今天想跟大家來聊一聊，奶茶越來越火，可香飄飄，為啥飄不起來了？
2020年9月23日秋天裡的第一杯奶茶刷爆了微博和朋友圈，您可能會一頭霧水。這秋天裡的第一杯奶茶是怎麼回事其實呢？這個梗最初來自網絡，因為有人在微信上給對方發了秋天的第一杯奶茶，對方直接發了52塊錢的紅包之後呢。大家漸漸開始給自己喜歡的人或者朋友發秋天的杯奶茶的紅包。就這樣開啟了一輪新的社交互動心裡話，這個狗抱得令人猝不及防，甚至有些莫名其妙。
不禁很多人有點摸不著頭腦，就連奶茶店也沒有為銷量的一時暴躁做好準備。不過，如此火爆的社交討論從傳播學的角度倒是很好的，揭示了流行話題背後人們增加社交互動，尋求彼此認知和認同感的強烈訴求。而這樣的訴求也將奶茶的熱度越炒越高。說到這兒，不免讓我想起了記憶中那杯香飄飄奶茶，不禁想問一句奶茶越來越火，為何香飄飄？奶茶不香了？
說起香飄飄之家，自2005年創立已經走過15個年頭的企業，真實記錄了我們對奶茶這一品類的鐘愛。而要說香飄飄，這一路走來到底有多火？從2020年10月28日的一次活動中給出的一個數據就可以看出端倪。這個數據就是迄今為止來自全球各地的消費者已經購買了多達120億杯的香飄飄奶茶。按照此前每三億多杯繞地球一圈來計算，香飄飄的銷量可以繞地球四十圈左右。
憑藉著產品持續多年的熱銷勢頭，香飄飄還通過了吉尼斯官方的認證。依託2019年的相關銷售數據及獲得了速溶茶銷售額紀錄，金氏世界紀錄保持者的榮譽稱號。這也是為什麼香飄飄是無可爭議的國民奶茶？不過，任何的歷史成績在現實低谷的面前都會顯得蒼白。很顯然，如今的香飄飄面臨的是來自各種新式奶茶品牌的市場擠壓。
事實上，茶是中國飲料行業競爭最激烈的領域之一。何謂激烈就是基本上所有的巨頭都瞄準了這一市場，有從衝飲奶茶時代就跟過來的，雖不曾超越，但也不放棄的老對手又另闢蹊徑，走瓶裝路線，但主打高端的新國貨品牌乳茶，更不要說從線下場景切入的喜茶奈雪等一批又一批的新品牌。
基本上在中國幾乎所有的飲料品牌都有自己的奶茶系列，幾乎所有的消費場所也都有奶茶店，這就是香飄飄面臨的現狀。智研諮詢數據顯示，2015年中國衝泡奶茶市場的規模已出現負增長，2016年有所復甦，增速達到171%，2017年，2018年增速再度下滑至個位數2-4%-5%。似乎衝飲奶茶市場已現天花板。而曾經是行業領頭羊的香飄飄奶茶，在2020年上半年僅僅實現營收9.91億元，同比減少28%，扣非淨利潤虧損9252.64萬元。賺錢能力大幅下降。尤其是香飄飄的即飲業務，一季度其銷售同比下降49.83%億情有所減緩之後的二季度的銷售同比下滑34.92%。
那麼香飄飄究竟輸在了哪兒？
相關研究報告顯示，消費者在選擇新式茶飲品牌時最關注的十類信息，其中最受關注的前兩類信息分別是口感，飲品種類和質量安全，其受關注的程度分別是88%和74%，因為口感是很主觀的感受。
我們暫且擱置一旁不談，但是在產品多樣性上香飄飄確實輸了。如果您也是奶茶愛好者，您肯定知道現在的奶茶花樣真的是琳琅滿目口味有原味。香芋茉香奶綠的配料呢。有椰果，布丁，奶蓋，西米露等。除此之外還可以選擇加多少冰要多大的杯等等很多品牌呢，還會推出季節限定就能熱度較高的喜茶來說喜茶在2020年的十月份就推出了深秋桂花系列，包括第一款酒釀奶茶，酒釀桂花豆，花香奶茶，芝芝滿隴金貴酒釀桂花乳酪包和酒釀桂花凍凍蛋糕等。如此一對比是不是發現香飄飄的產品多樣性確實是個問題。
除此之外呢，香飄飄在大健康的問題上也是缺乏戰略，我們都有感受。最近幾年，各大品牌都十分重視產品的健康，因為在實際消費中，我們會發現消費者並不介意多花錢，但一定要確認真材實料安全健康。線下奶茶店在場景的營銷下滿足了消費者的這種需求，而且各種定製服務在消費體驗上就已經贏得了更多青睞。比如可以選擇甜度和配料的多少。這對於想要減肥或者有糖尿病的消費者來說就比較友好。但這些已經盛行的個性化需求，對於統一規格生產下的香飄飄等衝飲奶茶產品就顯得有些困難了。
不過市場是多元的，在肯定線下新式奶茶個性化需求開拓的同時，也不能否認香飄飄品牌價值的市場分量。對於香飄飄而言，如果想在未來的市場中更有底氣，就需要在接下來的業務拓展和創新上下功夫。畢竟推新能力才是軟飲料企業重要的競爭力。那至於怎麼做，通過產品迭代升級和多元布局，實現收入的持續增長，用產品打造消費場景，擴充消費群體，實現公司產品銷量的快速增長。一方面的實施犯衝泡戰略，打破品類限制，重新定位休閒型飲料，為公司傳統業務增長負能量。另外一方面的通過推出益生菌類果汁茶，豐富即飲產品矩陣，提高產能利用率，擴大消費場景，加強渠道的推力和覆蓋面。我相信，用心的企業還是能夠爭取到機會的好。