鄉村文創助力鄉村振興:8大商業模式,5大開發層次

鄉村文創：有人說它是鄉村文化生活創意，也有人說它是鄉村創客、是鄉村創新、抑或是鄉村創業，說法雖不同，卻有相同的共性。

基於文旅行業及鄉村振興視角，本文認為，鄉村文創的本質是基於對文化、對內容、對人、對於鄉村軟體的關注，並為之賦形，探索鄉村振興的發展之路。即一切基於鄉村環境、資源、文化、產業、生活而展開的跨界創意，都理解為鄉村文創的研究範疇。

鄉村文創在當下展現為以下八種商業及創業模式：

1、創意農業：

創意農業以創意生產為核心，將農業與文化、藝術創意結合，促進一二三產業融合，提升農業附加值，發展創意農產品、創意農業景觀、創意農業餐飲、創意農業文化，營造休閒農業、文化旅遊氛圍。例如臺灣薰衣草森林，將十餘畝的薰衣草莊園用十年時間，打造出薰衣草森林、緩慢民宿、香草鋪子、心之芳庭、客家料理「桐花村」、好好、緩慢文旅等八個品牌。2016年營業額達到7億臺幣，成為臺灣文創和感動營銷的經典案例。

臺灣薰衣草森林

2、IP形象：

IP形象在於挖掘鄉村在地文化、植入異地文化、引入動漫影視文化，打造鄉村主題和品牌，形成鄉村獨特IP，使鄉村形象化、主題化，發展休閒農業、文化旅遊、文創購物。例如臺灣溪頭妖怪村，以妖怪主題植入，以動漫創作與衍生品開發為手段，營造獨具IP形象，並將之融入文創商品、特色美食、主題住宿、主題活動、景觀小品等多種業態，形成視覺形象的統一化，增強現場景觀文化感染力。

臺灣溪頭妖怪村

3、藝術表演：

將傳統人文藝術融入現代時尚，用藝術激活鄉村文化。可以有主題節慶、藝術展覽、文藝演出等展現形式。例如日本越後妻有村，以自然為舞臺、藝術為橋梁，以「大地藝術祭」激活鄉村文化、振興鄉村產業。

日本越後妻有村

4、文創商品：

旨在將農特產品和鄉村工藝品文創化，具有賣情懷、重設計、高品質等特徵。通過創意包裝和設計，農特產品培育成品牌農業和品牌農產品，讓鄉村風貌既能看得見又能帶得走。例如臺灣掌生穀粒，以大米為由頭，藉助文創力量，販賣「臺灣生活風格」，形成產業整合聯動的網紅農業品牌體系。憑藉精緻的手感包裝、動人的品牌故事，為白米塑造出獨特感與農家形象，快速成為網絡原生農業品牌，也讓買米、吃米、送米成為時尚，成功打進尋常人家的廚房。作為臺灣第一農產品文創品牌，「掌生穀粒」於2009年入圍網絡人氣賣家100強，並出版「掌生穀粒－來自土地的呼喚」一書。

臺灣掌生穀粒

5、跨界美食：

跨界美食為餐飲和多種複合業態的組合。溫差股跨界美食，要以餐飲為主，既講究美食的主題文化和營養口味，又講究進餐空間的環境打造和儀式感塑造。目前有餐飲/美食/咖啡+書店、休閒禪養的多元組合類型。例如臺灣食養山房，通過其獨特的美食製作程序和儀式空間的營造，吸引大批食客趨之若鶩，被「臺版米其林」評為五星餐廳，是臺灣文創不可不嘗的一道「文化名菜」。成為禪意山水人文餐廳，「跨界美食」 締造東方生活美學的極致體驗。

臺灣食養山房

6、特色民宿：

臺灣卓也小屋，採用「鄉村民宿+藍染體驗+慢食生活」的模式，從提供食宿到售賣鄉村文化和生活體驗，業態上涵蓋吃、住、遊、購、娛，對農業生產、農民生活、農村生態做到了最好的詮釋，從民宿到產業，既拉動了鄉村經濟發展，又很好的表達了鄉村文化。從開始的民宿，到一二三產業的融合發展，卓也小屋意外翻轉了在地農業，帶領苗慄農業發展出時尚農業新商機。

