作者 | 李偉 編輯 | 楊顥
出品 | 稜鏡·騰訊小滿工作室
這一幕有些戲劇化：5月6日14:57，臨近收盤的3分鐘裡，A股之王貴州茅臺股價從1246元左右一躍而上1300元，市值達到1.63萬億，再創歷史新高。
伴隨其業績公布前後的這一波股價上漲，全球食品飲料行業的排位也隨之改變：不久之前，貴州茅臺市值已經超越可口可樂（1.38萬億），成為全球快消品板塊一哥，體量相當於2.8個百威英博、3.7個京東和2/3個沃爾瑪。
買一股茅臺不易，買一瓶茅臺更難。儘管有些匪夷所思，但實話說，普通人買到平價茅臺酒的方式可能是親自飛一趟——2020年5月3日到9日，從北京、上海、廣州等12座城市飛抵茅臺機場的旅客，有資格購買新飛天茅臺酒2瓶；在大張旗鼓賣茅臺的電商上，幾十萬人搶購幾百瓶茅臺的盛況也是每天在上演。
茅臺的火熱，是過去一年中國名酒風光日子的縮影之一。
中國高端白酒產業經歷了十年「黃金時代」，熬過四年「冰川期」後，在2016年-2019年的周期中，一步步重回巔峰，茅臺、五糧液、瀘州老窖……幾大白酒巨頭正支撐著酒業板塊以及一方經濟，甚至，還給電商帶來一種叫「引流」的遊戲。
而2020年年初，猝不及防的疫情過後，高端白酒圈子內悄然發生著變化：一面是外在依舊光鮮，資源更加向高端酒集中；一面是內裡尋求持續性增長難度加大，不確定性徒增。
千億突破，百億擴容
4月25日，新上任的茅臺集團董事長高衛東走了一趟深圳，見廣東經銷商。席間，高衛東給經銷商傳達了一組信息：過去一年茅臺集團業績靚麗，今年一季度也實現了「開門紅」；廣東白酒消費高端化空間大、潛力大；結論是下一步廣東區域要「目標不減、任務不降」，確保完成年度目標任務。
此時，距離高衛東接棒李保芳不到2個月時間。
2015年8月，貴州省經信委原黨組書記、主任李保芳正式擔任茅臺集團黨委書記，提名作為總經理人選。2018年5月，李保芳接替袁仁國成為貴州茅臺董事長。李保芳任上，正趕上了茅臺乃至整個白酒業的復甦上升期。
2019年初，茅臺股價還在600元左右，11月時股價一度摸高至1241.61元。12月底，茅臺集團宣布要無償劃轉上市公司4%股票給貴州省國有資本運營有限公司，以當時價格計算，這一筆就約合660億元。
至此，貴州省國資委合計擁有茅臺上市公司約64%的股權，對應的市值超過1萬億；而根據2018年預算報告口徑，截止2018年年底貴州省政府債務餘額是8834.15億元——茅臺是貴州省經濟的底氣。
2020年四五月間，貴州茅臺股價重回高位，成為市值1.6萬億元的龐然大物。催化劑是業績公布：其上市公司2019年實現營業總收入888.54億元，同比增長15.10%，歸屬於母公司所有者的淨利潤412.06億元，同比增長17.05%。而在深受疫情影響的一季度，茅臺還是實現了營業收入244.05億元，同比增長12.76%；淨利潤131.55億元，同比增長16.4%。資本市場的褒獎隨之而來。
光鮮的也不只是茅臺。國內食品飲料行業上市公司中，營收前四位白酒佔了兩席：伊利股份營業收入902.23億元居首，茅臺888.54億元次之，第三位是雙匯發展，營收603.48億元，然後是五糧液，營收501.18億元。這是上市公司的排名，如果以集團總收入算，茅臺及五糧液都在2019年突破了千億。
在四川，多年來瀘州老窖價格策略上緊隨五糧液，在提價中實現增長。2014年-2019年，瀘州老窖產品的整體噸價從2.8萬元提升至8.9 萬元。2019年瀘州老窖實現營業收入158.17億元，同比增長21.15%。
對當前經營，瀘州老窖的定調是「品牌復興、價值回歸」。2019年，瀘州老窖黃艤釀酒生態園投糧生產，管理層希望以此全面支撐起公司快速增長的銷售份額。另外價格策略上，國窖1573在實施終端配額制和價格熔斷機制，目的是讓渠道庫存持續優化，市場價格更趨良性，完成由「費用推力」向「品牌拉力」的根本性轉變。
「茅五洋瀘」身後，白酒百億俱樂部也在2019年擴容。
