光靠零食一年掙80億,良品鋪子找準了什麼市場

2020-12-14 適道

作者:念少爺

10月25日,良品鋪子發布2020年Q3業績報,報告顯示本季度營收19.20億元,與去年同期19.09億元基本持平。歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.03億元,比去年同期1.19億元略有下滑,但差異不大。對比今年Q1、Q2時期8797.9萬、7294.09萬元利潤略有增長。#良品鋪子#

2006年於武漢成立的零食品牌「良品鋪子」,在疫情壓力之下於2020年2月24日如期上市。從第一家門店到百億市場,再到「以人為本」,無視消費市場低迷,營業收入依舊處於業內前列。

歸其原因,是良品鋪子早已布局「高質量發展模式」,在經濟下行倒逼企業高質量標準、高效率發展模式,疫情更是凸顯了其對零售端和供應端進行有效雙邊管理的成效。

Q3業績一覽,疫情不利影響逐漸消化

觀察良品鋪子的核心盈利指標,今年Q1-Q3 銷售毛利率為29.61%、31.55%、33.34%,利率增速穩定。銷售淨利潤維持在4.5-4.47%區間,比之去年同期5.6%區間略有下降,是因為市場環境導致,總體今年銷售淨利潤保持交好,並未出現讓利搶佔市場份額行為。

根據今年初良品鋪子的招股書,其募集資金7.73億元投入倉儲與物流體系建設項目、良品信息系統數位化升級項目、食品研發中心與檢測中心改造升級項目和全渠道營銷網絡建設項目四大項目中,以完善全產業生態圈建設。

在供應端,可以看出近幾年來,良品鋪子以數位化為核心對供應商的生產流程進行全面優化,提升了全流程運轉效率。

目前良品鋪子在全國布局了13個分倉,供應商可以就近將貨物送到各分倉、分區配送,大大節省了配送效率。庫存周轉天速保持在51-56天周期,該指標以取得存貨-產品入庫-銷售為止所經歷的天數。這個天數越少,就說明存貨變現速度越快,相較三隻松鼠的84.01天,良品鋪子是51天,足以體現其庫存管理的高效。

隨著消費者對休閒食品的需求日益強烈,休閒食品需求量激增,需求的增加對產品倉儲能力提出了更高的要求。良品鋪子招股說明書顯示,公司將進一步擴展現有物流倉儲體系,擬在在武漢、北京、成都、嘉興、廣州五地建設合計 70513 平方米的倉庫,並配備功能齊全的物流操作設備。打造一個高效、快捷、準確的現代化標杆物流中心,建設成為國內休閒食品行業領先的物流配送中心。

2015年,在「數位化」還沒普及的時候,良品鋪子就與IBM和SAP達成合作,共同建立了大數據後臺系統,成功打通線上線下業務,順利上線良品鋪子全渠道平臺。

該平臺整合了商品、會員、營銷、訂單、庫存、財務管控等10多套業務系統,最終實現企業業務、管理、運營協同發展,並為企業帶來了新一輪的快速增長。

帶來的效果是立竿見影的。僅2015年雙11當天,良品鋪子銷售額就達到1.23億,訂單量達到129萬,全年銷售額相較前年更是實現了超過100%的增長,由20億上升至43億。

在銷售模式上採取一體化供應鏈體系,則有利於控制銷貨量與補貨量之間的平衡。

數位化後的良品鋪子顛覆了由廠家先生產,然後送到商場或超市銷售。商家賣了多少,廠家再補多少貨的傳統零售模式。

貨賣掉之後,電腦系統會自動生成補單,參考店面規模、地理位置、銷售速度等因素訂單會自動平衡。這樣既可保證直營和加盟門店不會出現斷貨,也不會出現存貨積壓現象,可以從容以銷定產,以量補貨。

近年來公司業務規模快速擴大,積攢了大量的消費者數據。原有的信息管理系統也亟待進一步的升級,以提高公司整體的市場反饋效率。

風口下精益求精,造就企業競爭力

零食行業的發展伴隨著國民經濟的提升而騰飛。人均收入的增長,必然伴隨著人們對消費升級的渴望,良品鋪子在這種風口下誕生。

良品鋪子從2006年第一家門店到現在全國範圍內超2000家門店,得益於風口,也得益於公司的態度。

顧客想要的食品,最重要的有兩點:一是安全,二是口感好。

根據公司招股書,在安全觀下良品鋪子針對每一批產品都必須先進行感官檢驗,所有抽檢產品在經過感官檢驗合格後,再由檢驗中心進行理化檢驗。上櫃前質檢六層品質把關產品質量體系,進行生產製作、物流配送和上櫃。

不同地區所需的口味也有差別,大部分年輕人的口味偏重,而上年紀的人則更喜歡清淡的食品。即便是同一座城市,每一個區的味蕾、喜好也不一樣。比如辣椒作為一種調味品,有醬辣、鮮辣、酸辣、麻辣、鹹辣;比如花生,有蒜香、五香等口味。

良品鋪子為此組建了約100人的研發團隊,專門研究消費者喜好,只為滿足消費者的味蕾。2019年年報數據顯示,良品鋪子的研發費用達2736萬元,同比增長31.50%,公司也表示後續將繼續加大研發投入。

在產品創新方面,良品鋪子首創了針對兒童零食市場的子品牌「良品小食仙」,這一研發填補了國內兒童零食標準缺失的空白。

今年上半年,該產品營收同比增長34%,增速顯眼。緊跟潮流的健身輕零食產品也從今年第二季度推出,9月份收入達到1099萬,上市3個月的月度複合增長率達256.73%。

