2020年，食品電商格局悄然發生改變。
在百草味擬作價7.5億美元賣身給百事飲料之際，其對手良品鋪子登陸了上交所，並且接連創造了15個漲停，市值達到261億元。
圖片來源：企業觀察報
同一天，三隻松鼠市值為260.61億元，這意味著良品鋪子的市值首度超過三隻松鼠，成為食品電商領域市值最高的公司。
良品鋪子與三隻松鼠有很多類似的地方，比如，兩家均不是誕生在北上廣深，而是處於中國中部地區。良品鋪子誕生在湖北武漢，三隻松鼠則誕生在安徽。
良品鋪子與三隻松鼠背後都有股東今日資本。今日資本創始人徐新很早之前均投資了這兩家企業，且持股均超過10%，是排名前三的股東。
良品鋪子成立的時間要比三隻松鼠早，早期兩家並非直接競爭關係。據知情人士透露，當年三隻松鼠章燎源團隊曾與良品鋪子團隊有過深入交流，良品鋪子創始人楊紅春還指點過三隻松鼠如何做休閒食品。
三隻松鼠規模領先 但良品鋪子勝在利潤
三隻松鼠的電商做得更好，規模更大，但利潤層面良品鋪子更好。
今年2月底，三隻松鼠發布業績預告，公告稱，三隻松鼠2019年實現營業收入101.94億元，較上年同期增長45.61%。
三隻松鼠2019年營業利潤3.1億元，較上年同期減少21.87%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.49億元，較上年同期減少17.80%。三隻松鼠第四季營收34.75億元，但淨虧4621萬元。
三隻松鼠稱，主要是通過產品升級、加強市場推廣及全渠道並進等策略以獲取新用戶及擴大市場佔有率，導致費用上升，同時促進營業收入的大幅增長。
三隻松鼠利潤減少還有一個原因，是來自政府補貼減少。三隻松鼠在2019年第三季度財報時曾披露，淨利減少主要是2019年較上年同期政府補助減少4403.53萬元。
良品鋪子則在招股書中披露，良品鋪子2019年1-9月，公司實現營業收入54.6億元，相比2018年1-9月的營業收入45.63億元同比增長19.65%；
良品鋪子2019年1-9月歸屬於母公司股東的淨利潤3.14億元，相比2018年1-9月歸屬於母公司股東的淨利潤1.7億元同比增長83.81%；
良品鋪子預計2019年全年實現營業收入72.38億元至79.6億元，較上年同期增長13.49%至24.84%；預計實現淨利潤3.38億元至3.7億元，較上年同期增長36.30%至49.20%；
良品鋪子預計2019年實現扣除非經常性損益後歸屬於母公司股東淨利潤2.77億元至3.03億元，較上年同期增長33.45%至45.98%。
企業品牌營銷VS流量之爭
良品鋪子與三隻松鼠存在差異性，有幾點：
1.三隻松鼠是主打堅果，是選擇一個產品，把需求具象化。良品鋪子的核心既不是瓜子也不是堅果，而是盯著零食做。
比如，良品鋪子做綜合果仁產品的思想是從細分人群健康營養需要分年齡段，做兒童類型的，媽媽類型的，老年人的類型的。在產品使用方面，會做便利裝，再做家庭裝。
2.三隻松鼠更偏重於電商，良品鋪子則是全渠道的概念，既有很多線下門店，也有電商。
3.三隻松鼠更注重網際網路流量，良品鋪子則更主打品牌。
章燎源主要是採用了網際網路流量的打法，他曾說，2017年開始，公司增長就沒有以前那麼快了，一度認為是公司體量大了，增長自然會放緩。這讓他感到很焦慮，曾經經常晚上睡不著。但章燎源後來認為，中國這麼大市場，根本沒幹完，淘寶都沒喊停。到了2019年，三隻松鼠對增長的態度就更加堅決。
