疫情之下，博物館的門關上了，雲端的入口卻意外敲開了。這場數位化「大考」中，帶給博物館的結果會怎樣呢？被疫情催生的「雲看展」，帶給觀眾怎樣的體驗，會不會開啟博物館業新的變革？
騰訊曾與故宮、敦煌、秦始皇陵等國內頂級文博機構合作，致力於「以數字科技活化和弘揚傳統文化」。在騰訊集團市場與公關部總經理李航看來，技術只是一種承載形態，文化才是靈魂。用有創意的表達方式，讓用戶理解、喜愛上文物和它背後的故事，傳統文化的內容才能真正在用戶心裡留下烙印，這才是文化傳承，也是騰訊做線上展的初心。
李航認為，線上展覽很不同於線下遊覽，與其說靠的是技術，不如說靠的是「產品思維」。事實上，線上的用戶時長和入口都非常有限，必須有一種有價值的產品創新體驗，而不僅僅是簡單的展品線上化展示，才能吸引用戶，很自然地願意了解更多文物的故事。
以「雲遊敦煌」為例，核心是產品體驗，「創意+技術+社交」是三大支撐。敦煌有博大精深的內容素材，但產品首頁只有一個，放什麼內容呢？「雲遊敦煌」項目團隊內部討論也推翻了很多次，最終決定在首頁推出「今日畫語」功能，將數量龐大的壁畫，以「一幅壁畫+一個故事+一句箴言」的形式，實現用戶觀看內容的個性化。結果用戶的回訪率很高。
圖為騰訊與敦煌研究院合作的「雲遊敦煌」項目海報
未來線上博物館還會採用哪些技術，要看用戶的哪些遊覽需求還沒有得到滿足，產品體驗還需要哪些提升，讓技術服務於產品本身。做好線上博物館這款產品，如何提高互動性是一個關鍵命題，這也是為什麼同樣的題材，最終用戶量可能有著雲泥之別。
新技術從「形」這個層面拓寬了博物館的展示邊界，使得擁抱了雲計算、AI、VR等新技術的博物館從線下走到了線上，走入尋常百姓家；另一方面，新技術以影視、音樂、遊戲、動漫、文學甚至表情包等新形態詮釋博物館這一巨大IP寶藏，真正在「神」的層面影響當代人的精神文化生活。而所有的這些變化都需要用產品思維、產品能力來實現。從這個意義上說，以網際網路為基礎的科技和文化公司，可以發揮自己獨特的價值。
「雲遊敦煌」首頁
訪談嘉賓：騰訊集團市場與公關部總經理 李航
Q：騰訊和國內博物館做過哪些線上展的合作，效果如何？
李航：騰訊是一家以網際網路為基礎的科技和文化公司。四年前，騰訊開始與故宮、敦煌、秦始皇陵等國內頂級文博機構陸續展開合作，致力於「以數字科技活化和弘揚傳統文化」。去年，騰訊提出新使命願景「用戶為本，科技向善」，我們也明確將「推動科技創新和文化傳承」寫入新使命的詮釋裡。
年初的疫情期間，敦煌研究院雖然關閉了線下景區遊覽。但從春節開始，敦煌和騰訊的團隊就加班加點，比原定提前2個月上線了一款敦煌的專屬小程序——「雲遊敦煌」，希望讓國人足不出戶就可以欣賞敦煌的千年之美。「雲遊敦煌」是首個擁有豐富敦煌石窟藝術欣賞體驗的小程序，在微信和QQ兩大社交平臺上線。讓我們驚喜的是，這個小程序上線僅十天，用戶數就突破了100萬，瀏覽總量達到600萬。目前，用戶量還在持續增長，「回頭使用率」也很高。很多用戶反饋打開和分享敦煌的「今日壁話」是他們每天都要做的一件事。
線上展並不是枯燥的，我們以創意的方式也做了許多嘗試，效果不錯。騰訊和敦煌2018年推出 「數字供養人」H5，用戶在社交互動中，領取結合敦煌壁畫的智慧錦囊，還可以捐助0.9元，為洞窟壁畫修復做公益，非常受大眾喜歡；再比如「敦煌詩巾」小程序，結合美輪美奐的壁畫圖案和藻井元素，用戶可以DIY設計專屬絲巾，還能定製購買成實物，上線一個月，用戶就達到了300萬，DIY數量超過了25萬件。這些現在也都融入到了」雲遊敦煌「小程序當中。
Q：目前博物館數位化形式以VR展為主，這類展覽目前在線上實際熱度如何？觀眾更偏愛什麼樣的數位化形式？
