Costco、亞馬遜、京東都在用,會員制究竟哪裡好?

2021-01-10 韜映資本

今年 8 月，全球第二大零售商 Costco 的中國大陸第一家實體店將登陸上海。與國內常見的零售店不同，Costco 採用會員制，官方宣布的中國會員年費為 299 元，顧客成為付費會員後才能進店購物。

先付費的會員制魅力何在？

習慣了後付費模式的顧客也許很難理解 Costco 的會員制度，甚至會擔憂 299 元的會員費會不會把大量潛在顧客拒之門外。

然而，在 Costco 已經正式運營的美國、澳大利亞、西班牙、日本等國家，其門店異常火爆。

在 Costco，你會發現，日用、果蔬、服裝、電子等產品的售價幾乎是其他同類渠道中的最低價。另外，Costco 還會推出珍寶商品活動，LV、Burberry、Prada 等奢侈品牌最低可低至 1 折。除了部分電子產品外，Costco 的各類商品可以無理由、無期限退貨。退掉買了幾年的衣服、吃到只剩下一塊的巧克力都不稀奇。

Costco 不僅物美價廉，而且為會員提供免費的輪胎安裝、視力檢查、停車、食品試吃等服務。Costco 還承諾，付費會員若在任何時候對服務不滿意，都可以選擇退出會員並將獲得全額退款。

Costco 倉儲式零售店，圖片來源於網絡

憑藉一系列物超所值的服務，Costco 吸引了大量忠實會員。截至 2018 年年底，Costco 在全球擁有 9,430 萬會員，北美和加拿大會員續費率達到 91%，會員費也為公司貢獻了 70% 的營業利潤。

會員制不僅局限於線下零售，電商領域同樣有把會員製做到極致的公司，那就是亞馬遜。

亞馬遜於 2005 年推出會員訂閱服務 Amazon Prime，目前年費為 119 美元。會員可以獲得亞馬遜自營商品、第三方賣家平臺、線下書店等多項打折優惠，免費視聽亞馬遜自製的視頻、音樂，低價購買 Kindle、Echo 等電子產品及相關的雲服務、物流服務等。

更重要的是，亞馬遜推出任何新的業務，都會被納入會員權益範圍。據 JP Morgan 估算，Amazon Prime 119 美元的年費，在 2016 年相當於價值 544 美元的服務大禮包，而禮包價值在 2018 年漲到了 784 美元。隨著亞馬遜推出更多服務，Amazon Prime 還有望繼續增值。

數據來源：JP Morgan，韜映資本整理

目前，Amazon Prime 已成為亞馬遜的核心業務之一，全球會員數量超過 1 億。

會員制，不僅關於零售

會員制的雛形可以追溯到上世紀 80 年代。1983-1984 年，美國先後誕生了三家會員制零售公司——Walmart Sam’s Club（沃爾瑪山姆會員店）、Costco、BJ’s。雖然商品品類及毛利率各有高低，但三家公司都採用 Member-only 的經營模式，向顧客收取會員費後低價出售商品。因為服務周到、物美價廉，會員制零售商受到了大批消費者的歡迎。

會員制在美國零售業取得成功後，越來越多國家引入這種模式，金融、酒店等服務業也開始效仿。中國的各大電商平臺紛紛設計出會員制度，從而深度綁定用戶。

京東是國內第一家推出付費會員制度的電商平臺。2015 年 10 月，京東 PLUS 上線，為會員提供打折、免費上門退換貨、愛奇藝視頻 VIP 年卡、24 小時客服等專屬服務。

京東 PLUS 權益，圖片來源：京東官網

去年 8 月 8 日，淘寶推出 88 VIP 會員卡，會員可以享受專屬商品折扣及優酷視頻、蝦米音樂年度 VIP、淘票票會員等多項福利。此外，餓了麼、小豬短租、每日優鮮等垂直領域電商也通過會員制吸引消費者。

