摘 要：在媒體日趨社會化的今天，媒體對公眾的導向作用似乎正變得越來越弱，議程設置作用似乎也不似從前明顯。新媒體時代，是否還存在媒體的設置議程作用？如果存在，又有著怎樣的效果？而這正是本文即將分析的問題：議程設置理論在新興媒體——新浪微博中的應用與效果。
關鍵詞：議程設置 微博 微話題
隨著微博在中國的影響力與日俱增，微博中類似「微話題」這種為人們提供討論話題的板塊的影響力也相應呈增長趨勢。「微話題」板塊的話題選擇有很多的人為因素參與其中，這些人為因素都指向一個結果，那就是微博作為一種新媒體，正以其特有的方式發揮著議程設置的效果。伴隨著微博影響力的提升，「微話題」的議程設置效果也正在變得越來越明顯。這些效果如果被很好利用，則能通過改變用戶關注點進而引導網路輿論向著良性發展。因此，深入分析微博網站的議程設置效果，也變得十分必要。
一、微博時代新浪微博「微話題」板塊的出現
（一）微博及其在我國的發展
微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一種基於有線和無線網際網路終端發布精簡訊息供其他網友共享的即時信息網絡，其信息一般不超過140個漢字。微博的核心理念是信息的即時性、共享性以及基於即時、共享信息形成的動態信息傳播網絡。微博迅速、及時的傳播，吸引了大量對速度有高需求的網民。以微博客為代表的社交網絡已成為中國發展最快的網際網路應用。目前，國內的微博網站有新浪、搜狐、騰訊等，其中最成規模的微博網站當屬新浪微博。
（二）新浪微博「微話題」板塊
2009年8月中國最大的門戶網站新浪網推出「新浪微博」內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。「微話題」是新浪微博的主打板塊之一，「微話題」顧名思義，即微博中的熱點話題。其在微博首頁中的表現形式為：在首頁的右欄羅列若干近日熱門事件或話題，每個話題右側的括號內都有相關微博的數目。點擊「熱門話題」選項，進入「微話題」頁面，這一頁面中羅列了分類為熱點、生活、情感、文化娛樂、體壇、財經、科技等方面的近期熱點話題。用戶可自主選擇想要參與的話題發表意見。
二、目前新浪微博進行議題選擇的特點及議題的作用
（一）議題選擇特點
以新浪微博「微話題」板塊為例，其議題選擇具有以下特點：
1、這些被羅列的話題大多是當天的熱門新聞，具有很強的時效性；
2、因為網站版面的限制，只有一部分話題能夠呈現在人們的視線之中，同時，網站也會選擇一些有利於符合切身利益、符合網站發展需求的話題；
3、「微話題」會選取切合受眾價值標準及關注點的話題，即有很多話題都涉及民生話題或受眾喜聞樂見的文體娛樂新聞。
（二）「微話題」議題作用
在微博用戶的微博首頁右欄中設置「熱點話題」板塊以及「微話題」板塊，都是微博管理者為提高微博用戶體驗感受而設立的。這一板塊對微博網站的發展有著不容忽視的作用：
1、為用戶提供關注焦點
這些熱點話題中包括近日熱議的政府政策、民生焦點以及文體娛樂熱點消息等，如此寬泛的話題範圍使得關注點不同的各類用戶都會從中找到感興趣的話題了解或參與，這就使用戶發現了自身的興趣點，從而為微博網站留住了用戶。
2、為用戶提供微博話題
「微話題」板塊的設置為許多打開微博欲說而不知說什麼的用戶提供的評論話題，這一部分用戶可就提供的話題進行評述，發表微博表達自己的觀點。這也在一定程度上減少了網站用戶的流失。
三、「微話題」在新浪微博中的議程設置效果
通過分析「微話題」板塊中的話題，發現這些話題中有一部分的微博討論數字非常高，但是還有一部分話題並不是依靠討論量排在「微話題」之中，這一部分話題是微博網站的管理人員自行篩選出來的。微博用戶打開微博首頁很容易注意到「熱門話題」板塊羅列的熱點微博話題，無論是否參與討論，這些話題都會在認知層面上影響用戶的關注點。
用議程設置理論解釋「微話題」的話題選擇，即微博網站管理者根據自己的價值觀和關注熱點，從現實環境中「選擇」出他們認為重要的話題進行加工整理，賦予一定的結構秩序，然後以「微話題」的方式呈現給用戶。
（一）議程設置理論在媒體中的應用
在網絡媒體興起前，傳統媒體在信息傳播中佔據主要地位，傳統媒體議程也對公眾產生著巨大影響。首先，大眾傳媒對事物和意見的強調程度直接影響受眾對其重視程度；其次，記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾的注意力；另外，相關機構會在大眾傳播中，以特定的方式來構造事件吸引公眾注意力。
近兩年，微博在中國得到迅猛發展。截至2011年11月底，中國微博客帳戶已增長到3.2億，約佔中國網民的65%。伴隨著微博用戶的增加，微博信息傳播在中國佔的比重也越來越大，人們一改往日從傳統媒體獲取信息的習慣，越來越多的人們從微博中獲取信息。傳統媒體對於人們的議程設置作用也隨之減弱，微博時代的議程設置的策略成為值得考慮的問題。
