當老字號與時下新元素結合，總會碰撞出新的火花。
2019年5月，上海冠生園推出「大白兔香水」，其中香氛系列在開售10分鐘後銷量便達到了14000餘件，微博話題閱讀量為3.3億，討論量為10.6萬。
老字號的跨界讓人眼花繚亂，但無論是「跨界」還是「守業」，老字號都在嘗試豐富自己的品牌體驗感，提升市場活躍度。
老字號要想在當下有所作為，倚「老」賣「老」絕對行不通，所以老字號品牌開始頻出新招，通過各種跨界創意營銷方式，推動年輕人去嘗鮮、去體驗。
為了改變消費者對老品牌的固有印象，迎合年輕消費者追求時尚、注重顏值、關注體驗的新消費價值觀，351歲的老字號品牌【同仁堂】開始走向品牌升級轉型之路，開起了「養生咖啡館」。
01
老字號遭遇天花板
毅然踏上品牌轉型之路
提起同仁堂，你的腦海中會浮現怎樣的畫面？是紅牆黃瓦的宮殿式門店建築？中藥味瀰漫的老式貨櫃？還是滿頭銀絲的白鬍子老中醫？
【同仁堂藥鋪】這塊金字招牌的分量沉在每個中國人心裡。「但願世間人無病，寧可架上藥生塵」，揣著這樣的品牌理念，從百草到御藥再到養生滋補品，同仁堂走過了351載徵程。
歷經300多年風雨，如今的同仁堂開始轉型了。
不久前，同仁堂趕上「國潮」這趟列車，推出新品牌『知嘛健康』，陸續在北京開出零號店、壹號店，這是集健康飲食、醫館、體檢、社交文娛於一體的複合概念店。
同仁堂希望通過全新的知嘛健康超級概念店，打破消費者心中「賣中藥老品牌」的固有印象，以更年輕、時尚的方式提升品牌形象。
概念店中最為出彩的，是同仁堂與全球top5咖啡品牌Gloria Jeans跨界合作開設的「養生咖啡館」。枸杞拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾、益母草玫瑰拿鐵......將中藥與時尚飲品創新結合。
不難看出，351歲的老字號品牌開始以更年輕、更時髦、更包容的方式賣實力。
枸杞咖啡作為知嘛健康的「頭牌」飲品，將安神助眠的枸杞和咖啡結合，穩穩拔得進店客人摯愛榜單頭籌，每一顆寧夏枸杞都擁有「同仁堂甄選」的貴族身份，價格卻和一杯精品咖啡持平。
此外，同仁堂還推出了一款睡前也能喝的草本拿鐵，菊苣根、蒲公英等材料通過同仁堂特殊工藝炮製烘培，自然融入咖啡裡，保留了咖啡濃鬱的口感，還具有降三高、保肝、利膽、利尿、減肥功效的功效。
1669年（清康熙八年），同仁堂只是樂氏家族在北京創辦的一間小藥鋪。自1723年開始供奉御藥後的188年，同仁堂歷經風雨而不衰，始終奉行著「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」的古訓，以"配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著」的產品而享譽海內外，產品行銷40多個國家和地區，成為了著名的「中華老字號」。
然而近年來，受到西醫巨大衝擊的同仁堂歷經起伏跌宕，品牌發展遭遇天花板，依靠傳統門店的售賣形式亟需改變，同仁堂毅然踏上了「從產品到服務」的品牌轉型之路。
為了提升健康服務專業化，同仁堂內部孵化出六大二級集團，並「各有側重、協調發展」。北京同仁堂健康藥業股份有限公司（簡稱「同仁堂健康」）在同仁堂大家庭中便歷史性地承擔起「集百草而香天下，普健康而惠眾生」的重任。而「零號店」就是同仁堂健康對未來同仁堂給出的新定義。
在零號店裡，同仁堂的招牌產品穿插在每一個區域進行開放式售賣，這是同仁堂健康對未來新零售的一次探索，也是對傳統營銷方式的打破。
在同仁堂之前，很少有人會將中醫藥文化與西方盛行的咖啡文化聯繫起來，同仁堂的轉型之路，或許為其它老字號品牌煥新打了一個樣。
02
迎合消費升級大勢
打造多維沉浸式體驗空間
後消費時代，消費者對消費體驗的關注度不斷增長，消費體驗升級成為當前重要消費趨勢。
同仁堂「知嘛健康」實體店的開設，其初衷不是建造一家藥房或體檢中心，而是想透過打造一個集健康飲食、醫館、體檢、社交文娛於一體的複合功能體，全面提升消費者消費體驗層級。
以同仁堂「知嘛健康」零號店為例，它位於大興基地一棟獨棟建築內，面積近5000㎡，採取開放方式與顧客進行全面深入交流。
鑲嵌在天花板上的中藥材、藝術與養生兼備的餐檯、復古的中草藥櫃匣……在外觀上，知嘛健康將傳統中醫元素融入現代設計中，並與店中的特色養生食品、藥品等相輝映。
門店整體分為三層，將中醫的健康理念「象、食、養、醫」逐一表現，包含42個健康生活體驗場景。