臺灣卓也小屋

7、跨界複合店：

跨界複合店主要為文創賦能+複合業態+多元品類+主題場景商業空間，例如近年各地火熱的複合書店、生活美學零售館等。

先鋒書店鄉村書局，倡導「學術/文化沙龍/咖啡/藝術畫廊/電影/音樂/創意/生活」多種形式相結合的經營模式。主要分為城市店、歷史文化街區店和鄉村書局三個方向，每一家店都根據原本建築的特點進行改造設計，店名也因地制宜。圖書銷售額約佔六成，利潤方面圖書約佔一半。先鋒書店鄉村書局以書店+藝術展覽、創作培育、人文講座、鄉村教育、咖啡文化、鄉村文創產品、文化旅遊……的方式，打造多元化閱讀體驗空間，成為鄉村文藝復興之舉，促進文農旅融合，奏響新時代鄉村振興的田園牧歌。

先鋒書店鄉村書局

8、DIY工坊：

DIY工坊能夠真正地體驗文創產品的生產製作，了解當地文化、體驗製作樂趣，能夠更深層次地實現鄉村文化的傳播。臺灣白米社區木屐館，從生產、展示、售賣到體驗，傳承傳統工藝、振興木屐產業，成就白米社區的觀光招牌。白米鄉為振興木屐產業，結合文化創意，賦予木屐新生命，將生活用品轉換成手工藝品，使木屐不僅能穿在腳上，還能拿來彩繪、裝飾、欣賞等，並成功從島內汙染最嚴重的小區，蛻變為生態環境舒適、人文環境優美的「木屐之鄉」、臺灣鄉村社區營造的經典案例。

臺灣白米社區木屐館

文旅融合大時代，以文促旅，以旅興文，文創成為連接文化和旅遊的絕佳橋梁。故宮文創火爆之後，全國各地興起了「文創熱」，旅遊商品向旅遊文創轉變，旅遊文創向大文創產業轉變，「文創+旅遊」成為旅遊消費發展的大趨勢。

通過發展鄉村文創，農產品能夠創意包裝、營銷，提升農業價值；破舊老宅鄉居能夠變身時尚民居和詩意民宿，讓每一處硬環境都成為一道靚麗風景；提煉發展鄉村當地文化，並為傳統鄉村注入新的文化活力，提升農民鄉土自信，促進鄉風文明；鄉村文創帶來的產業發展能夠為鄉村帶來新的生產致富之路，促進農民就業、農業增收。

可以從以下五個層面來布局鄉村文創開發：

1、創意景觀，重塑鄉村新顏值

自然景觀創意化以農田、果園、樹林、水系等自然資源為基礎，以創意性的思維和藝術性的手法，精心規劃設計，打造大地藝術景觀、花海田園景觀、田園農作物景觀等，形成震撼的鄉村田園景觀效果。

日本田舍館村稻田藝術

人文景觀藝術化以村落、農舍、祠堂、路、橋等人文資源為基礎，通過創意改造或新建，加以開發利用，形成與自然融合的鄉村聚落、網紅民宿、時尚鄉土小品、藝術化的生活場景、鄉間意境小路等人文景觀，提升鄉村人文品味。

日本越後妻有大地藝術小品

2、豐富產品，打造多元新體驗

3、文創鑄魂，打造鄉村主題IP

結合鄉村在地文化資源，內容挖掘、產業孵化、運營變現，打造鄉村IP生態系統，通過「佔位、故事、形象、營銷、產品、場景、變現」七個環節實現超級IP的打造，助力鄉村塑魂，形成獨一無二的主題IP。

4、賦能產業，推動興產富民

產業文創化文創+產業，靠文創的力量把傳統農業升級，通過一系列產品打造創意農業、鄉村旅遊等融合產業鏈條，把文創變成鄉村產業轉型發展的策略，從而為鄉村產業賦能，產生新的發展動力。

莫幹山庾村1932文創園

文化產業化以文創的力量，讓鄉村沉睡的文化資源「活」起來，發展文化創意產業，激活鄉土文化，提升文化附加值。

臺灣溪頭妖怪村

5、節慶營銷，激活鄉村大市場

創意節慶活動依託鄉村豐富的傳統文化和農業基礎，運用創新思維，打造特色農業節慶、鄉村藝術文化節、鄉村旅遊節等不同節慶活動，豐富鄉村旅遊產品內涵，營造鄉村文化氛圍，激發遊客的出遊熱情，增添鄉村旅遊吸引力、傳播鄉村文化。

當前，鄉村旅遊進入4.0時代，人們不只是期待短暫的停留在鄉村，而是生活在鄉村，鄉村逐漸發展為一個休閒生活的圈子。

實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，為統籌謀劃、科學推進鄉村振興戰略，提出產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興「五個振興」的科學論斷。

鄉村文創，將以文化的力量讓鄉村再生，讓鄉村旅遊成為一種生活方式，已然成為當前實踐鄉村振興戰略的重要路徑。

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