記者 | 劉雨靜編輯 | 牙韓翔1
日系品牌扎堆的上海美羅城,眼下又來了一個新品牌。日本著名生活方式集合店LOFT把中國第一家門店開在了這裡。7月24日十點半,LOFT門口已經開始排起長隊,並且分流到店外走廊中。和這個品牌自稱的目標客群一致,排隊的顧客以年輕人為主。
7月24日早晨LOFT店外的排隊狀況。(圖片拍攝:劉雨靜)界面新聞實地探訪發現,這家LOFT門店佔地面積近1000平方米,據早前披露的消息顯示,店內所售商品有四大品類——文具、綜合日雜、健康用品和生活用品,前三個品類佔比各為30%,店內商品數量在2.5萬到3萬件,限定單品有有12000多種。
店內有不少日本文具雜貨和一些新奇的生活雜貨,比如可以插在捲心菜等蔬菜根部、延緩蔬菜變質的小工具,底部有浮世繪的玻璃杯,可以自己拼接的3D摺紙,咖啡用具等等。
延緩蔬菜變質時間的小工具。(圖片拍攝:Carrie)內部販賣的商品品牌,除了在日本本土已經入駐LOFT的常見品牌——比如筆記本品牌MOLESKINE、國譽、咖啡用具品牌Hario、紙膠帶品牌MT以外,還有一些與日本設計師、中國設計師合作的獨家商品,日本某地的特色工藝品等等。
此外,喜茶也在近期與LOFT做了一波商品聯名,二者聯名的紙膠帶等商品被陳列在LOFT門店的正中。
喜茶與LOFT的跨界合作。不過健康用品區的美妝日化產品並無新鮮感,大多都是在屈臣氏、進口商超等其他渠道也可以買到的開架商品,比如理膚泉、Dr.Jart+、貝德瑪等等,還有Kissme、Canmake等平價日本開架品牌。LOFT自創的彩妝品牌LOFCOS目前並未在中國市場售賣。
健康用品區。(圖片來源:上海小資美食)一名到訪了LOFT的消費者對界面新聞表示,店內餐具廚具的比例很高,文具相關商品也有很大比例,除了一些小卡片商品較貴,整體定價還比較合理。「定價不能說貴,算中等偏上吧,但服務特別好。」該消費者對界面新聞表示。
LOFT是日本主流生活方式雜貨品牌之中的一個。
它是日本Seven & i控股旗下品牌,該集團業務涵蓋百貨、便利店、超市、銀行等等。消費者熟悉的7-Eleven便利店、百貨店伊藤洋華堂和西武百貨均是Seven & i旗下的品牌。
LOFT則是一家販賣文具、生活用品、服飾鞋包、裝飾家居等各種生活雜貨品牌的集合店,經營模式類似「買手店」——買手團隊在全球選品和採購,併集合至店裡販賣。
截止2020年2月,LOFT有105家直營店鋪和19個加盟店。上海門店是LOFT在海外的首個直營店;早前LOFT在泰國曼谷開出的店是加盟店,而2015年LOFT在臺灣地區開出了專櫃,後來在臺灣地區撤櫃離開市場。
天眼查顯示,LOFT母公司為樂瑚特商業管理(上海)有限公司,2020年2月成立,註冊資本4500萬人民幣,為外國法人獨資的有限責任公司,控股公司為LOFT股份有限公司。
事實上,早前LOFT曾一度宣布將中國首店設在成都,在成立樂瑚特商業管理(上海)有限公司之前,LOFT早在2019年就成立了樂瑚特商貿(成都)有限公司,為LOFT與成都伊藤洋華堂(也是Seven & i控股旗下公司)合資成立。
日本本地的LOFT如今LOFT在上海美羅城開出首店,多少有對當地市場的考量。美羅城地處徐家匯中心,年輕消費者眾多,並一直受到日系品牌的青睞,目前美羅城還有日本平價飾品品牌Osewaya、日本藥妝店Cocokara Fine、日系服飾品牌Niceclaup等等。
此外,這與上海的商業環境也緊密相關。
上海是國內最早提出「首店經濟」概念的城市,2018年6月上海為打造「全球新品首發地」量身定製了9項措施。其中提到要制訂「全球新品首發」「首店旗艦店落戶」相關標準,加大對首發新品的商標維權保護力度。
而上海也成為了日本生活方式品牌所青睞。無印良品把一家超大的世界旗艦店開在了淮海路上;隨後日本生活方式品牌niko and...也同樣在這家無印良品的對面開出一家3層的門店。
除了本地消費環境之外,上海正在成為越來越多人商業旅行目的地的選擇。星巴克把烘焙工坊開在上海之後,第一年的遊客數量超過了百萬人次,是東方明珠塔的1/5。遊客們把這些大型店鋪和中國首店視為打卡目的地之一,也讓外資品牌在這裡感受到中國消費市場的無限潛力。
而LOFT在中國也面臨一定挑戰。日本經濟新聞此前報導,不少LOFT的供貨商已經進入了中國市場,為了控制關稅和物流成本,未來LOFT約七成的商品將在中國國內採購。
目前看來,LOFT販賣的商品中其實有不少在其他渠道也能買到,儘管也有一些是LOFT限定的商品,但相較於日本LOFT花樣繁多的小眾商品和自營品牌商品,LOFT中國店獨有商品的比重還不大,自有產品比重在10%左右。
日本西武百貨內的LOFT選品。尋找穩定的中國的供貨商、減少日本進口商品成本、提高店鋪的毛利率,將成為LOFT未來在中國進一步擴張的關鍵之一。
LOFT上海內銷售的文具和雜貨一方面的確新奇好看,但另一方面,如果未來想進一步規模化,LOFT勢必面臨和名創優品之流競爭的局面。在這樣的前提下,控制進貨成本、同時建立門店選品和策劃的門檻,提高消費者黏性,是未來LOFT需要做的。