李航：技術只是一種承載形態，文化才是靈魂。如何用有創意的表達方式，讓用戶理解、喜愛上文物和它背後的故事，傳統文化的內容才能真正能在用戶心裡留下烙印，這才是文化傳承，也是我們做線上展的初心。
線上展覽很不同於線下遊覽。與其說靠的是技術，我認為線上展更應該按照「產品」來打造。事實上，線上的用戶時長和入口都非常有限，必須有一種有價值的產品創新體驗，而不僅僅是簡單的展品線上化展示，才能吸引用戶，很自然地願意了解更多文物的故事。
以「雲遊敦煌」為例，核心是產品體驗。創意+技術+社交是三大支撐。比如首頁推出的「今日畫語」功能，將數量龐大的壁畫，以「一幅壁畫+一個故事+一句箴言」的形式呈現給用戶，通過推薦功能，實現用戶觀看內容的個性化。每天登錄都能獲得專屬內容和智慧指引，這激發了我們探索敦煌壁畫的熱情和分享的樂趣，回訪率很高，「今日畫語」給了很多用戶每天都使用的理由。在接下來的2.0版本上，我們還將加入聽聲音講故事，以及VR體驗，如同在導覽員的陪同下，身臨其境去看壁畫。
總結下來，基於對文化本身的深入理解和創新演繹，才能讓大眾對文博機構代表的傳統文化心生熱愛。大眾喜聞樂見的，是那些 「形式更鮮活，內容更創新, 離生活更近」的內容，騰訊的兩大抓手是新文創和新技術，我們用豐富的數字內容形態和社交平臺，以及AI、雲等新技術，通過內容再創和形式創新，支持敦煌等文博合作夥伴觸達更多國人，尤其是年輕群體。
Q：除了現有的VR外，依託哪些新技術，未來線上博物館可能有更多玩法？怎麼提高互動性？國外是否有可借鑑的經驗？
李航：前面談到，技術是手段，未來線上博物館還會採用哪些技術，要看用戶的哪些遊覽需求還沒有得到滿足，產品體驗還需要哪些提升，技術服務於產品本身。在我們看來，要做好線上博物館這款產品，如何提高互動性，的確是一個關鍵命題，這也是為什麼同樣的題材，可能最終用戶量卻有著雲泥之別。
我們總結，可以從「創新互動場景、豐富互動內容、激發互動反饋」三個層面進行。以 「雲遊敦煌」小程序為例，敦煌壁畫通過小程序，進入微信、QQ社交平臺，創造了億萬用戶與敦煌文化連接的可能，但這僅僅是第一步。第二步，我們不是將豐富的壁畫做簡單的匯集和展示，而是將壁畫按照藝術類型、朝代、顏色等角度分類，並在分析用戶行為偏好的基礎上，以智能的方式向用戶推薦壁畫；第三步，我們以富有個性化、儀式感的壁畫，尤其是首頁的「今日畫語」板塊，為用戶推薦專屬壁畫，用戶也在分享中有了更多的歷史參與感。
可以說，在融合技術、創意和社交打造線上文博和文旅產品方面，「雲遊敦煌」是獨一無二的創新探索，我們和敦煌也一刻不停在迭代2.0版本。
Q：在您看來，新技術、雲技術如何拓寬博物館展示邊界？在您想像中，未來博物館應該是怎樣的一種形態？
李航：數位化之後，新技術就能將文物保護與線上體驗結合在一起，並且打破博物館線上線下的邊界，有助於解決過往遇到的難題，比如獲客、淡旺季調配等等。有些博物館地處偏遠，如果用戶在線上深入了解，並且愛上文物，也會促進他們到線下遊覽的決策。
以產品形態為用戶提供線上線下一體化的服務，雲看展是個重要抓手。比如「雲遊敦煌「小程序，它有著很大的延展空間，我們計劃增加動畫故事、智慧導覽、語音講解、文創品定製等服務，讓用戶從線上遊覽過渡到線下參觀，再回歸線上購買文創品，進行社交分享。這樣一款產品將帶來遊覽體驗的全面升級，也讓博物館與更多用戶之間連接的越來越強。通過數位化，博物館也都能有自己的粉絲，推出定製化的服務。
也就是說，新技術從「形」這個層面拓寬了博物館的展示邊界，使得擁抱了雲計算、AI、VR等新技術的博物館從線下走到了線上，雲上數字博物館將作為未來博物館的主要形態之一進入尋常百姓家；另一方面，博物館作為一個巨大的IP寶礦，如果以影視、音樂、遊戲、動漫、文學甚至表情包等新形態匯入當代大眾文化，藉助新技術得到廣泛傳播，還將真正在「神」的層面影響現代人的精神文化生活。