（二）「微話題」的話題選擇影響到微博用戶對議題的了解
社會上每天都會產生許多話題，然而「微話題」受到版面的限制，只能由網站管理人員有選擇性地挑選社會關注度比較高，較容易受到用戶關注的話題，或是選擇網站想要引起用戶注意的話題。這樣「微話題」中的話題就有選擇性地呈現在了用戶面前。
以2011年12月11日 22:38，新浪微博「熱門話題」（上圖）的話題為例，話題「南非德班氣候大會」的討論量並不十分顯著，然而因為網站管理人員的價值觀念認為這一條信息重要，因此在眾多國際新聞中，只有這一條被網絡管理人員選中，登上了當日的熱門話題榜單。用戶通過「微話題」板塊獲得的信息是經過網站管理人員篩選的信息，這些信息影響到了用戶對議題的感知，起到了議程設置的作用。
（三）話題安排吸引微博用戶注意某些少數「議題」
微博網站對少數議題突出強調，引起用戶對這些議題的突出重視，在上圖「熱點話題」中，「秦皇島車禍9死3傷」的微博討論數量並不是很多，但微博網站管理者認為這是用戶帳號所在地相關的本地新聞，於是這一話題被列於話題榜單之中。這一新聞在信息海洋中並非屬於多數「議題」，然而在微博管理者的安排下，用戶對這一少數議題給予了關注，即媒介吸引用戶注意了少數議題。
（四）「微話題」的話題安排影響用戶對消息重要性順序的判斷
仍然以上圖為例，以上話題中屬於新聞消息類的話題有「寬帶將提速降費」「英超第十四輪」「南非德班氣候大會」「秦皇島車禍9死3傷」 等，這些新聞話題是微博網站管理人員綜合考慮微博討論數量、受關注程度、影響力等多種因素而羅列出來的。因此，打開微博首頁關注這一話題板塊的用戶很容易記住這些新聞，而潛意識裡將這些新聞放在當日新聞的頭條位置，這也便影響了用戶對消息重要性順序的判斷。
四、對微博網站進行議程設置的發展方向
微博信息傳播具有即時性、共享性以及基於這些特點而形成的動態信息傳播網絡。在這一網絡中，各類信息飛快傳播，為人們拓寬了視野。另一方面，這種信息的共享性也給謠言的飛速傳播提供了生存的土壤，容易造成網絡輿情方向偏離正軌。任由網絡輿論發展可能造成輿論偏激、輿情失控，甚至影響到社會的正常運轉。現在網絡媒體為了吸引更多點擊率，更多的是靠信息迎合用戶心理，並未將過多注意力投向媒介的議程設置功能。因此在微博網站的議程設置功能方面還有許多空間可以開拓。
（一）增大「微話題」板塊影響力
以目前的新浪微博來看，只在首頁的右欄有一小塊版面屬於「熱門話題」，而且只有點擊「熱門話題」字樣才可進入「微話題」頁面，才能看到更多網站羅列的話題。如果用戶只關注自己感興趣的微博而對網站提供的話題完全沒有興趣的話，「微話題」的議程設置作用就完全沒有效果，「微話題」對這一部分用戶是無效的。為了增大「微話題」版面的影響力，網站經營者可通過以下幾方面增大「微話題」的受眾面、提高影響力：
1、改變用戶等級評定製度，將其對「微話題」版面的參與程度計入參考指數之中。
現在微博是以粉絲量來衡量帳號等級的，之後的網站發展中可以參考騰訊扣扣、網易郵箱的等級指標，將在線時長、參與評論數量均加入帳號等級的評定中。當然，「微話題」的參與程度與關注程度也必須作為帳號等級評定的重要指標。以這種方式可以吸引那些以提高帳號等級而吸引注意為目的用戶的注意力，「微話題」的受關注程度會大大增強。
2、在微博醒目位置中開闢「微話題達人」板塊，對持續關注者予以獎勵。
推出針對「微話題」的評級制度，將級別教高的用戶在微博的醒目位置顯示出來以激勵他們關注「微話題」板塊，同時吸引更多用戶關注網站提供的話題。以在醒目位置推薦用戶帳戶的方式，激發用戶在「微話題」頁面的活躍度。
（二）隨時關注微博輿論方向，及時在「微話題」中予以引導
由於微博中信息的即時性與共享性，微博中消息呈裂變式傳播。這就使得一些虛假、反動、不健康的言論有機可乘，在微博平臺中造成惡劣影響。這就需要微博管理人員及時關注輿論，一旦發現不良傾向便及時封鎖消息源，並及時在「微話題」板塊中公布正確信息，加以正確引導。即藉助「微話題」的影響力在公眾中形成正確的觀念，消除謠言產生的土壤。
微博傳播改變了傳統的傳播模式，議程設置理論在傳統媒體及新媒體中的應用效果改變就是傳播方式、傳播理念改變的一個很好證明。只有人們的傳播理念隨著傳播方式的改變而改變，才能更好地將新聞理論應用到實踐中去。（作者系河北大學新聞傳播學院學生）
參考文獻：
1、李子路 黃馨茹，《對微博時代公民新聞傳播的思考》，《今傳媒》，2011年第 4期
2、郭慶光，《傳播學教程（第二版）》，中國人民大學出版社，2011
3、康立中，《從把關人和議程設置看公民新聞的自由》，《青年記者》，2010年12月下