楊紅春則是更注重品牌，2018年底，良品鋪子確定了高端零售的戰略，所有質量標準都圍繞著營養、健康、新鮮、美味，再就是好的體驗，良品鋪子的市場、產品一定要和人的需求發生關係。
良品鋪子對標日本零食，這會給企業經營帶來一系列改變，第一個影響是產品和供應鏈體系，通過產品和供應鏈體系滿足消費者產品需求，這是一個根本性問題；第二個改變是對渠道、營銷、服務產生影響，企業的一切經營要素和經營行為都會隨之整個創新升級。
隨之，良品鋪子更是大手筆相繼聘請吳亦凡、迪麗熱巴為高端零食代言人，還投放了大量分眾樓宇廣告來引爆城市主流人群，佔領用戶心智。
只有品牌才是真正的流量池
良品鋪子與三隻松鼠所不同的策略其實就是品牌VS網際網路流量，不同的營銷道路最終選擇的是不同的結果。
對於三隻松鼠來說，這種線上網際網路流量模式在網際網路早期的時候，其實是非常好的一種策略，強調性價比，能很快的搶佔一大批的用戶，迅速做大規模。
但隨著網際網路流量紅利的消失，流量成本越來越貴，三隻松鼠的品牌力顯得不足，產品價格又不斷下降，流量弊端就會出現。這直接導致了三隻松鼠規模不斷增加，利潤反而下降，甚至會虧損的尷尬局面。
良品鋪子的全渠道模式，在初期與三隻松鼠較量的過程中會顯得很厚重，發展有些慢，規模甚至不及三隻松鼠，但在流量成本不斷增高的今天，這種模式的優勢反而顯現出來。
隨著良品鋪子主打高端零售戰略，及大規模廣告投放的鋪開，良品鋪子品牌知名度迅速得到提升，間接帶來商品轉化率，讓目標消費者想到高端零售就想到良品鋪子，並在品牌傳播上反覆提示形成條件反射。
如楊紅春所說，所有國際企業，所有行業都經歷過價格血戰，最後勝出的一定不是價格戰打得最好的。當一個團隊、一個企業習慣了價格戰致勝時，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險。
楊紅春說，通過聘請代言人吳亦凡，及大手筆投入分眾樓宇廣告後，良品鋪子高端零食第一提及率在一二線城市達到53%。從客戶層面看，忠誠客戶的頻率在提高，老客復購、高貢獻價值的客戶頻率也在提高。
「我們的利潤率是在提高的，線上線下全渠道取得了15%的增長，這些是硬指標，都是用高端零食戰略驗證了正確性。」
良品鋪子上市時，楊紅春再度提及「高端零食」戰略，稱將「高端零食」做為良品鋪子未來十年企業戰略與品牌經營戰略，以其價值觀來統領企業的經營要素，來指導企業的整體業務體系升級。
在良品鋪子與三隻松鼠競爭之際，百草味原來的股東好想你已經退場了。
好想你是這樣解釋退場的：隨著三隻松鼠、良品鋪子等企業成功上市，網際網路休閒食品行業的競爭也進入白熱化階段，包括郝姆斯在內的休閒食品企業都面臨著較大競爭壓力。
新零售、短視頻等新渠道的興起增加了競爭的不確定性，也需要市場參與者投入更多資源，特別是線下新零售領域，需要市場參與者投入大額資本性支出。
好想你認為，轉讓百草味交易能避免行業發展不利因素導致的經營風險和商譽減值風險。
對此，一位品牌行業專家說，建立品牌差異化價值，是消費者選擇這家企業而不選擇競爭對手的理由。電商品牌打造品牌，建立品牌認知，才能提升銷售轉化率和客單價，才能避免陷入價格戰，促銷戰，流量戰。
上述人士認為，客單價取決於品牌力，品牌力強才會有勢能，才有溢價能力，從長期看來只有品牌才是真正的流量池。
（編輯：王星）
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