編者按：傳播學是研究傳播活動和現象的科學，它發端於19世紀末，在20世紀30、40年代作為跨學科產物誕生於美國。歷經100多年的發展，傳播學的很多經典理論仍然熠熠生輝。輿情顯示的是公眾在信息傳播中形成的一致性意見，傳播理論不僅影響輿情的發生和發展，還在很大程度上揭示輿情生成發展的內在機制。法制網輿情監測中心選取八個傳播學經典理論，結合實例分析其在輿情工作中的實戰應用，供輿情處置部門參考。
一、設置議程引導公眾注意力
議程設置理論來源於美國學者肖和麥庫姆斯對美國總統大選的研究，它揭示了媒體議程對公眾的影響。研究結果表明，媒體對公眾關注的內容及討論的先後順序起著決定性作用，但對公眾的意見和態度影響有限。
該理論的首次提出時間為1972年，40多年後的今天，它仍然有效。以2017年引發全民熱議的「江歌案」為例，留日女學生江歌於2016年11月3日被殺於日本寓所前，事件發生後，輿論關注度雖高但討論有限。直至2017年11月9日，新京報《局面》欄目在其微博連發25段視頻，公布江歌母親江秋蓮、江歌室友劉鑫的採訪，才引發了「10億+」量級的網絡熱議。事件發生於2016年，卻在2017年引發全民探討，不得不歸結於《局面》欄目強有力的議程設置功效。
隨著新媒體的發展，政務新媒體很大程度上也發揮著議程設置功能，在雲南省第一監獄在押犯張林蒼脫逃事件中，雲南省司法廳通過脫逃信息公開、抓捕進展披露、成功抓獲通報三次官方發布，牢牢鎖定公眾議程，使輿論目光始終圍繞官方通報，真正掌握了信息主動權。
但是，我們也需要看到議程設置的局限性，它對公眾關注內容及討論順序的影響較大，但對態度的改變作用有限。具體到輿情工作中，議程設置往往是第一步，不論是信息公開還是事實澄清，我們都需要藉助具有較大影響力的媒體、自媒體發出聲音，通過媒體議程設置公眾議程，從而達到匯聚、導引注意力的效果。後續公眾態度的改變，則需要藉助傳播學另一重要理論——說服理論。
二、說服理論增強信源說服力
20世紀40年代以來，耶魯大學心理學家霍夫蘭從事了一系列以態度改變為核心的說服研究，提供了諸多可供使用的說服理論，包括信源可信性、防疫論、「兩面提示」等多個分支。
信源的可信性理論說明了傳播者的信譽、專業權威性對提升說服效果的正向影響。這也是我們在輿情回應中提倡權威發布、專家解讀的理論源頭。在實際工作中，這一理論得到了很多實例的印證。以山東聊城於歡案為例，聊城中院一審判處被告人於歡無期徒刑的決定引發空前爭議，此後最高檢、山東省高院、省檢察院等政法機關相繼回應，這種「提級式」介入是對傳播者信譽的恰當運用，因為涉事單位「自說自話」無法達到高層級部門解釋說明的強大說服力。而於歡案二審輿論引導之所以成功，一方面有賴於實體審判工作順應民意進行了改判，另一方面，山東高院微博直播設置公眾議程聚焦關注，最高法、最高檢積極介入釋法，憑藉信譽及專業權威有效提升了公眾信任度。「議程設置+說服理論」的做法為輿情工作提供參考，提級回應、權威發布、專家解讀的綜合運用是慣常做法。
三、事實結論雙供給增加結論可信度
說服研究中，有這樣一類問題常被提及：當人們對某件事進行判斷時，直接給出結論和給出線索讓大家自行得出結論，哪個更具說服力？霍夫蘭的研究表明，對於複雜性問題，明示結論更有效，而對於簡單問題則相反。該理論發展至今，逐漸擺脫了非此即彼的二元對立，為了獲得更好的說服效果，信息發布常採用公布細節、證據，同時也明確結論的做法，讓信息在相互印證中實現最大的可信度。
以突發事件為代表的輿情事件往往是發展的，起初涉事單位雖有信息公開之責，但對事件的細節掌握有限，這種情況下就衍生出了「簡要事實——詳細事實——原因解析——最終定論」的信息發布鏈條。如發生於今年2月份的北京西單持械傷人事件即為典型代表。北京市公安局第一次通報簡明扼要，明確了「西單大悅城內有人持械行兇」「已抓獲一名男性犯罪嫌疑人」的基本事實。第二次通報更加詳實，在此前基礎上添加了「1死12傷」的傷亡情況，以及嫌疑人「發洩個人不滿」的犯罪動機。第三次通報披露嫌疑人沉迷網絡、生活不順的經歷，進一步佐證動機判斷的合理性，還對其刑拘的結果進行說明，夯實犯罪事實。這種發布鏈條，不僅順應涉事單位信息獲取規律，還引導公眾在事實信息的逐步披露下得出與官方一致的結論，收效良好。
