記者 | 陳奇銳
根據市場研究和消費者購物趨勢諮詢公司NPD Group去年發布的報告，護膚產品和化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的市場，並且在2018年以12%的增幅破紀錄地將銷售額推向12億美元。
從跨國巨頭到初創品牌，品牌每年的財務企劃中都留有專門針對小樣投放的資金預算。美妝小樣生產商Arcade Beauty此前在採訪中透露道，從策劃到施行，某一特定產品小樣投放企劃的花費大約在25000美元至100000美元之間。
降低消費者試用新品的門檻
通過在線上和線下的投放，小樣往往充當了許多消費者與美妝品牌第一次接觸的橋梁。作為當代美妝品牌在投放廣告之外最常採用的營銷手段，贈送小樣其實是一種頗為古老但卻依然行之有效的方式，一家一戶敲門推銷是它在電氣時代到來前的模樣。
早年Estee Lauder女士在創業時，便是通過上門贈送小樣的方式打開市場，因為她相信產品的使用效果將是最有說服力的廣告。
儘管都是為了刺激顧客的購買慾，但曾經只有那些售價昂貴的護膚品牌才是小樣企劃的擁護者。在花費四位數的工資購買一款功效卓著的面霜後，贈送小樣可以為消費者帶來獨特的專屬服務感並培養忠誠度，同時還能暗示消費者去購買一整套美妝產品以達到最好的使用效果。
在培養忠誠度之外，美妝小樣亦成為了尋找潛在的客戶的主要途徑。「美妝品牌必須給人們一個購買的理由」美妝購物品牌Smashbox Cosmetics的董事Lyndsey Bluver說到，「我們網站上85%的消費者瀏覽量貢獻給了各種類型的小樣產品。」
與Louis Vuitton和Prada這類奢侈品牌講故事的銷售手段不同，美妝品牌雖然也會拍攝各種斥資巨大且光芒四射的廣告造夢，但使用效果依然是競爭核心，這也解釋種試妝開箱的博主在網絡上的火熱，以及為何各種試用裝在淘寶品牌官方旗艦店以及私人店鋪的銷量都名列前茅。
小樣給了消費者一個體驗的契機，在那些擠滿了超模的夢幻廣告影響下，即使沒有展現出效果，也會在在消費者心中形成驅動力：也許等用完一瓶正式裝的精華後，我的皮膚就會變得如廣告中一樣光彩煥發。即使真的沒有形成消費動力，試用裝的低廉的價格也不至於讓使用者太過心痛。
消費者樂於去獲取各種品牌提供的小樣，歐萊雅、科顏氏或倩碧等品牌在公眾號上的試用申領常常能吸引數萬人前去報名。如果說奢侈品牌推出美妝線給工薪階級的消費者創造了一個負擔得起的上流社會體驗，那麼各種分發的小樣就為提供人們能夠種種關於青春貌美的入門級幻想。
Lisa Cheung是一名在北京就讀的大二學生，她在微信中關注了不下20個美妝品牌的公眾號。「每當它們有試用活動出來的時候，我就會申請」，Lisa說，「有些需要郵費到付，不過十幾塊錢就能用上大牌好像也挺值得，其實小樣也可以用挺久的」。
護膚品牌的試用申請品牌的試水工具
Lisa從高中的時候就已經開始購買美妝小樣，「一開始是從淘寶上購買，但是後來看到有新聞說有些店家的貨源不明，現在就轉向公眾號申請了」。Lisa認為雖然在公眾號上能否被抽中具有不確定性，但臉上的事情還是得嚴肅對待。
「我大概有小樣搜集癮吧，」Lisa打趣道，她專門買了一個大號的收納箱來裝用她的話來說就是「堆積如山」的 小樣。小樣在她的心中代表了種種「可能性」：將來可能會買正式裝，買之前可能要先試以及「如果這次不領，可能就沒有下次了。」並且她稱「我覺得我不會把這些小樣送人，大牌美妝堆積在一起給我一種假裝很有錢的滿足感」。
而線下購物中心專櫃則是消費者獲取小樣的另一重要途徑，許多品牌會在商場推廣活動或消費者購買後贈送小樣。Miranda Mung此前曾在Chanel的專櫃領過一瓶1.5毫升的Coco Mademoiselle淡香水。「平時去到線下去拿小樣時，感覺專櫃的銷售員對不買還拿小樣這件事特別不滿」，Miranda表示道，「就好像品牌是她們家的一樣。」
「不過拿了Chanel的小樣還是挺不錯的」，Miranda認為。
在前往專櫃領取Coco Mademoiselle淡香水的小樣之前，Miranda Mung在Chanel微信公眾號上填了一份調查問卷，測試她適合什麼樣的香水。
在營銷之外，小樣也成為品牌調查產品市場受眾以及反饋的重要環節。通過小樣的申請量、使用量以及反饋意見，美妝品牌可以在大規模推廣前對營銷方向以及後續的線下鋪貨策略進行調整，進而期望能在產品發售之初便收穫最大量的消費者。
