文 | 王婉飛、王雲靜
近年來國際酒店集團的新品牌入華方興未艾，然而行業中不時爆出國際酒店品牌被摘牌的消息，大有「你方唱罷我登場」之勢，傳統的國際酒店品牌怎麼了？
這一話題一時引起行業廣泛關注。必須承認的是，時代已經改變，尤其是經歷這次疫情，新環境、新市場、新渠道、新技術倒逼酒店的經營、管理、服務必須與時俱進。當下民族品牌已有了長足的進步，國際酒店品牌面對的競爭對手逐漸成熟，業主擁有了更廣泛的選擇空間。
對於國際品牌來說，如何在當下繼續發揮引領行業的作用，需要進行自我反思甚至革新。
頻頻摘牌的背後是供求失衡
國際酒店品牌頻頻被摘牌，從宏觀角度看，是由於近年來國際品牌大舉進入，民族品牌也在迅速增長，品牌供給量大於市場需求，導致品牌供求失衡。
根據中國旅遊飯店業協會最新發布的《中國飯店管理公司（集團）2019年度發展報告》顯示，僅參與統計的70家飯店集團擁有的品牌總量達到了492個，其中經濟型品牌85個，中端品牌162個，高端型126個，奢華83個，而且各個檔次的品牌數量還在持續增長。
品牌方與消費者在供需品牌的匹配度方面仍然存在錯位，即品牌結構失衡。隨著人們收入水平不斷提高，消費需求總量相應增加，與此同時需求結構也發生了深刻的變化。
一方面，客源市場結構發生了改變。旅遊住宿群體的年齡跨度更大，代際差異明顯，一些傳統國際酒店品牌在創立之初瞄準的多是40歲左右的商務人士，而現在越來越多的80後、90後甚至00後加入到消費大軍，他們的消費偏好已經發生了改變。
另一方面，去酒店消費的目的也越來越豐富和日常化。有時消費者僅僅是希望轉變一下生活的場景，在酒店辦公、聚會、喝下午茶、看電影等等。這也是為什麼越來越多的集團推出「新生活方式」品牌的原因。
以奢華市場為例，國際酒店品牌對國內處於金字塔尖的消費者了解不夠清晰和充分，目標市場還可以進一步細分，比如高端親子度假、高端康養、高端婚慶、高端遊學等。經歷了這次疫情，大家更加重視健康養生之道，筆者認為，鄉村高端康養旅居市場將是未來新的發展趨勢。
國際酒店品牌入駐和布局國內市場的時候，不僅要思考當前各個檔次的品牌數量和供求關係，還必須有更準確的市場定位。對於奢華和高端酒店來說，投資成本巨大，如果市場定位不準確，那麼產品在開發、設計、規劃等多方面都會出問題，難免摘牌命運。
此外，從微觀角度看，運營層面存在較嚴重的品牌功能失衡，餐飲的本地化、營養化，客房的差異化、服務的個性化等需求一直沒有得到有效解決。住店客人在時間允許的情況下，更傾向於前往具有當地特色的社會餐飲。酒店餐飲一成不變，連住店客人都留不住，更何談吸引當地周邊消費者。
客房類型目前基本上都是大床房、標準間（雙床）、行政套房等標準化產品，設計和格局同質化嚴重。未來能否根據不同人群的出行場景、消費偏好等進行個性化的設計，值得研究。
品牌供給側改革勢在必行
實現供需平衡，滿足消費者的需求，品牌供給側改革勢在必行。對此，筆者有如下建議：
第一，提升資源整合能力。對於需求方來說，隨著體驗經濟時代的到來，消費者已經厭倦了走馬觀花的旅遊方式，希望能慢下來深度體驗當地的人文資源、自然資源……所以僅僅依靠酒店內部資源是不夠的，需要積極拓展「1+N」戰略，比如「住宿+農業」「住宿+高端康養」「住宿+綠色生態」等。
當然如果沒有能力自行開發，也可以通過整合外部優質資源，進行管理模式上的創新。以高端醫養市場為例，目前國內品牌尚處於發展初期，對於具有成熟經驗的國際酒店品牌來說是一個機遇，然而這類品牌要想在國內取得長遠發展，需要整合當地的醫療和健康方面的資源。
現實情況是，國際酒店集團與當地的資源供應商合作有限。國際酒店品牌要抓住體驗經濟的紅利，進行跨界和產業融合。
第二，創新數位化營銷方式和渠道。酒店是最早實現網絡化的行業，目前相關應用卻比較落後，在管理上仍然是傳統思維，主要應用在酒店內部的管控。
如何通過「酒店+網際網路」方便快捷地和本地消費者實現連接，對於僅僅依託集團中央預訂系統的國際酒店品牌來說，需要探索。尤其是80、90、00後這代年輕人是在網際網路消費的環境下長大的，如何進行數位化營銷，充分運用大數據、5G等新科技，都是新課題。
第三，人才培養。儘管國際酒店品牌本身具有很多優勢，但是如果沒有專業的人力資源來支撐，品牌的理念就沒辦法落地。
高校是專業人才培養的重要渠道，國際酒店集團和高校之間要加強合作，聯合培養未來的酒店人才。
第四，做好短期規劃和長期規劃。市場需求可以分為現實需求和潛在需求，供給可分為現實供給和潛在供給。對於酒店這種業態，從開業到退出市場，將經歷長達十幾年甚至百年的時間，然而新的消費者和新的需求不斷湧現，5年、10年、15年甚至20年後，消費者的需求會發生巨大變化。
所以酒店需要綜合考慮現實需求和潛在需求，進行短期和長期規劃。對於潛在需求，要早做籌劃，就像下棋一樣，要有憂患意識和危機意識，不僅要想好當下怎麼落子，更要謀劃全盤布局。
第五，做學習型企業。國際酒店品牌必須不斷學習，做學習型企業。特別是在中國市場就要學習中國的文化和禮儀，包括建築文化、餐飲文化、社會交往文化等等，進行本地化運營。
在這次疫情中，國內酒店集團的應對舉措可圈可點，疫情常態化下的創新營銷舉措層出不窮，安心住、隨心住、直播、預售、外賣等多種變革方式值得借鑑。
（作者王婉飛系浙江大學管理學院教授、休閒管理研究所所長）