筆者分析了市面上看似成績較好的付費會員制，預測其未來走向，從而引出付費會員制的真正設計要義。
此前，我曾經發表了《怎樣做付費會員制？》，引起了一些關注和討論，在最近1個月，與有關業內人士做了一些交流溝通，對於付費會員製做了更多的探討，在此和讀者進行一下分享。
8月20日，愛奇藝公布了截至2019年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示：2019年二季度愛奇藝營收達到71億元人民幣，同比增長15%。其中，會員服務收入34億元人民幣，同比增長38%，至第二季度末其會員訂閱超過1億人，訂閱會員規模同比增長50%。
從財報中可以很明顯地看見，會員訂閱的營收已超過在線廣告，且佔總營收的48%。
愛奇藝也把自己的會員數達到了「億+」級作為重點公關宣傳事件，進而引發了騰訊視頻、優酷土豆誰會成為下一個「億+」俱樂部成員的討論。
然並卵。
在很長的一段時間，視頻網站的在線廣告收入一直是重要收入來源。在愛奇藝的二季度財報中，在線廣告的營收顯示為人民幣22億元，不僅未見增長，反而同比下滑16%。
這個局面用最直接的話語表達，就是愛奇藝把原本應該由廣告來表現的收入，轉成了內容訂閱收入。左口袋換到右口袋，總營收模式並沒有破局。
而採用內容訂閱模式，能否支撐愛奇藝之類的視頻網站模式未來呢？
曾經紅極一時的美國MoviePass網站，在9月14日關閉了其折扣票務服務。
MoviePass曾經被譽為顛覆電影票房業務的創新者，推出每月9.95美元，每天一部電影任看的會員服務，如果你足夠「勤勞」，一個月可以看足30部電影。
這個模式使用了僅僅一年，會員用戶就高達300萬人，顛覆了院線巨頭AMC在美國的壟斷地位，被譽為顛覆電影票房業務的改革者。MoviePass創始人米奇·洛（Mitch Lowe）表示，這一數字將在2019年升至500萬。
——但故事的結局，是MoviePass沒有能度過2019年。
MoviePass的倒閉原因，基本是3條：
1）持續內容投入
內容訂閱會員之所以繳費，是因為要不斷觀看最新的內容，而且要用「極其優惠」的價格觀看，這迫使MoviePass不斷進行內容補貼，持續虧損。
2）同業低價競爭
在MoviePass取得會員增長成功之後，美國最大的電影院線AMC很快推出了自己的會員訂閱服務——AMC Stub A-List，允許用戶每周觀看3部電影，並享有所有AMC會員服務，而它的費用只有每月19.95美元。
雖然價格上比MoviePass貴了一倍，但AMC依靠其強大的信息支持，可以提前網上選座、支持IMAX 3D在內的所有電影，套餐還附加許多折扣信息，包括免費升級爆米花和飲料等，收穫了一大堆粉絲的支持。
另一大院線Cinemark也推出了類似AMC的同類產品。
致命一擊來自於包月看電影市場的另一位玩家Sinemia：他推出了3部電影每月價格為14.99美元，2部電影每月價格為9.99美元等細分套餐，且不限影院、不限時段、還包含IMAX及3D影片類型。
3）增值銷售低迷
MoviePass原本的閉環是，通過內容虧損來發展和鎖定用戶，繼而向用戶推銷有利潤的增值服務。比如，在愛奇藝的VIP會員頻道，就已經可以看到售賣各種電商的優惠券。
但是MoviePass在這個領域的拓展十分令人失望，最終是持續虧損，公司的錢花完了，只能倒閉。
現在，把MoviePass的角色替換為愛奇藝，大概就可以看到同一個故事未來：
死循環。
2018年8月8日，阿里巴巴推出阿里88會員，價值2000元的服務，88元就賣了。一時間好評如潮。
在2019年8月8日，阿里巴巴又進一步升級了88會員的權益覆蓋面，95折品牌個數從88個增加到388個。
按照阿里巴巴的宣傳稿：100個88VIP會員裡有38個轉換成優酷會員，有32個開通餓了麼會員，有27個是淘票票會員，88VIP用戶在餓了麼的客單價亦比普通用戶高出30%左右。
和市面上其他付費會員相比，88VIP的價格並不算高，但卻是唯一設置了門檻的付費會員：只有淘氣值達到1000才有資格以88元入會；如果淘氣值不足1000，則可以用888元，或者促銷價288元繳納了智商稅之後入會——這也可以大致勾勒出88VIP的用戶畫像：高活躍度、高購買力，這顯然是商家們最愛的新中產人群。
但是，最愛吹牛逼講故事的阿里，這次在88VIP的事情上，決口不談這個會員卡到底辦了（賣了）多少份。
88VIP的核心，是作為「拉新」使用的，就是為不同平臺之間的用戶進行相互導流。按照官宣每100個會員卡就新增38個優酷會員，或者新增32個餓了麼會員，那麼看一下慘澹的優酷會員數據，以及被美團遠遠壓制的餓了麼數據，也就明白這個88VIP實際的數據量了。
88VIP會員卡的本質，僅僅是「雞肋業務的羅列」，依舊是通過宏大敘事收取智商稅的馬雲大師邏輯。
我的一個老朋友阿隋講過，把100泡屎堆在一起，只是會形成更大的1泡屎。
我在《怎樣做付費會員制？》已經講過，錯誤的會員制設計會把付費會員做成「拉新」（如88VIP）或者「收入」（如愛奇藝）。
而早在2005年就推出了Prime會員制的亞馬遜，還在穩穩地一邊增加實實在在的會員權益，一邊默默承受會員制帶來的成本增長壓力。亞馬遜對Prime會員只是保持了2個關注點：復購頻次，以及續費率。
縱觀國內，在付費會員制上的設計，幾乎清一色局限於「價格優惠」和「服務優先」，在「拉新」「創收」的壓力，很容易形成「雞肋疊加」，最終流於形式。
付費會員制的核心設計要義，在於始終關注用戶還有怎樣的場景痛點暫時沒有獲得滿足，通過會員制的方式與會員先形成利益共同體，進而共同研究出解決方案。
整個設計的思維方式、產品設計和服務項目的原點，應該在於始終關注用戶的體驗能否變得更好。
而會員制定價的原理也就是：什麼錢是客戶內心不想支付的，為了幫助客戶節省這個支出，所以動員客戶提前付費，來換取更持久的免費。
免費才是最貴的，不是嗎？
作者：張棟偉，「酷實習」大學生就業創業平臺創始人；公眾號：張棟偉（ID：dushibuluo）
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