看中小樣在美妝市場中的重要地位，以聖誕日曆（Advent Calendar）為代表小樣為組合型產品便成為這幾年的熱門。這種誕生於19世紀的假日限定產品起初被用來倒數距離聖誕節還有多少天到來，人們會在不同的格子裡面放入各種各樣的巧克力、糖果以及紅辣椒，每當新一天來臨時就打開新的格子。聖誕日曆的吸引力就在於，你永遠不知道明天的格子將誰是什麼東西。
小樣的新生意並不小
自2010年奢侈百貨Selfridges將這種模式引入年末假日季營銷後，越來越多的美妝品牌以及零售百貨加入到聖誕日曆的隊伍當中。與百年前以未知感為賣點不同，當代美妝品牌會在宣布發售聖誕日曆的時候同時公布內含的單品。它們常是比小樣容量略大的美妝產品，但勝在品種類型多樣，能夠給予消費者獨特的擁有感。
「每個品牌知道聖誕日曆最終會轉化成銷量」，加州諮詢企業Beauty Barrage的創始人Sonia Summers說道。而對於那些美妝零售商來說，製作聖誕日曆的成本則更為低廉，有時候它們甚至不需要像品牌支付相關費用。
而以小樣為主打的訂閱式美妝公司也如雨後春筍般扎堆出現。
Birchbox小樣禮盒從早期的Birchbox到如今Glossybox、MyGlam以、Goodebox以及絲芙蘭自己推出的美妝禮盒Play和沃爾瑪的BeautyBox，訂閱型美妝禮盒市場依然火熱，根據麥肯錫在2018年發布的報告，網際網路訂閱型產品的市場價值從2011年的5千700萬美元上升到了2016年的26億美元。以Birchbox為例，用戶只需要支付每年110美元的訂閱費，就可以每月從品牌處收到至少4款不同的化妝品小樣。這種模式在承襲了聖誕禮盒的擁有感滿足之外，還延續了它的傳統：每個月你都能收穫打開未知的新鮮感。
訂閱美妝禮盒滿足了人們對於新產品的欲望，組合起來大約可以使用7-14天的產品給予了使用者對機械重複式使用感厭倦後拋棄的快感。
但跟Lisa一樣，許多人在得到湧入般的物質滿足之後，便需要開始考慮如何處理「堆積如山」的小樣，儘管現在沒有看到大規模的環保主義者對這種運營模式表示抗議。
《紐約時報》曾採訪了多位訂購了多個美妝禮盒公司的用戶，超過三分之一的被訪者表示自己無法用完所有的產品。「產品的成分不適用於我的膚質」、「我是一個幾乎不用口紅的人」以及「我只是嫉妒別人有我沒有的小樣，所以才訂購了這麼多。」
絲芙蘭禮盒「Play」儘管訂閱式美妝公司的最終目標是將這些訂戶轉化為在它們網站上購買正式裝的消費者，但與停止訂閱比起來，用戶們似乎更願意通過交換的方式來解決存量過大以及尋找適合產品的問題。
商業新聞網站Business Insider早在2013年便已經報導這些訂戶們在Facebook等社交媒體上個建立了數個小樣互換組織，其中一個名為Beauty Box Swaps的小組更是吸引到超過2000名用戶的加入。
一位名為Megan Seneac的被訪者說道「小樣互換這件事完全改變了我對這一類產品的看法。曾經我一度憎恨為何總是寄來一堆對我毫無用處的東西，但如今這對我完全沒有影響了。所有的東西都能在互換小組上找到需求者。」
Facebook上的其中一個互換小組雖然沒有人知道最後Megan Seneac有沒有轉化為正式裝產品的購買者，但從她的話語中已經窺探出小樣市場的多樣性和複雜性，甚至有媒體用「小樣訂閱式美妝模式衍生出了灰色二手交易市場」這樣的話語作為標題。
基於此，不少美妝業內人士也表現出了他們的擔憂。
布魯克林彩妝精品店的主理人Jessica Richards認為，「你覺得通過小小一瓶幾毫升的東西就能讓消費者理解你品牌的價值嗎？」，「這種經濟模式只慣出了他們的壞習慣。他們將會一次又一次地前來索要小樣，但最後卻什麼都沒有買。」
不過小樣這個市場倒是越來越擁擠了，而品牌們也不再能僅僅靠簡單地寄送小樣獲得消費者的青睞，從禮盒包裝、小樣新奇度到用戶喜好針對性都成為衡量標準。那些在專櫃和公眾號分發小樣的美妝國際巨頭，如雅詩蘭黛和歐萊雅，也必須意識到贈送小樣僅僅只是用戶忠誠度的入門，圍繞這一推廣類型還有更多的方式可以去研究。
但無論如何，小樣的市場可能在未來的幾年都會保持繼續增長的姿態。在市場諮詢公司Euromonitor的報告中，小樣已經成為了驅動美妝產品正式款購買的第三大動力，僅次於使用經驗和親友推薦。