除了零售企業之外，傳統意義上依靠出租商鋪收取房租的購物中心也加入會員制的大軍。以銀泰購物中心為代表的大型商場，為付費會員提供免費停車、中心內全部店鋪打折等優惠。

在金融領域，最典型的會員服務當屬各銀行的 VIP 信用卡。持卡人支付年費後，即可享受酒店打折、機場貴賓廳、免費接送機、飛機免費升艙等服務。

會員制普及尚需時日

從零售、金融到其他服務業，會員制的具體形態不盡相同，但都遵循同樣的本質——消費者先付出沉沒成本（會員費），後享受權益。

支付了會員費之後，為了最大限度地享受折扣和服務，消費者大概率會繼續光顧，這樣才能「值回」會員費。除了優質的服務之外，會員制度還帶給消費者無形的身份認同。手持一張 VIP 信用卡、成為某高星酒店的尊貴會員，本來就是身份的象徵。

會員制推動了多家零售企業的擴張，顧客也從中受益。不過，會員制距離大面積普及尚需時日。會員制對企業的供應鏈體系、議價能力以及消費者的購買能力有很高要求。而部分消費者對會員服務的了解不夠全面，為軟性服務而付費的意願不強，這些都是會員制普及過程中面臨的阻礙。

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    開業前兩日的火爆，讓這家美國會員制超市佔盡媒體流量……2019年了，在也許是全球零售業競爭最激烈的中國市場，一家郊區的傳統大賣場能享受此等待遇本身就是新聞。 但用臺式套路未必就能拿下內地市場。在零售領域，對任何一個外資品牌來說，中國內地都是全球範圍內最特殊、也最難落地的市場。對開在郊區的大型倉儲量販超市來說，恐怕難度還得再升級。
  • Costco的會員制
    有的會員卡辦了與沒辦差距不大， 所謂積分也幹不了啥；有的會員卡（尤其是健身卡）辦了之後用幾次就不用了，便宜了發卡商戶……其實比較有意義的，有三種會員卡。一是打折的會員卡，這種會員卡還是有一定凝聚力的。比如你在家門口辦的理髮店會員卡，其結果往往是未來幾年就都這家理髮了，畢竟7-8折，還是挺實惠的。
  • Costco火爆不僅緣於會員制魅力
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  • Costco火爆的秘密是什麼?
    基本上一個品類只能找到兩到三款產品，但這些產品都是口碑超級好的人氣爆款。即便品類不是很多，但銷量依然非常不錯。除此之外，Costco的第四個特點，也是最明顯的特點，會員服務堪稱一流。比如它的退貨政策，你購買的任何商品都可以全額退款。
  • Costco在中國能成功嗎?
    所不同的是，天貓雙十一5折狂歡可能是針對過季的商品尾貨，或者說有些商家是先調高了價格再打折，其性價比要打折扣，而Costco它不僅商品便宜，而且產品的品質也非常好，這對中國消費者來說，吸引力是很大的。Costco是一家非常美式文化的零售商，而且在選品與服務上相對有格調。
  • Costco,下一個敗走的亞馬遜?
    亞馬遜敗走中國的落寞依舊曆歷在目，它的美國同行Costco卻要來上海落地大陸首店了。有消息指出，美國付費會員制商店Costco今年要在上海落地第一家店。和做線上付費會員制的亞馬遜不同的是，Costco做的是線下付費會員制。一個是電商，一個是實體商店，但兩者本質上都是付費會員制的零售商，也都是應美國零售市場的消費習慣而生。
  • Costco上海火爆開市,這團火還能燒多久?
    足以見得，在美國，Costco的會員制已被人們廣泛接受。可是，這套打法在中國市場能玩得轉嗎？恐怕還不好說。從歷史上看，早在Costco之前，就有不少零售商試圖在中國市場複製流行於歐美地區的會員制，如沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特、好又多量販、華聯等。然而，儘管商家們在熱情歌頌與大力推行，但中國消費者似乎對會員制並不感冒，致使店面顧客大面積流失。