忽略未上市的四川郎酒和劍南春，國內白酒企業中營收超過百億的企業增加到7家，新成員是汾酒、古井貢和順鑫農業的白酒板塊，它們都在2019年以不錯的增速跨過了這道門檻。
瑜亮之爭，重在渠道
茅臺與五糧液的千億計劃說來有些意思。2019年還沒過完時，兩家千億「雙黃蛋」的消息發布幾乎同步，茅臺暗暗地搶了先。
2019年12月16日，2019茅臺醬香系列酒經銷商全國聯誼會上，時任茅臺集團董事長的李保芳宣布集團實現了1003億元收入；第二天，12月17日，五糧液集團董事長李曙光在投資者溝通會上也宣布，集團銷售收入跨越千億臺階已成定局。
然後，兩家掌門人相互發去賀信，白酒雙雄密切關注著彼此；隨後是一撥兒來自協會、同行的賀信。
如果放在更長的歷史時間裡，五糧液當「老大」更久。1978年，五糧液全廠的銷售收入是411萬元；茅臺在1978年之前的16年裡，總共虧損了440多萬，那時候茅臺職工只有200多人，過年時每個人的獎金是5元錢，虧損金額幾乎是天價。1978年，茅臺酒才終於賣出了800多噸，扭虧了。
40年後，一個濃香巨頭、一個醬香翹楚，兩家一塊宣布了千億計劃。
那是2018年7月4日，遵義市委書記龍長春和宜賓市委書記劉中伯各自帶的隊，在宜賓做交流。當晚，李保芳和李曙光一起宣布要攜手在2019年共同破千億。在分別執掌茅臺和五糧液之前，他們都是地方經濟系統的官員。
於是，兩人在2019年主導了各自的銷售團隊改革。
茅臺經銷商隊伍的大調整是內外力共同作用的結果。外力在於反腐——2019年8月，中國紀檢監察報曾披露了其中一角：茅臺酒採取特許經營模式，只要得到專賣店、經銷商資格或批條，不用經營管理，轉手就能賺錢。貴州省的兩輪自查清理中，各級黨政機關、事業單位領導幹部和國有企業管理人員共有392人填報有或曾經有插手、參與茅臺酒經營等情況。茅臺集團自身4輪自查裡，275名管理人員及員工填報個人參與或曾經參與茅臺酒經營活動。專項整治中，貴州省共取消514家經銷商通過違規違紀違法審批取得的經營權。
調整的內力在於茅臺高層期望增加直營比例。2019年9月，蘇寧易購和天貓成為茅臺酒首批中標電商平臺，國慶節前後，兩家平臺開始以預約搶購的方式銷售茅臺。2020年京東商城也加入；其他新渠道還有物美多點、永輝，和多家地方零售連鎖企業。
從剛剛披露的2019年年報看，年末公司有經銷商2482家，全年淨減少620家，其中系列酒經銷商減少503家，茅臺酒經銷商減少117家。再根據三季報可以推算出，2019第四季度茅臺酒經銷商減少了16家，與早期相比已經是在降速，多家券商據此分析指出，其經銷商調整已接近尾聲。
五糧液動作也不小，銷售上推行營銷組織「橫向專業化、縱向扁平化」，總部完成品牌事業部改革，區域完成扁平化和職能前置化改革，劃分21個營銷戰區、60個營銷基地。系列酒公司也完成整合重組，將原有的系列酒、特頭曲、五糧醇公司整合成立新的五糧濃香系列酒公司，希望資源更加聚焦，市場反應能力更加敏捷。
2019年12月18日，五糧液經銷商大會上，重獎了一批經銷商，2000多家公司獲得相應的獎勵支持，星級獎最高獎勵金額85萬元，貢獻獎最高獎勵500萬元。
不確定性下，巨頭也坐不住了
在此輪疫情解禁後，五糧液集團董事長李曙光也走了一圈市場，從四川到湖南、江蘇。
3月31日，李曙光到了湖南，彼時五糧液專賣店營業額恢復到去年同期的70%左右。李曙光對湖南陽光等一眾經銷商表態，廠家會加強精細化管理，加快費用核報，落實好減負減壓和穩增長的各項政策舉措。
茅臺與經銷商的互動也類似，董事長高衛東對廣東經銷商的表態是，廠商之間要「肝膽相照、榮辱與共」，請後者為茅臺行穩致遠提供堅強的營銷保障。
白酒企業高層走市場、穩軍心的背景是，經歷了光鮮的2019年，當下市場充滿著不確定。
