圖為Gucci中文網站全新線上選購服務
文 | Drizzie
消費者更願意在國外購買奢侈品往往因為對境內購物體驗不滿，而如果奢侈品牌推出中文電商網站，會有越來越多的消費者回到國內消費奢侈品嗎？
Gucci今日正式宣布於中國官方網站（Gucci.cn）推出其線上選購服務，消費者可在該平臺選購當季全系列產品，涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網站將成為Gucci在中國唯一的官方電子商務平臺。不難理解，Gucci推出中文電商平臺的初衷是通過提供不受門市地點與營業時間限制的線上選購方式來進一步貼近中國消費者。
新推出的線上選購服務具體能如何提升消費體驗？我們總結了幾個亮點。
其一，針對消費者最關心的物流問題，該線上服務承諾從當地庫存直接調取購買的貨品，以保證遞送的高效性。部分城市可享當日達的速遞服務。
其二，該服務同時提供在線諮詢服務，國內線上客服和電話客服專員將及時反饋顧客的問詢。此外，中文線上選購為因地制宜，推出微信和支付寶等中國本土流行支付方式。
其三，該網站為各移動端頁面設計進行適應性優化。由於全球近70%流量來自智慧型手機，中國已成為最大的移動端主導市場之一。因此，Gucci.cn的網頁設計在不同設備上模擬了移動端滾動條效果，以提供更加靈活的數字環境。用戶可以在手機、PC端、iPad端得到更加流暢的線上選購體驗。
其四，網站綜合了線上選購與編輯內容，將消費場景與信息傳播場景重疊。此舉順應了消費者「愛聽故事」的消費習慣變化，而「時裝秀」和「古馳故事」兩個欄目能夠幫助消費者在購物的同時更深入地了解品牌。同時，豐富多樣的整合環境也能夠增加消費者的頁面停留時間，促進消費者的在線購物。
Gucci.cn針對各移動端進行網頁適應性設計
值得關注的是，中文電商網站的推出時點與全球其他市場比相對較晚。自2015年發布全新設計的Gucci網站以來，其線上選購平臺已登陸美國，日本，韓國、澳大利亞，加拿大，英國，義大利，愛爾蘭，法國，德國，西班牙，葡萄牙，瑞士，荷蘭，奧地利，比利時，瑞典，挪威，丹麥，芬蘭，捷克共和國，波蘭，匈牙利，羅馬尼亞，保加利亞，斯洛維尼亞，土耳其，以及阿聯。Gucci表示，此次的整合內容與線上選購的方式早已在北美，歐洲，阿聯和澳大利亞被證實積極有效。
事實上，除了自建電商平臺的全球擴張，今年起Gucci還與第三方時尚電商合作，為提升消費者購物體驗進行大膽試驗。4月，Gucci與時尚電商Farfetch推出下單後90分鐘到貨的服務，名為F90的90分鐘速遞活動會在包括巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個城市開展，自消費者下單那一刻起，產品從Gucci實體店鋪調貨，隨即送往收貨地址。
儘管有批評意見認為，這只是Gucci與Farfetch的一次聯手營銷，噱頭大於實際，但這無疑也是一次提升消費者線上選購體驗的有益嘗試。
不斷在全球擴張線上選購平臺的Gucci進一步深化著品牌的數位化戰略。創作總監亞力山卓·米開理上任後與執行長Marco Bizzarri聯手令Gucci徹底翻身，品牌兩個重要武器之一是Michele的標誌性文藝復興設計風格，另一個則是徹底的數位化戰略。從層出不窮的數字創意及藝術家合作項目，到不久前發布的第一部360°VR全景影片《舞動自由》，再到線上電商的全球化擴張，Gucci不斷讓數位化滲透在創意、營銷和信息傳播等每一個層次。
開雲集團在其2016年財報中披露，Gucci的數字創意投資將佔到營銷總支出的35%。但是事實證明，Gucci營銷支出的回報也十分可觀。2017財年第一季度，Gucci的增長速度首次超過母公司開雲集團旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 在該季度收入錄得猛漲51%至13.54億歐元，同比增長48.3％，是20年來最強勁的增長，為開雲集團貢獻了三分之一以上收入。
據Tribe Dynamics早前發布的品牌數字媒體價值（EMV）報告顯示，Zara和Gucci的數字媒體價值分別高達7700萬美元和6100萬美元，增幅分別為118%與115%。此外，Gucci在多個奢侈品行業調研中被評選為數位化程度最高的奢侈品牌之一。
