來源：金融界上市公司研究院
作者：劉深
新零售意味著什麼？在內需+在線成為重要確定性的當下，一二級市場正在重新審視它的未來和價值。
新零售並不新了，隨著上半場的群雄逐鹿，其格局大體分為阿里+蘇寧、騰訊+京東兩大陣營。場景、物流、支付為觀察新零售平臺價值最重要的三條主線，而場景又細分出前置倉模式、新零售超市+餐飲模式、平臺模式和傳統商超模式。
後疫情時代，站在中場的新零售行業如何解決上半場的問題？如何打開下半場的空間？ 我們將以產業和資本為主線，對其進行中場復盤。
本篇將從新零售的「前線戰場」——場景開始，盤點零食新零售這一細分市場的典型代表：三隻松鼠、良品鋪子。
三隻松鼠：線上到線下 利潤與規模
休閒零食作為快速消費品的一種，已經成為人們日常食品消費中的重要組成部分。據中國食品工業協會《中國休閒食品行業發展研究報告》，我國休閒食品行業年產值從2005年的2552億元增長到了2014年的10620億元，年複合增速17.17％，預計到 2020 年，行業市場規模將接近2萬億元。
而新零售時代的到來，則加速了休閒零食銷售模式的變化——線上線下融合、優勢互補、相互加持的全渠道模式，不斷推動著零食行業一步步融入到新零售的浪潮中，成為新零售的重要板塊之一。
三隻松鼠並不是零食企業中「觸電」最早的一波，但卻是線上發展的典型代表。2012年，三隻松鼠成立，專營電商渠道堅果銷售。起初，三隻松鼠看起來並沒有很大的優勢，畢竟早在2010年就有新農哥、百草味等零食品牌通過網際網路賣起了堅果，也曾在聚划算活動中訂單量過萬，而在線下有著上千家門店的「來伊份」，在淘寶上也是一個熱門店鋪。彼時的三隻松鼠線下沒有基礎，線上也沒有佔得先機，一度不被業界看好。
但沒想到的是，三隻松鼠通過打造爆品、IP以及淘寶紅利殺出了一條血路。當時國內的堅果炒貨主要集中在線下，產品同質化嚴重，也沒有太多附加價值，三隻松鼠創始人章燎原敏銳的抓住了線上紅利的窗口期，圍繞碧根果這個品類通過一系列用戶體驗設計和在淘寶上的大量營銷費用，在上線短短65天後，就躍居淘寶天貓堅果行業第一名。
回頭來看，三隻松鼠的模式就是標準的「小米」打法，通過營銷發力，以產品代工+設計+深耕用戶+促銷低價的商業模式閉環，成功抓住了網際網路的流量紅利，快速的搶佔線上市場。自2014年起，三隻松鼠憑藉著在電商渠道上的發力，實現了營收年複合62％的增長，經過7年的高速狂奔，到2019年，三隻松鼠成功登陸A股，並成為了中國休閒零食領域首個突破百億營收的企業。
2016年，電商紅利逐漸觸頂，三隻松鼠的線上收入增速也開始下降，當時又恰逢新零售破土而出，於是三隻松鼠也開始將步伐從線上邁向了線下，2016年9月，三隻松鼠在安徽蕪湖開出了第一家實體店，並開始發力堅果以外的零食品類。線下渠道的擴張不僅打開了三隻松鼠渠道的增長空間，同時也打開了品類擴展的空間，尤其在電商渠道和堅果消費升級紅利逐步消失的背景下，線下渠道市場尤其成了三隻松鼠的必爭之地。
從三隻松鼠的財報中不難看出，2019年三隻松鼠實現總營收101.9億元，同比增長45.61％；實現營業利潤3.1億，同比減少21.87％；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2.5億，同比減少17.80％，整體呈現「增收不增利」的態勢。這背後，一方面是三隻松鼠不斷加大產品升級、市場推廣及全渠道布局力度，導致成本上漲；另一方面就是線上紅利衰退，三隻松鼠不得不加緊拓展線下市場以突破業務瓶頸，線下門店的開設也是一項重資產、重運營的生意，前期的大量投入總是在所難免。
但三隻松鼠似乎並不在乎以犧牲利潤的方式換取更大的市場規模，章燎原在近期採訪中國也表示將進一步鋪設線下門店：「三隻松鼠今年將重塑線下門店品類和定位，進一步推進全國化戰略布局，目標是聯盟小店開到1000家，投食店200家。」
在章燎原看來，從線上走向線下，全渠道覆蓋滲透，提高用戶轉化率，是企業發展的必然，尤其在激烈的競爭環境下，三隻松鼠的「新零售」布局，是面對競品在恰當時間做出的正確選擇。但在這場新零售的戰役中，參戰者不僅有三隻松鼠、還有有良品鋪子、百草味、來伊份等多家品牌，擁擠的賽道中三隻松鼠能否再度像當年的電商黑馬一般衝出江湖？還有待觀察。
