來源：財經國家周刊
文/李春風
汲取更多社會力量，將企業向更紮實、更加縱深的方向發展和推進。
「在這個特殊時期，通過視頻方式與大家一起見證良品鋪子上市敲鑼，我的心情十分激動。怎麼也沒有想過我們會成為上交所第一家遠程視頻上市的企業。」
從科龍電器分公司總經理的職位上辭職後，楊紅春謝絕了很多電器行業的邀約，四處籌資在武漢開了第一家良品鋪子，賣零食。之所以將品牌名字定為「良品鋪子」，用楊紅春的話說，就是寓意品質第一。
按照今日資本創始人徐新的話說，10年前見到楊紅春時，良品鋪子是一個很小的企業，楊紅春對她說他要做良心品質，大家的鋪子，做企業不僅是做大做強，最關鍵是要做得長久。因為認可了良品鋪子的理念，今日資本才選擇投資了良品鋪子。
經過了十幾年的發展，良品鋪子已經成為零食行業的龍頭企業，如今登陸資本市場顯然是眾望所歸。2020年2月，良品鋪子成功登陸A股主板，成為首家遠程上市企業。
行業內關心的話題是，高端零食定義背後的產業鏈模式將是怎樣的？成功登陸資本市場之後，有了更多資金加持的良品鋪子，又會走向何方？
憑什麼叫高端零食？
幾乎和其他所有網際網路滲透的傳統行業如出一轍，野蠻生長成為過去幾年網際網路零食行業的真實寫照。
但是近些年，圍繞在行業領頭企業的競爭可以說是簡單粗暴，同質化產品逼迫行業企業不得不採取打折、優惠、買贈等低價競爭模式佔領市場，這也一定程度上造成了行業大市場、低利潤的尷尬狀況。
早已經厭倦了無休止的低價競爭，楊紅春尋找破局之道。2019年年初，良品鋪子在行業裡率先提出高端零食定位。
做高端零食具有一定的挑戰，零食怎麼做高端？消費者能不能接受新的品牌定位？良品鋪子開始了這一場行業的高端探索。
2019年以來，良品鋪子對120款產品進行了升級，涵蓋堅果、紅棗果乾、海味、肉類、麵包蛋糕、餅乾膨化、兒童零食、糖巧、花茶衝調和飲料飲品10個品類。
在30多種常見的蝦類中生長海域最純淨的馬來西亞黑虎蝦口感最佳，鮮味最足；北緯39度海域生長期一年半的蝦夷扇貝堪稱扇貝中的極品；巴基斯坦的象牙松、河北黃驊的冬棗、江蘇的黃金冠黃桃在同類農產品中產地最正宗、品種最優質。
在零食行業摸爬滾打多年的楊紅春，深知原材料供應對產品品質的重要性，通過篩選提高產地和品種門檻，良品鋪子從最源頭保證了產品的品質。
「個頭越大，級別越高」，良品鋪子研發部門對堅果、紅棗果乾、海味、花茶等品類的原料大小提升了標準。比如東北紅松升級到每斤950顆，而行業平均值為1100-1200顆，開心果每盎司21-23顆，行業平均值在24左右等。
與此同時，為了滿足消費者對於健康飲食的追求，良品鋪子更加注重對食材中營養元素的開發。
一位資深品牌策略人士表示，一般來說，在價格、產品、服務、體驗、視覺、售後都做到極致才能叫做高端，所以產品的高端定位不僅僅在於產品的品質，還要考慮品牌是否能夠為消費者提供更好的服務體驗。
2019年上半年良品鋪子啟動了門店升級，風格簡約、時尚、專業，淡化商業感，致力於營造沉浸式的體驗，猶如一座「零食圖書館」。
在購物體驗上，良品鋪子五代店更講究陳列的專業有序，使消費者一眼就能找到自己想買的零食；對於不熟悉產品的顧客，則設置了更多的試吃環節和品類。刷臉支付等人工智慧的應用體現出更強的科技感。此外，在設計中還考慮到特殊群體的需求，特別增設了兒童專屬櫃檯。
