「雅芳實施『全渠道布局』，2020年或將覆蓋35000家以上的網點。」
作者：中華田園貓
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12月11日，雅芳全球首席美容官James Thompson到訪中國，在媒體溝通會上強調，雅芳已經放棄中國的直銷市場，轉而實施「全渠道布局」，為了能夠持續深耕中國市場，將開啟「中國定製」系列產品。
AVON雅芳全球首席美容及品牌官James Thompson
截至目前，雅芳的化妝品專營店及商超渠道已經覆蓋超過28000家網點，並稱明年將會覆蓋35000家以上的網點。
雅芳直銷，歸零重置
2019年1月21日，雅芳正式宣布其在中國區的直銷業務已經歸零，而此前雅芳一直被傳將退出中國市場。雅芳在中國區到底經歷了什麼？
1886年初，雅芳誕生於美國紐約，以香氛產品起家，公司最初名稱叫做「加州香氛公司」，1990年，雅芳以第一家外資直銷企業的身份進入中國市場，2006年，雅芳拿到了中國第一張直銷牌照，一大批「雅芳女士」衣著時髦、充滿自信，在一二線城市迅速成長起來，彼時雅芳在中國的直銷人員多達35萬人，也是第一個在中國拿到直銷牌照的老牌外國企業。
然而直銷的多層次計酬模式在中國區被阻斷，雅芳中國區總裁高壽康反對直銷模式，實行專賣店策略，到2006年，雅芳中國的專賣店數量增長到2000多個。
也是在2006年，拿到中國直銷牌照的雅芳，想要在此時重啟回歸直銷模式，於是將專賣店變成了業務員的提貨點和服務網點，一邊開專賣店一邊開展直銷模式，「兩條腿走路」的雅芳，走勢卻漸露下風。
因為其業務員未經專業培訓，早期並未在中國區完全實施直銷業務，所以其一直不能趕超在同一時間進入中國市場的安利、玫凱琳，雅芳的口碑逐漸落後於安利、玫凱琳等企業。其次，直銷業務員分割了專賣店的流量，專賣店形式也在此刻同時受到損傷。
「兩條腿走路」的雅芳並沒有走出「優雅」，業績反而一度下滑。2011年，雅芳中國營收3億美元，遠低於安利中國的42億美元，2012年，雅芳全球虧損4250萬美元，營收下降7%，直至2015年12月，雅芳以 1.7億美元出售「大本營」北美區的業務，雅芳中國上海總部和廣州大區的品牌公關負責人紛紛離職雅芳，雅芳將退出中國市場論甚囂塵上。
至此，12月21日，雅芳全球首席美容及品牌官James Thomps正式宣布其在中國區的直銷業務歸零，由化妝品和個人護理領域的跨國直銷公Natura&Co收購其75%的股份，雅芳執行長簡齊德維爾德（Jan Zijderveld）表示：「我們很高興看到我們的股東大力支持雅芳與Natura的合併，並且合併後的聯合體將成為世界第四大美妝公司。」
雅芳也就終止了中國區的直銷業務，轉戰「全渠道布局」。
雅芳2020：中國市場「全渠道布局」
12月11日，雅芳全球首席美容及品牌官JamesThompson到訪中國市場，並在媒體溝通會上表示，目前雅芳在中國實施的「全渠道策略」，並且推出了「中國定製」系列產品，持續深耕中國市場。
「全渠道布局」都有哪些渠道？「美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超」，這與之前我們提到過的紐西之謎《後微商時代，紐西之謎如何實現銷售逆襲？》布局「CS渠道」雷同，即大量鋪設商超化妝品區域，設立美容專賣店與品牌引力掛鈎，而線上則布局淘寶天貓店。
目前，雅芳的化妝品專營店及商超渠道在過去兩年也實現了快速擴張，覆蓋超過28,000家網點。雅芳美容專賣店正在推進6.0形象店的改造升級，超過 300家店鋪率先完成，現階段美容專賣店渠道銷售額佔全渠道35%左右。
AVON雅芳美容專賣店6.0形象
線下CS渠道的布局，幫助雅芳連結消費者，同時也達到了品牌滲透的效果，成為了雅芳進入全零售後一個不可忽視的渠道。
雅芳中國市場部首腦姜瑞昌介紹，線上電商渠道業績今年持續雙位數增長，也將是雅芳接下來更加關注的渠道。自2018年雅芳天貓旗艦店由品牌直接運營後，天貓旗艦店也成為雅芳的線上核心。
James Thompson直言「我們之前就得出結論，我們在中國市場已經不再適合做直銷業務。因為中國市場是非常不同的，直銷沒有辦法跟中國的電商便捷性相比較。」
雅芳這一套為中國量身打造的銷售形式，表明了雅芳在中國市場不再啟用直銷模式的決心，同時其「中國優先、中國特色」的基本戰略也讓雅芳在2019實現了中國區的增長。
「中國定製」品牌產品
2020年，雅芳計劃在中國覆蓋35000+ 家CS網點，並持續深耕香氛護理品類。未來雅芳將在CS網點鋪設小黑裙全系列產品，以期滿足消費者從頭到腳的個人護理需求。而「中國定製」方針必然以「中國定製」產品推動，雅芳則先後重磅推出了小黑裙香氛系列、小鮮籽系列。
1. 雅芳小黑裙系列
雅芳以香水起家，早期的香氛系列產品被稱之為媽媽牌心頭好，小黑裙系列是雅芳的招牌，其使用過後的前、中、後調仿佛能勾勒出《蒂芙尼早餐》中經典小黑裙的領線、腰線和裙擺。
每一次使用，仿若穿上一襲優雅小黑裙。
2001年創始之初即榮獲了具有「香水界奧斯卡」之稱的FIFI大獎，至今仍有每5秒售出一款單品的傲人記錄的說法。
2018年，小黑裙香氛護理系列籤約明星鄧倫，成為雅芳首位「香氛引力官」，意圖吸引了年輕人的市場，也打造更多適合年輕消費者的產品，翻新之前雅芳是媽媽牌品牌的形象。
雅芳中國總經理張旭明先生曾指出：「小黑系列對雅芳來說也有著非常重要的戰略地位，接下來，我們將整合資源，全力支持該系列成為雅芳全渠道第二大產品系列支柱，並將其打造成為香氛護理超級品牌。」
2. AVON小鮮籽系列
5月29日，雅芳在杭州舉行了小鮮籽護膚系列的新品發布會，並籤約樂華七子，其中包括當紅小鮮肉範丞丞，同樣是面向年輕人的市場，以此打開年輕人的市場。
小鮮籽系列同樣將在線下專賣店，化妝品店渠道中推出，雅芳還會從促銷裝、經銷商大會、展示陳列、背櫃支持和分銷支持等多個方面給予渠道的合作支持。
「受益於『中國定製』，AVON雅芳中國在過去三年取得了穩健增長。在未來，AVON雅芳將繼續深耕中國市場，持續推進『全渠道』策略，同時以全球靈感激發中國創新，為中國市場帶來更多定製化的優質產品，滿足消費者特別是年輕一代的多元需求，實現品牌的長遠發展。」雅芳中國總經理張旭明先生表示。
雅芳2020年的又會交出怎樣的成績單？讓我們拭目以待。