良品鋪子：線下到線上 渠道與利潤
與三隻松鼠剛好相反，良品鋪子是從線下走到線上的典型案例。
良品鋪子成立於2006年，起初也不過只是一家30平米的小店，常常入不敷出。2006年國慶，良品鋪子創始人楊紅春通過一場核桃節的免費試吃成功突破冰點，一個月後就成功實現保本，一年後，6家門店先後落地，不過三年，門店便擴展至88家，時至今日，良品鋪子已在全國成功開設了2300多家門店，從線下渠道來看，是國內最大的零食連鎖店。
線下多年的深耕讓良品鋪子有著其他零食企業難以企及的優勢，畢竟直到現在，休閒食品行業線下渠道仍佔據總銷售額的86.8％左右。不過三隻松鼠藉助網際網路迅速異軍突起還是為當時的零食行業造成了不小的衝擊，良品鋪子就是其中一個。同在2012年，良品鋪子意識到了線上紅利的可觀性，將觸角伸向了線上。
2012年，乘著網際網路的東風，良品鋪子做起了電商，並逐漸擴展為平臺電商、社交電商、App客戶端全渠道銷售，短短三年就實現了線上線下共計45億元的銷售額突破。
今年2月，良品鋪子作為武漢本土企業企業，在疫情黑天鵝的衝擊下仍成功登陸了港股，並在4月底的發布的受份財報中披露，良品鋪子2019年營收為77.15億元，同比增長20.97％；歸屬於上市公司股東的淨利潤為3.4億元，同比增長42.68％；歸屬於上市企業股東的扣除非經營性損益的淨利潤為2.74億元，同比增長31.78％。
值得注意的是，疫情之下，良品鋪子業績仍保持了很好的走勢——2020年一季度，良品鋪子營業收入19.09億，同比增長4.16％，可以說是比較成功的抵禦了來自疫情的直接衝擊。
這其實超出了市場的預期，畢竟作為湖北企業，良品鋪子的核心門店都開設在湖北省內，而其55％的業務都由線下門店貢獻。疫情突襲，良品鋪子全線關停了湖北省內800多家門店，其他各省正常開門的1400多家門店，在疫情的影響下也面臨客流大幅下降的挑戰，在這樣的情況下仍能實現營收小增，利潤沒有驟降，線上無疑發揮了重要作用。
日前，良品鋪子董事長楊紅春也跟隨著直播大潮加入了直播帶貨大軍，這是良品鋪子新的線上嘗試。不過，良品鋪子目前的重點不僅在於線上渠道的進一步拓展，如何提升線上毛利率也是其亟待解決的問題之一。良品鋪子2019年年報中就明確指出，在其不同渠道的毛利率水平中，直營零售業務的毛利率達52.36％，而電子商務業務的毛利率水平僅為29.11％，遠低於低於行業40％的毛利率均值。
而隨著良品鋪子高端零食線的發展，旗下產品價格一般略高於同業其他品牌，在高價格的前提下，其毛利率或許將面臨繼續走低的風險，很難預料其是否會陷入三隻松鼠如今一樣高營收、低利潤的風險之中。良品鋪子想在這場新零售大戰中跑贏，提高線上毛利率是當務之急。
休閒零食擁抱新零售：全渠道精細化運營
從三隻松鼠和良品鋪子的案例中不難看出，線上企業逐漸走向線下，線下企業也在發力線上，而二者的共同點就在於，雙方都打通了兩端的數據，著力打造新的模式——全渠道精細化運營。
中國食品產業分析師朱丹蓬就曾表示，「目前線上線下渠道模式弊端逐漸顯現，休閒零食企業想要穩步發展，線上與線下一定要互融互通、各取所長，形成全渠道發展融合模式才能使整體發展相對均衡。」
誠然，從線上來看，休閒零食行業線上銷售規模不斷提升，但銷售額增速卻逐年下滑，東方證券研究表示，2015年，休閒零食線上銷售額增長率高達70％，之後便以一路下滑到2018年的20％。業內人士分析，中短期內，線上渠道薄利多銷的現狀難以有迅速扭轉，因此線上渠道轉戰利潤率更高的線下是必然趨勢。
而從線下來看，此次疫情也充分暴露了線下門店的脆弱——受疫情影響，限制交通、居家抗疫導致線下流量銳減，線下動銷受到嚴重打擊，零食門店也遭到較大衝擊——三隻松鼠布局的400家門店近半關閉，武漢本土企業良品鋪子更是關停了湖北省內800多家門店，核心陣地都處於歇業狀態。而隨著疫情的好轉，消費者已經養成了線上購買的習慣，發展線上渠道也是零食企業的必由之路。
不難看出，隨著競爭進入新階段，線上線下多渠道融合的發展模式是未來重要的發展方向，擁抱新零售也已是休閒零食行業的大勢所趨，誰能率先打通全渠道運營，誰便能率先佔上風。全產業鏈的布局、全國化的銷售網絡、快速的市場反應，都將成為休閒零食頭部企業發展的必要條件，而這，也是零食企業應對市場競爭的共識。