連日來，美國明尼蘇達州首府明尼阿波利斯市白人警察執法不當致非裔男子喬治·弗洛伊德死亡一事令美國輿論譁然，在當地引發的抗議活動已蔓延至美國多地，並在不少地方引發騷亂。
據統計，抗議活動已席捲全美30多個城市，至少25個城市實施宵禁令。截至5月31日凌晨，美國警方在17個城市至少逮捕了1400名示威者。至少有8個州和華盛頓特區出動國民警衛隊維持秩序。
作為全球最有代表性和流行文化影響力的品牌之一，耐克在社交網絡上以一段廣告的形式發聲，32年來第一次更改了廣告語——「就這一次，別這麼幹（For Once，Don’t Do It）」，旗幟鮮明地反對種族主義。
在這支長達1分鐘的視頻廣告中，沒有畫面，只是在黑色背景上敲擊出一行行耐克對「種族歧視」問題的態度和呼籲人們拋棄種族主義.一直倡導「just do it」的耐克第一次提出don’t do it。
耐克官方在廣告中的文案如下：「就這一次，請別那麼做。不要假裝美國不存在問題。不要對種族主義置之不理。不要接受無辜的生命從我們身邊被奪走。不要再找更多的藉口。不要認為這不會影響到你。不要坐在一旁保持沉默。不要覺得自己不能參與變革。讓我們都成為改變的一部分。」詹姆斯轉發了耐克官方發布的號召民眾參與反種族主義運動的公益廣告視頻。此外，詹姆斯還轉發了隊友賈裡德-杜德利發布的湖人球員賽前身穿倡導種族平等訓練服的圖片，杜德利配文道：「我們需要支持平等，共同反對種族主義。」就連耐克的競爭對手阿迪達斯也幫競爭對手耐克分享了這個視頻，並配文：」我們在一起就是前進的方式，我們在一起就是做出改變的方式。」了解耐克的消費者都知道，耐克一直鮮明地反對種族歧視、性別不平等、仇恨等社會現象，並多次對社會事件表態，表明自己的立場和態度。2016年，時任CEO的Mark Parker給員工寫了一封信，以支持「Black Lives Matter」。2018年又找來前美國國家橄欖球聯盟四分衛，抗議美國國旗與國歌的卡佩尼克成為了「 Just Do It」廣告系列的代言人。耐克製作一則以卡佩尼克為主角的廣告，並寫道：相信一件事。即便這意味犧牲一切。（Believe in something. Even if it means sacrificing everything.）也正是這歌代言人和這支廣告給耐克帶來了麻煩。耐克當即遭到了「抵制」：社交媒體上，有不少人上傳了焚燒耐克鞋子、剪掉耐克logo的圖案，並呼籲抵制耐克。為何任用卡佩尼克這麼大非議？因為為了抗議美國警察欺壓非裔美國人，卡佩尼會在比賽前單膝跪地表示抗議，不少人並不認同他的做法。但是，除了廣告發布當天耐克的銷量有所下降外，後續幾天耐克銷量上升了31%。換句話說，耐克雖然用了有非議的代言人，但是讓耐克的銷量和股價仍是大漲。這是耐克史上最具備爭議也是最有效果的一次營銷活動。該廣告斬獲了許多獎項，包括去年的坎城國際創意節全場大獎。如果從廣告學大師奧格威「廣告的目的是為了銷售」的角度評價，那麼這波營銷算是滿分操作。但從找爭議人物代言的政治風險角度思考，風險很大。比如之前百事曾調侃過防爆警察：鎮壓抗議種族歧視的警察，接過了對面抗議人群的可口並喝下。這個「和平」廣告引起了眾怒，最後被百事迅速撤下。耐克看似劍走偏鋒選人膽大，實則布局心細。畢竟耐克不是第一次大膽，早在籤約籃球明星喬丹的時候，就大膽公然違背NBA禁令，甘願每場比賽交5000美元罰款，也要讓喬丹穿有個性的AJ1。所以，無論是 「 Just do it 」 還是當下這句 「 don’t do it」 ，它們都犀利地表達出了耐克想要強調的自我意識，在耐克看來，這個世界，永遠需要孤注一擲的人，因為那些堅定自我的人，終將改變潮水的方向。