貴州白酒交易所有個茅臺酒價格指數，它是以茅臺酒為指數標的，採集和統計多個具有代表性的渠道數據而生成，綜合反映茅臺酒終端價格走勢。2019年12月上旬，這一價格指數曾經上漲到2348元左右，而到了2020年3下旬，指數低至2009元。
終端平價茅臺一瓶難求，但在供應的中間環節，茅臺也經歷著不小的價格波動。
中原證券調研顯示，茅臺一批價在春節前漲至2400元/瓶，之後在3月回落到1800-1900 元/瓶，4月茅臺一批價再回升至2000元/瓶。
茅臺的價格對其他白酒價格具有標杆作用，茅臺價格下行會引領其他白酒價格下行。2020年3月，52度五糧液和52度國窖1573的一批價分別為900元/瓶和780元/瓶，較2020年1月價格分別下降3.23%和8.24%。到了2020 年4月，五糧液和國窖的一批價又分別比3月有所回升，回升幅度為10-20元。
但白酒板塊不都有茅臺的好運氣。
光大證券研究所的統計，分價格帶來看，2019年第四季度和2020年第一季度，這6個月合計收入同比增速來看，高端白酒增長13.3%，好於中高端白酒的-0.8%和次高端白酒的-10.0%。而與上年同期的增速對比，能看出各價格帶的收入增速均有不同程度的下滑：高端白酒降低14.2個百分點，中高端白酒降低19.2個百分點、次高端白酒降低32.6個百分點。
酒企曾經豐腴的錢袋子，也癟了下來。
洋河股份一季度經營活動產生的現金流量淨額為-3.29億元，同比下降367.45%。對此，洋河股份解釋稱，主要系本期受疫情影響，銷售收入減少，銷售商品、接受勞務收到現金減少。
瀘州老窖第一季度經營活動產生的現金流量淨額比去年同期減少8.77億元，降低幅度是156.38%。而早前瀘州老窖考慮到終端動銷的壓力，取消了二三月份的配額，表態與經銷商共度難關。
2019年第四季度時，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河四家的預收帳款分別為137.40億元、125.31億元、22.44億元、67.54億元，到了今年一季度，分別低至69.09億元、47.69億元、6.26億元、64.32億元。
事實上，白酒巨頭當中，排名第三的洋河，業績轉折點來得更早一點。
在江蘇，經過十幾年的突飛猛進的發展，洋河股份高增長在2019年止步：營業收入231.26億元，同比下降4.28%。
這一業績下滑是增長乏力，還是主動為之？洋河方面的解釋是：面對複雜多變的宏觀環境和愈加激烈的競爭形勢，公司為追求「健康可持續的發展」，主動進行戰略性調整，因而降速。早前海之藍等產品渠道利潤較薄，經銷商積極性下降，這掣肘了洋河股份市場增長。
進入2020年一季度，疊加疫情因素影響，洋河股份實現營收92.68億元，同比下滑14.89%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為40.02億元，同比下降0.46%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為32.02億元，同比下降15.96%。
中銀國際證券通過渠道調研指出，洋河股份自2019年二季度開始控貨挺價，三季度全面調整期，去庫存、調價格。加之受疫情影響，白酒行業動銷放緩，該機構分析預計洋河股份調整時間將拉長，2020年二季度將是重要的觀察期。
招商證券食品飲料首席分析師楊勇勝這樣解析當下行業變化：這次疫情可以說是一次動銷的考驗，但同時對於區域性名酒也是機遇。經銷商群體開始更加願意回歸到區域性龍頭品牌，不願意再去代理一些高價差、低動銷率的品牌，因為它們在動銷慢的時候，回籠資金速度更慢。以這個角度，他更看好高端白酒、區域性名酒龍頭的機會。
2020年的不確定性，也從酒企高管紛紛低調調低了增長目標上可見一斑。
貴州茅臺表示2020年要實現10%的營收增長；五糧液默契的說要以「兩位數」為目標；洋河股份經歷了下滑後，2020年設置了持平的目標；瀘州老窖沒定下具體的量化指標，但表態要確保行業排位不下降。