖：前國家旅遊局規劃司司長、現任世界旅遊城市聯合會首席專家魏小安和前國家文物局局長、故宮博物院院長單霽翔的主旨演講，除了引發場內數百名參會嘉賓的真正掌聲外，還吸引了場外11000多名網友同時在線收看。

6月6日，《「兩會」之後的文旅行業未來》暨《旅遊行思錄》新書首發式首次採用了網絡直播。在最後的《旅遊行思錄》網絡首發式環節，筆者與好友劉照慧通過「知識分享」與「直播帶貨」相結合的方式，分享《旅遊行思錄》創作的心路歷程和書中的精彩篇章，並現場銷售籤名版新書，吸引了3萬多人在線觀看和互動問答，收穫了可觀的網絡訂單。

從歷經數千年的文字營銷（詩歌、散文、對聯、宣傳口號），到圖片營銷（攝影圖片、手機圖片），再到長視頻（旅遊風光片、旅遊宣傳片）、短視頻（15秒/60秒/幾分鐘），旅遊營銷方式正在不斷迭代更新。馬蜂窩研究表明，如今的旅遊攻略不再局限於「圖片＋文字」，直播、短視頻等將成為旅遊內容產業發展的新浪潮，優質的內容和個性化的表達，讓旅遊直播兼具綜藝節目的趣味性和傳統旅遊攻略的工具性，而這些都是遊客對旅遊內容的核心需求。

旅遊直播正在改變過去的旅遊營銷模式，創造出 「所見即所得、想買就能買」 的全新旅遊營銷模式。2020年，中國旅遊正式進入「旅遊直播元年」。

旅遊直播從追求「營銷聲量」到關注「曝光度+銷售額」

知名財經作家吳曉波的個人首場直播，吸引了830萬在線觀看人數，整體看數據並不算差，但是從具體的成交情況來看並不理想：某品牌商家付了60萬元坑位費，但實際成交不到5萬元；一家乳業公司只售出了15罐三段奶粉，銷售額不到1萬元。無獨有偶，葉一茜直播銷售客單價200多元的茶具，結果賣出去的總金額不到2000元，而當時直播間顯示的在線觀看人數近90萬。吳曉波在總結文章中反思，直播翻車的原因有兩個：一是自己的人設有問題，湧進直播間的網友更多是為買東西而不是來聽課，我把大家喊成『同學』，其實，他們是『寶寶』；二是選品有問題，有六款商品的直播價超過2000元，應該聽從專業人士建議，多上百元以下的流量款。」

「直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上，無論是平臺、企業、MCN機構還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對之進行更多的思考和實驗。」吳曉波在直播帶貨後的總結文章中寫到。

旅遊直播不但要有營銷效果，更要有銷售結果。提高銷售轉化率，是直播成敗與否和可持續發展的關鍵。這就需要對旅遊直播的專業化提出更高的要求。套用一句老話，「專業的事要交給專業的人來幹」。

旅遊直播催生專業化人才和專業化服務

「縣長直播帶貨，僅僅有權威是不夠的。『親民、幽默、乾貨』，這些主播具備的一流帶貨能力，才是網友真正買帳的地方。當縣長擁有了主播的帶貨方式，才能更加吸引網友下單購買。」在少數縣長直播帶貨取得良好銷售額的同時，大多數縣長的直播首秀是「有聲量少銷量、雷聲大雨點小」。大多數縣長與專業的直播主播相比，還有不少的差距。

李佳琦的每場直播，除了在鏡頭前的李佳琦，鏡頭之外還有許多工作人員：音響、燈光、化妝、商務等，幾乎清一色是「90後」。編導是一個新設崗位，負責在現場記錄李佳琦的「金句」和失誤，以及寫臺本，提煉產品的核心賣點和推銷話術。「直播也是一種專業工作」，WeMedia發布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單中，薇婭、辛巴、李佳琦依然位居前三，超過了客串擔任直播的明星大腕、知名企業家和政府官員。

旅遊直播同樣越來越呼喚專業化。旅遊主播正在從政府官員/企業家「客串」過渡到「專業」的旅遊達人/旅行家/旅遊體驗師。旅遊直播，也從只關注「直播中」，轉向「直播前、直播中、直播後」的全過程管理。對於缺乏專業團隊的旅遊目的地，與具備豐富直播經驗和專業直播隊伍的旅遊平臺公司合作，不失為一種優勢互補的好方法。

筆者所屬的上海市創意產業協會，順應數字新經濟時代網絡電商直播的大發展趨勢，以及對專業化人才的需求，於2020年4月率先成立網絡視聽與直播專業委員會，帶頭樹立起行業規範化、產業細分化、培訓專業化、內容健康化的直播產業標杆。網絡視聽與直播專委會匯集了眾多直播專業機構和頭部主播，致力於為上海市及全國各地提供直播帶貨的專業培訓、技術指導和系列服務。通過與上海市文旅局人才交流與培訓中心合作，提供專業的培訓老師和培訓課程，提升KOL主播的專業知識、綜合素質和帶貨技能，並定向輸出優質帶貨主播與網際網路營銷團隊，幫助政府和企業實現直播帶貨。

旅遊直播逐步走向理性與規範

2020年5月11日，人力資源和社會保障部發布《關於對擬發布新職業信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業，包括：區塊鏈工程技術人員、社區網格員、網際網路營銷師、信息安全測試員、區塊鏈應用操作員、核酸檢測員、在線學習服務師、社群健康助理員、老年健康評估師、增材製造（3D列印）設備操作員。其中，網際網路營銷師是指在數位化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員。「網際網路營銷師」職業下又增設了「直播銷售員」工種，直播銷售員的主要工作任務包括：搭建數位化營銷場景，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣；提升自身傳播影響力，加強用戶群體活躍度，促進產品從關注到購買的轉化率等。以李佳琦為代表的帶貨主播群體有了官方認證的身份——網際網路營銷師，帶貨主播變成了人社部官方認可的正式工種——直播銷售員。

沒有規矩，不成方圓。建議文旅部會同工商、質檢等部門，對快速發展的旅遊直播進行持續的監管，避免旅遊直播變成另一個「直播重災區」。同時，鼓勵和支持旅遊直播平臺和目的地旅遊企業，發起成立地方性或全國性旅遊直播行業組織，建立旅遊直播的行業規範，加強旅遊直播行業自律，促進旅遊直播的健康可持續發展。

作者：任國才 ，景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長、上海市創意產業協會創意旅遊專委會主任。

本文轉載自公眾號「執惠」