首層以「食」為主題，2200㎡的空間將養生食譜與現代受歡迎的美食結合起來，分為古膳廚房、茶飲坊、咖啡坊、紅酒坊、烘焙坊五大功能區。
比如，在古膳食堂，知嘛健康根據四季節氣研製出多樣宮廷滋補膳食秘方，針對產後調理、兒童膳食、老人三高亞健康等不同人的身體需要研製食療配方；在咖啡區，消費者可以喝到店裡的「頭牌」產品枸杞咖啡，價格與精品咖啡持平。
此外，首層也展示了同仁堂健康旗下的商品組合，引進亞洲首臺24小時自助售藥機。
二層採取中西醫結合的方法，通過基因檢測、量子檢測、常規檢測、中醫檢測四大環節，形成消費者精準的個人健康檔案。
九大專科科室、三十米長的十二套亞健康解決方案長廊、趣味文創產品則井然分布，尤其是亞健康解決方案長廊，通過健康數據監測追蹤，能直接為亞健康人士定製出從膳食到保健運動的全套方案。
三層主題為「醫」，即針對慢病市場的精準治療服務。單面十八米雙面三十六米的傳統藥鬥櫃是整個空間的亮點，上千味草藥置於其中，傳統藥櫃與現代吧檯相結合，將古老醫館融入時尚設計，給予消費者時尚、專業之感。
而健康TED直播區域，則會定期開展各種健康講座，除此之外，這裡還有四間診室、一間化驗室、一間自動煎藥加工室。
從作為傳統藥店的同仁堂，到與摩提工坊強強聯合推出茶飲品牌「彥悅山」，再到提供健康方面一站式解決方案的知嘛健康。這不僅是同仁堂店型的改變和業態的擴展，更是一種品牌態度以及營銷理念的轉變。
而這種轉變打破了傳統中藥品牌的「古舊、乏味」標籤，取而代之的是更年輕的品牌形象。
03
老字號「不老」的品牌創新之路
「老字號」是我國對歷史悠久、擁有世代相承的獨特工藝或經營特色、取得社會廣泛認同的企業或產品品牌的稱謂。老字號的發展歷史短則數十年，長則數百年，它們是歷史變遷的記錄者，在一定程度上反映著一個城市的底蘊和文化，體現著中國人的科技與智慧。
然而老字號如今的發展卻令人堪憂，許多承載記憶的老字號品牌面臨極大的生存壓力，正在逐漸退出舞臺、被人遺忘。
據統計，被國家商務部認定的「中華老字號」僅剩一千多家，其中發展較好的佔比僅10%，不少老字號紛紛破產，「老而不大、老而不強、老而不新」，缺乏核心競爭力是其面臨的普遍現狀。
有著150多年品牌歷史的全聚德，曾經作為北京烤鴨的代名詞盛極一時，但是近年來業績持續下滑，口碑大不如前，光芒漸失。
究其原因，許多老字號墨守成規，缺乏創新，沒有對新時代的消費群體、消費觀念及消費習慣進行深入研究，一味固守產品的傳統特色，產品陳舊、品種單一，造成產品滯銷，門庭冷落。
同時，許多老字號品牌定位不準確，傳播中重在宣傳其「傳統」，缺乏時代色彩；重在宣傳其「古老文化」，拒絕現代文化的融入；導致品牌給人傳統、陳舊的印象，不能吸引年輕一代消費者的關注。
但是，也有一批老字號藉助新技術、新平臺力量走在營銷創新路上。
比如，有著近九十年歷史的百雀羚營銷廣告多次刷屏；北京老字號稻香村與故宮開展跨界合作；五芳齋在杭州推出首家無人智慧餐廳；雲南白藥、回力、美加淨等老字號也成為網紅爆款。
老字號並非沒有出路，而是需要創新變革，將傳統和創新有效結合，使品牌重新煥發生機，重回廣大消費者的視野。
首先，老字號應該忘掉自己的年齡，時刻保持年輕心態。以90後、00後為核心的消費群體，對品牌的「老」與「不老」不感興趣，他們更在意消費體驗，這就要求老字號向年輕化靠近，適應新一代消費者需求，才有可能在品牌發展道路上擁有嶄新的生命力。
其次，品牌應該時刻關注時代發展，積極擁抱各種變化，在文化傳承的基礎上進行產品、服務、技術、模式等各方面的創新。沒有創新，再強勢的老字號品牌也會走向衰落和淘汰，要讓創新支撐老字號企業不斷向前發展。
最後，老字號需要明確品牌定位。深挖文化底蘊和品牌價值，與企業經營有效結合；
在品牌宣傳過程中，營銷傳播的重點不應放在「老」上，而要讓消費者真正理解品牌的歷史沉澱，產品所凝聚的品質及工藝，在文化、情感、產品等多方面贏得消費者認可。
04
結語
同仁堂、王老吉等越來越多的老「不正經」字號，開始順應品牌年輕化的浪潮。
不只是洞察年輕人感興趣的潮流動向、玩轉社交網絡上的熱梗，從產品的跨界、廣告的傳達上都在努力打破人們對「傳統品牌」的刻板印象。
這個時代正在推動老字號做出改變，無論重塑還是創新，這場聲勢浩大的升級變革都勢在必行。
知嘛健康拉開帷幕的這一刻，有新生的雀躍，更有一如既往的泰然堅定。
新國貨是時代的列車，是老字號品牌文化新的傳承，你坐上這趟列車了麼？