年前,一場由華語傳媒發起的品牌聯動營銷在線上線下同步發酵,其餘熱影響至今。這種將線上新媒體流量與線下場景化流量捆綁疊加、融合裂變的玩法,讓品牌商及營銷界為之一振的同時也讓大家看到了潛藏在品牌中的巨大紅利。
人口紅利的消失促使國內經濟由高速增長轉向高質量發展,流量紅利的消失又導致線上成本的不斷攀升。於是,在人口和流量紅利雙雙消失的當下,商業競爭正逐漸從粗放式的跑馬圈地向著高維度的精耕細作方向轉變,而商業社會的第三次紅利,品牌紅利則在這種大環境下得以全面釋放。
華語傳媒市場負責人楊曉晶認為,面對新經濟時代的品牌紅利,以往屢試不爽的營銷套路暴露出明顯的邊際遞減效應,其原因在於目標用戶的不確定性。新的商業環境需要新的營銷方式來收穫品牌紅利,要以柔性來佔領心智,而不是剛性的野蠻收割。
第三次紅利正奔湧而來
從基本面上來看,近幾年的線上競爭基本等同於流量競爭,接二連三的風口就像是資本孕育出的一個個流量「黑洞」,瘋狂吞噬的同時也在快速消耗著自我。當線上流量見底,面對自身的龐大體量,「黑洞們」難以為繼,於是相繼殞滅,隨即迎來了人們口中常說的下半場。
於是,精細化運營、精耕細作、深耕存量市場等挽救措施成為下半場的救命稻草。但時不我待,就在人們仍在探索新的營銷增長點以及試水新的傳播方式的時候,品牌紅利卻如潮水般湧來。
這股品牌紅利大潮基本來自兩個維度,首先是C端的消費升級。消費升級讓人們放棄了物美價廉的普世認知,取而代之的是追求品牌的個性化以求彰顯自我IP的新風尚。在這個層面上的品牌被賦予諸多主觀屬性,以至於倒逼大品牌衍生出細分小品牌,而小品牌則追求更精準的定位人群。
其次是B端的產業升級。供給側改革是中國經濟轉型的唯一出路,而產業升級是企業迎接數位化浪潮的唯一對策。馬化騰曾經說過,網際網路的下半場是產業網際網路,產業網際網路將產品從研發到使用的全鏈路打通,根據用戶需求促進產品迭代和品牌升級。
後流量時代的心智角逐
C端的消費升級和B端的產業升級促使品牌全面裂變,企業通過優化產品結構完成品牌升級或者細分出更貼合受眾的新品牌乃至蝶變成新物種,而這種裂變就是這股品牌紅利的直接源頭。
那麼問題也隨之而來,新的紅利有了,新的目標受眾出現了,但商家應該用什麼方式來迎接這波紅利以迎合受眾的期望呢?跑馬圈地、補貼大戰還是飽和式攻擊?類似這些極具攻擊性的營銷方式在後流量時代成為影響ROI的掣肘,飽受詬病。
商業圈裡一直流行增長解決一切矛盾的說法,銷售業績讓商家暫時像鴕鳥一樣把腦袋埋進土裡漠視問題的存在。但增長一旦停滯,各種矛盾接踵而至。
也有人說,增量沒了拼存量。沒錯,但現在要命的是,你很難將一個營銷活動直接觸達消費者,或者說營銷活動觸達的未必是受眾群體。就算有所觸達,面對線上海量的信息幹擾,品牌又如何佔領人們的心智?所以說,後流量時代是各商家在高維度搶佔消費者心智上的實力角逐。
無聊時間裡的無限商機
人心是難以捕捉的,因為在不同時間段、在不同場景下人們對某一事物的接受程度不盡相同,何況還要受到大量無用信息的幹擾,導致以往野蠻的營銷方式很可能換來的是曇花一現的關注。所幸,線下場景化流量如同一劑良方,給後流量時代營銷提出了解決方案。
精準且高觸達率是前提,相比線上的盲目撒網,線下場景化媒體的優勢不言而喻,而樓宇電梯廣告又是其中的佼佼者。人們每天都要往返於公司與家的兩端,而抵達這兩端的最後一分鐘時間無疑都交給了電梯。
人們在電梯裡的時間是無聊的,但同時也是低幹擾的。面對不鏽鋼牆壁的大腦是空白的,這時的電梯廣告猶如馬良的畫筆,用五顏六色的海報代替了滿眼的鋼板,用豐富多彩的信息填補了大腦的空白,於是,電梯廣告用柔性的方式佔領了人們的心智。
當然,心智的佔領指的絕不是電梯內的一分鐘而已。高觸達、低幹擾的電梯廣告還有一個特性就是高頻,每天多次的乘坐將品牌形象和立意深深根植在消費者心中,即使不在電梯內,外界一個小小的刺激就能馬上打開記憶中的品牌符號。
華語傳媒董事長周柳燄指出,涸澤而漁的功利做法讓線上營銷環境十分複雜,品牌與受眾在信息迷宮中無法做到有效匹配,且這種趨勢還在向下沉市場蔓延,短時間難有起色。而線下場景流量有助於品牌的精準觸達,高頻低幹擾的特性又讓品牌廣告悄然佔領消費者心智,這些與生俱來的優勢加上梯媒從業者的精細化與整合運作,足以讓電梯廣告成為後流量時代中擁抱品牌紅利的有效利器。
責任編輯：安然(EN079)