在以人為紐帶的營銷模式下，經營用戶成為重中之重，付費會員便是一種手段，那麼，該如何設計付費會員制？
這是一個全民VIP的時代。
最近刷屏的是「阿里88會員」，從2018年8月8日推出以來，以「阿里一號工程」的姿態，整合阿里系的天貓、蝦米、優酷、淘票票等各項服務。
而作為會員制服務的著名代表之一，愛奇藝則在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。
財報顯示：2019年二季度愛奇藝會員服務收入34億元人民幣，成為國內視頻網站中訂閱會員數率先破億的平臺。到第二季度末，訂閱會員規模達到1.005億，訂閱會員規模同比增長50%，訂閱會員中98.9%為付費會員。
VIP會員制正在成為網際網路平臺的主要增長抓手。
在用戶增長紅利不再爆發式增長的今天，通過內生廣告發掘存量市場，通過內容電商開發增量市場，以及通過會員制來保障持續增長，已經是網際網路平臺2019年的必需戰略。
為什麼要做會員制？
因為營銷本質正在從「以商品為紐帶」，過渡到「以人為紐帶」。
市場營銷的本質，從售賣商品，變成了經營用戶。
從前的產業鏈「產品-渠道-銷售-服務」，變成了「拉新-留存-促活-轉化」。
在這個新鏈條中，「留存」成為核心功能點，為了確保留存，就必須與用戶之間建立強關係，會員制就是這種強關係的直接表達。
從廣義的概念看，網際網路從誕生那一刻開始就已經是會員制了。
我們每個上網用戶在使用從郵箱到BBS各種服務時都需要註冊自己的ID，並接受各種霸王或者不霸王的註冊條款。
我們在使用航空公司服務或者去商場購物時，也會在滿足一定金額之後獲得一個會員卡或會員ID，從此享受積分或者折扣服務。
不過這種會員制不是我們要討論的會員制，本文研討的只是狹義會員制：付費會員。
如果不是媒體對COSTCO的廣泛報導，恐怕我們還很難接受「在購物之前先付一筆無關的支出」這種消費習慣。但事實上，國人的學習能力和接受能力很強，數年之間已經在國內的網際網路平臺上找不到完全免費的VIP服務了。
預先付費的VIP會員制，具有3個特點：
也就是說，付費會員制度本身還是一種進攻戰略。
由此，付費會員製成為運營式市場營銷的核心手段之一。
成功的方法各不相同，失敗的原因如出一轍。
說幾個錯誤的付費會員制設計：
這個是最常見的錯誤，就是希望通過設計一個優惠卡包，來引流拉新。
會員制權益要考慮短期投入和長期運維之間的關係，所以其中的權益設計如同商業保險精算，非常之精巧。對於還沒有嘗試過你的商品服務的新用戶來說，根本不會有心思去研究這個會員權益的價值點。
拉新的方式，永遠是越直接越有效—免費！免費還不行？再送你錢！
有這個想法的企業，一般都是聽多了微商圈子的段子：某微商組織，光收取社群會員費就上千萬。
有這個段子不奇怪，畢竟微商圈子裡每天都在講誰誰誰又帶貨幾十億、誰誰誰又銷量幾十億的故事，你把這些故事加起來，發現中國的GDP全都是她們創造的。
但實際上，你真心的問問身邊那些開個微信群收「入群費」的人，賺了幾毛錢？換來了多少罵名？
會員制本身是運維手段，而不是商品或服務本身。
希望把會員製作為收入手段，只有兩條路：
沒有哪個手段是全能的。會員制也一樣。
回顧上面一節的那句內容：「拉新-留存-促活-轉化」，只有「留存」是會員制的訴求核心。
在開展會員制的時候，需要兄弟部門為「留存」這個動作做出非常多的支持，從流量導入到權益獲取，特別是跨企業跨行業的相關權益，遠非單獨的用戶運營部門所能獨立開展。
付費會員制是一個業務戰略，而不是業務戰術。
早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員制。資本市場對此是一片看衰，因為用戶支付79美金的年費，一年可以享受20次包郵，而當時的快遞成本很高，一單高達8美金，一年的快遞成本就是160美金，遠遠高過79美金。
即便現在，Prime會員數已經超過了1億，但本身會員業務還是虧損的——因為想盈利，就要減少用戶權益；而減少用戶權益，Prime會員增長就會停滯。
Prime會員帶給亞馬遜的價值在於，Prime會員的購買頻次是普通用戶的4倍，且續費率達85%。更恐怖的是，Prime會員已經覆蓋了北美四分之一的家庭，但亞馬遜還沒有計劃開始收割。
資本市場相信Prime會員業務隨時可以賺錢，只要亞馬遜自己願意這麼做。這就夠了。
如果使用你的會員卡只是享受折扣，那麼這就是一張折扣卡。
京東Plus卡的吸引力來自於減免的快遞費——當然這一點正在慢慢縮水，開始有了一些使用限制，購買者可以謹慎一些了。
阿里88卡的吸引力顯然更大，跨界了300多個品牌的服務——遺憾的是沒有1個服務是我在意的，所以我還沒購買。
攜程超級會員卡？他本身的機票、酒店售價就已經沒什麼價格優勢了，再花一筆買會員卡的錢，就有些奇怪了。
愛奇藝會員卡，現在看電視可以在VIP頻道觀看專屬於VIP用戶的廣告，好光榮，呵呵！
這些在付費會員制上的先行者出現什麼問題了？
其實就是人性裡的貪婪——封閉性。
作為會員制度的運營方，總是儘可能在自己的角度上「霸佔」用戶，不願意引進第三方資源和服務，「開放」這個詞，知難行易。
這就是曾經引領全國會員制潮流的「信用卡」行業，如今成為不值一提的雞肋業務的原因。
精巧的付費會員制模型，才能保障運營的可持續性。
積分設計是一個複雜的工程，可以參考招商銀行的「永久積分」概念和手機遊戲裡「開局VIP」和「任務升級」概念。
只要別簡單的想成「1元1分」或者「5%返利」這種不動腦子的規則就好。畢竟，「每100元返5%」和「花夠100元立返5元」是兩個感受。
另外，在內心善良的前提下，不學習傳銷和微商的會員制，都不是好會員制！
作者：張棟偉，「酷實習」大學生就業創業平臺創始人；公眾號：張棟偉（ID：dushibuluo）
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