但是對於中國消費者，真正參與到Gucci這場數位化狂歡中卻並不容易。在與Farfetch的90分鐘合作項目中，中國城市並不在10個試點城市之列。線上中文網站的推出也落後於其他地區。消費力旺盛的中國消費者以往只能通過實體門店，Farfetch等第三方國外電商，實體或國內電商平臺上的經銷商，奢侈品代購，以及出國旅遊購物這五種方式買到Gucci的產品。
在一些沒有門店分布的二三線城市，購買Gucci產品變得更加不便，但事實證明，隨著中國消費者生活水平的提升，二三線城市高端消費群體的奢侈品消費潛力正在被激發。此外，儘管海淘正在成為年輕人喜歡的購物方式，消費者在Farfetch等第三方國外電商購買仍然面臨著關稅和較長等待周期的問題。至於國內電商平臺、實體經銷商和奢侈品代購都繞不過「假貨」這個大問題。
在此種情況下，出國旅遊購物成為中國消費者偏愛的奢侈品消費方式，中國的奢侈品牌購買行為有大約三分之二是發生在境外。根據i2i發布的中國消費者境外奢侈品消費報告，中國人仍然是全球奢侈品牌消費的巨大力量。全球奢侈品中有50％是由中國人購買的，但70％到80％的購買行為發生在中國以外地區。
諮詢機構麥肯錫在日前發布的2017中國奢侈品報告中給出的解釋則更為具體，報告認為中國境外奢侈品消費的主要原因在於消費者對於境內奢侈品購物體驗的不滿。報告顯示富裕群體每年出境遊平均5.9次，是中國出境遊的主要人群。富裕人群在決定是否出境購買奢侈品時，首先看的依舊是價格，他們對價差的容忍度越來越低。2012年，60%的消費者願意接受20%的價差，如今僅有20%的消費者對此能夠容忍。而在境內外奢侈品價格相似的情況下，僅有70%的消費者會選擇在境內選購。
中國富裕客群對境內奢侈品購物有諸多不滿在於產品線、店內體驗和客戶服務質量等問題。 報告顯示，2008年至2016年間，境外奢侈品消費佔消費金額的比例從三分之二增至四分之三。據麥肯錫觀察，內地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴重。境外奢侈品消費熱情高漲，內地市場卻持續低迷，從2008到2016年，中國內地奢侈品門店數量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍。
此外，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市。但消費奢侈品的富裕人士僅有25%者生活在這些城市，奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求呈現出明顯的不匹配。這一點也證實了前文的論述。
那麼Gucci中文官方電商平臺的推出是否能夠將在境外購買奢侈品的中國消費者拉回國內呢？答案是肯定的。雖然富裕人群出鏡旅遊正在變得越來越頻繁，但是對於當前的消費者，購物行為幾乎是隨時隨地發生的。千禧一代消費者看到Instagram上博主背的一隻新款Gucci手袋引發購物衝動，就會立刻想得到這款手袋，而不是等到有機會出國的時候再購買，到那時消費者也許對這款手袋不再有興趣。
當然，一二線城市的消費者可以立刻去當地實體門店購買當季新品。但是對於數位化原住民的千禧一代，流暢舒適的電商平臺購物體驗甚至比實體店購物更具吸引力，並且節省時間。當日達的速遞活動也進一步貼近了國外十個城市享受的90分鐘速遞服務。
另一方面，儘管沒有門店分布的二三線城市消費者目前也正在通過與一二線城市門店店員建立微信聯繫及快遞的方式購買當季新品，不過官方電商平臺的瀏覽界面在視覺呈現和購物體驗上面似乎更加用戶友好。畢竟，消費者對奢侈品的憧憬來源於精緻的視覺呈現，而非店員發在微信朋友圈裡隨意拍攝的低精度產品圖片。
現在看來，唯一沒有解決的問題是價差問題。大部分中國消費者仍然保持著價格敏感的消費習慣，出國購買奢侈品的原因之一也是看中了國外較低的奢侈品價格。不過，隨著越來越多奢侈品牌如Chanel為打擊代購，在全球範圍內平衡產品價格，中國奢侈品的價格很有可能與國外價格逐漸縮小差距，這將為國內購物帶來更多吸引力。
Gucci線上選購中文網站的推出無疑將從物流，移動端體驗，以及內容呈現方面進一步優化Gucci在中國的消費者購物體驗，同時通過數位化的手段加強與消費者溝通。
如果用三個詞概括千禧一代最渴望的購物體驗，那麼應該是「好看」，「快速」，「互動」。他們的看法至關重要，要知道去年他們購買了接近一半的Gucci產品。
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