輿情工作中，事實+結論的靈活組合、相互輔佐的發布方式已成為常用手法。在一些情節較為簡單的輿情回應中，事實+結論的一錘定音式回應效果較好；而在一些情節複雜的輿情回應中，涉事方往往需要順應信息發展規律，通過持續性信息發布引導公眾得出理性結論。總而言之，「言出必證、證隨論動」是說服理論對輿情回應的重要啟示之一，即結論需有事實證據佐證，公布證據的結論才更具備說服力。
四、重視涵化效果構築媒體形象
涵化理論起源於20世紀60年代格伯納有關電視暴力的研究，它主要描繪了媒體環境對人們認識和理解現實世界的影響。研究顯示，人們直接接觸社會的機會並不充分，多依靠媒體、自媒體上的信息去認知，久而久之，各類媒體的傾向性報導導致我們認識的世界與客觀事實存在一定差距。
以前幾年城管的「惡劣形象」為例，普通公眾接觸城管的機會較少，當電視、網絡上充斥著城管欺凌弱小、致傷致殘的負面消息後，公眾在潛移默化間把城管和濫用職權、恃強凌弱劃上等號。即使城管群體僅有部分違法違規現象，但在公眾看來，這一群體也已經同化。
這意味著，某個單位、群體在全媒體中的形象很大程度上映射出公眾心中的形象。負面輿情發生後，如果涉事單位此前不注重宣傳，媒體形象接近空白，輿情經由媒體傳播後會在公眾心中留下汙點；如果涉事單位有過負面纏身的「前科」，不論此次輿情處置是否得當，公眾的評論也很難正面。與之相對，如果涉事單位在日常工作中不斷積累起較為正面的形象，那來自公眾的同情分會讓輿情影響減少幾分。
這一理論向我們揭示了日常媒體形象建構的重要性。鑑於涵化理論發揮作用的時間跨度較長，想要讓正面形象根深蒂固，利用全媒體主導長時間的正面傳播十分必要。換句話講，只有在日常工作中全方位、多角度塑造正面、積極的形象並傳達至公眾，才能避免輿情爆發後出現大面積形象崩塌的局面。
五、多種技巧拓寬宣傳思路
上文已經闡述了日常形象建構的重要意義，那我們如何運用媒體來對形象進行塑造呢？拉斯韋爾1927年的著作《世界大戰中的宣傳技巧》仍然能給我們很多啟示。綜合各種宣傳研究，辱罵法、光輝泛化法、轉移法、證詞法、平民百姓法、洗牌作弊法、樂隊花車法七種宣傳方法最為經典。這裡主要選取光輝泛化法、轉移法、證詞法、樂隊花車法四類目前仍被廣泛應用的方法進行說明。
光輝泛化法主要指把某些事物跟美好的字眼聯繫在一起，令其更容易被接受。比如各類「最美警察」「十佳法官」評選中，美、佳等字眼襯託了警察、法官的美好形象。
轉移法與光輝泛化法有部分類似，是將某種事務的權威、好感投射到另一事物上，讓其更容易獲得好感，典型如各類名人廣告。近期「中國很贊」手指舞風靡全國，楊冪、劉濤、王凱等影視明星的參與引領了新風尚，各地政法幹警也積極參與，公眾不自覺的將手指舞與正能量、時髦等字眼聯繫起來，形成了當下爆紅的場面。
證詞法是將當事人或權威人士的評價作為傳播內容，促使公眾相信「證詞」，從而影響或改變認知。在一些禁毒、反恐、打擊犯罪的普法宣傳中，當事人認罪悔罪的畫面或文字常能起到強有力的警示作用，這就是證詞法效用的體現。
樂隊花車法試圖營造一種大家都在做某件事的熱烈氛圍，讓人們相信周邊的人或者所屬團體都已經「跳上花車」，自己若不跟上就會落伍。一些常用的宣傳語言，如「今年流行……」「孩子都知道了……」「……還在等什麼」等，都運用了這種方法。
以上宣傳技巧可以單獨使用，也可以疊加使用，在內容一定的情形下，技巧的運用能夠獲得事半功倍的效果，但還需要警惕內容空洞、炫耀技巧的反向極端。
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（全文閱讀請參見《政法輿情》2018年第10期）
法制網輿情監測中心 付萌