在新品的加成下,截止Q3,零售端良品鋪子各類渠道會員已累計超過9000萬,

受益於「高端零食」的差異化競爭戰略,公司早於競品完善了線上、線下全渠道銷售,率先建立了「以門店終端、線上平臺為核心」的全渠道銷售網絡。

在獲取流量方面,良品鋪子打造了五類不同特徵的主渠道入口——線下門店入口、社交入口、交易平臺入口、本地生活入口和品牌入口,實際細分、運營99個子渠道入口,形成門店+、平臺電商、社交電商以及團購四大業務板塊的均衡布局。以「良品鋪子+」小程序和良品鋪子-APP-融合,開闢了圍繞門店的線上傳播新通路。

公司線下銷售模式以直營門店、加盟門店為主,還有大客戶團購和 O2O 外賣共四種。公司兼顧「提升品牌形象及知名度」及「加強終端優勢」的經營戰略,採取的是直營和加盟兩種擴張方式,通過直營門店提升品牌形象及知名度,通過加盟店提高市場佔有率,不斷優化及加快終端門店布局,線下門店迅速擴張。

終端門店數量則由 2015年初 1359 家增至 2020 年 6 月末 2450 家,增幅達 80.28%,實現從核心商圈到社區門店的多層次覆蓋。

「高端零食」是未來零食業的競爭新藍海嗎?

Frost & Sullivan 數據顯示, 2018年我國休閒食品人均消費額 13.58 美元,遠低於世界發達國家消費水平,預示著休閒食品行業將長期穩定增長。

據中國產業經濟信息網,我國休閒食品 CR10 約 30%,遠低於英美成熟市場的 60%。這個市場中已經形成了三大玩家,其中三隻松鼠品牌市佔率 11.2%、百草味 6.2%、良品鋪子 5%,,行業向前三集中的趨勢明顯,未來頭部公司將迎來更大的機會。

而據億滋《2019 全球消費者零食趨勢研究報告》,72%的全球消費者選擇零食時考慮產品的營養以及對健康的益處,83%的中國消費者表示「我對零食的選擇反映了我對健康生活的追求。

休閒食品行業競爭進入下半場,企業不得不更加注重產品品質,高端化發展或成趨勢。消費升級大趨勢下,在居民消費升級的窗口期,高端零食市場將成為拉動整個零食行業增長的重要引擎。這對所有零食品牌而言,既是可能性,也是挑戰。

據國家體育總局發布《全民健身指南》顯示,根據統計數據預測,2016年-2025年,中國運動健身人數將以39%的速率增長,到2030年計劃增長至5.3億。但健身人群需求市場空間固然廣闊,就當前國內健身代餐市場來說,也存在著品牌匱乏、渠道散亂、標準化缺失、產品同質化等問題。

與此同時,因為高端對品質,服務有更高的要求,很難做到低質,低價,也要考慮到成本、銷量問題。

業內龍頭「三隻松鼠」2016年-2018年期間在幾大電商平臺的營收佔總收入的85%以上,近年來更提早布局「高端零食」,但一袋高端零食的淨利潤僅2塊錢,收益並不搶眼。這或許是由於線下店面的缺失所致。

小眾零食品牌憑藉著「健康低脂」「絢麗包裝」「混搭口味」等特點也在市場中佔領了自己的一片天,比如暢銷的螺螄粉月餅、佳龍推出的五穀雜糧辣條、湖池屋的堪稱怎麼吃都吃不胖的薯條、伊利的凍幹酸奶塊等等,對於頭部玩家來說,真真兒是「計劃趕不上變化」。

在運營端和零售端,良品鋪子已經通過數位化和細分化做到了零食行業的頂尖;但是面對新品的競爭,如何找準下一個增長點,真正做到「高品質、高顏值、高體驗」,良品鋪子還需要不斷創新,畢竟,只有抓住消費者的「胃」,才能抓住消費者的「心」。

免責聲明:以上內容僅代表作者個人觀點,不代表選股建議。股市有風險,入市需謹慎!

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  • 良品鋪子上市休閒零食市場格局生變?
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    同樣的,被稱為網紅零食的良品鋪子,也在產品質量的問題上出現過「汙垢」事件,但是這些問題與良品鋪子的規模相比顯得微不足道,並沒有影響其在今年2月24日在上海證券交易所上市。在零食市場上,食品安全仍是最後的底限。儘管深耕營銷市場、提升品牌形象對良品鋪子短時間的爆發有著巨大的誘惑,但是未來長足的發展仍離不開對食品安全的把控。
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    而這個團標的起草制定者來自行業7家知名食品企業,其中就有良品鋪子。由此可見,良品鋪子推出兒童零食品牌屬於有備而來,那麼良品鋪子到底在下一盤什麼棋?時隔三個月,良品鋪子再次推出創新戰略—進軍兒童零食這個細分市場,顯示出良品鋪子不斷求新求變的發展理念。據悉,去年初良品鋪子提出聚焦做高端零食後,明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀髮族、健身族等細分人群的不同需求,定製健康營養、具有功能性的零食。其中,兒童零食是2020年良品鋪子高端戰略進一步落地的重要領域。
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    值得注意的是,疫情之下,2020年1季度集團營業收入19.09億,同比增長4.16%;扣非淨利潤下滑4.14%,但總體好於市場預期。此外,繼推出高端零食戰略之後,良品鋪子重磅推出兒童零食戰略,搶食休閒零食領域新的賽道。
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