除此之外，良品鋪子率先在行業內提出了產品「新鮮度」的理念，並為此持續升級物流體系，做到日均處理訂單10萬單，峰值單天86萬單，訂單從進入系統到交付給顧客手上，最短時間為4小時。對標醫藥級物流，滿足不同產品對存儲溫度的需求，保證產品的新鮮和營養。
由此，良品鋪子建立了圍繞著高端概念，在供應鏈、產品、物流、渠道等環節進行了系統的升級，實現了在產業鏈條各端的高端閉環，為零食行業高端化升級打開了思路，打造了零食高端化升級的範本。
高端定位破局行業痛點
高端零食的出現是零食行業發展的必然趨勢。
楊紅春表示，2018年底，良品鋪子確定了高端零食的發展戰略，將「高端零食」做為良品鋪子未來十年的企業戰略與品牌經營的戰略，以其價值觀來統領企業的經營要素，來指導企業的整體的業務體系的升級。
由於低質競爭，利潤率偏低的問題一直困擾著行業的發展，從良品鋪子招股說明書公布的財務情況看，高端零食定位有力的解決了企業發展的各個問題。
如今，良品鋪子實現了全產業鏈上的高端化升級，建立起了圍繞高端定位的全產業鏈模式。依靠此次升級，良品鋪子也實現了在業績上的大跨步提升。
良品鋪子的招股說明書顯示，2019年上半年，良品鋪子營收35.05億元，同比增長15.46%；淨利潤1.96億元，同比增長72.93%；銷售毛利率上同比增長9.64%，在同行業公司中增長率較高。
顯然，良品鋪子在營收保持平穩快速增長的基礎上，將營收轉化為利潤的能力在不斷加強，經營水平和能力的提高帶動了經營質量和經營成果的提升。
很顯然，良品鋪子通過定位高端戰略給消費者更好的消費體驗這樣的方式，來不斷獲得產品價值提升的空間從而提高產品價值，高端產品的銷售佔比不斷提升，改善了其毛利水平。
從表面上看，高端定位為良品鋪子贏來了更多的利潤空間。實際上，正是因為通過高端定位帶動了良品鋪子整體的品牌升級，使得其從產品結構、渠道結構等方面都得到了一定程度優化，從而實現企業盈利水平的整體提升。
2019開始，良品鋪子通過不斷優化產品結構、渠道結構，並且不斷提高管理水平，才實現了整體盈利能力的提升。
在產品結構上，良品鋪子實現全品類戰略，各個品類在銷售中佔比均衡並協調發展，增長建立在各品類均有健康協調快速發展的基礎之上，所以總體毛利率受單一品類毛利率的束縛較小。
同時，在渠道結構上，良品鋪子實現全渠道戰略，各個渠道在銷售中佔比均衡並協調發展，也有利於其對毛利方面的控制，為不斷改善毛利水平打下了基礎。
對比同行業公司，良品鋪子的全國布局正在有條不紊進行，目前廣深區域已經成為良品鋪子繼湖北、湖南、江西、四川、河南後的第六大市場。此外，良品鋪子門店已完成了長江經濟帶的布局，覆蓋了上海、浙江、重慶、雲南等11個省份。
不斷優化的管理水平讓良品鋪子在節支降耗方面獲得成績，逐年的銷售量的提高也能使良品鋪子通過規模效應不斷降低產品成本。
從財務數據看到，良品鋪子2018年線上單位運輸費用5.95元/單，對比2017年下降8個百分點，低於同行業企業。同時，2018年良品鋪子存貨周轉天數為53.46天，對比2017年下降6個百分點，也低於同行業企業。
按照楊紅春的說法，「高端零食」的定位對目標市場細分、產品規劃與創新、供應鏈資源與協同、渠道拓展與銷售以及所有資源要素和職能團隊的要求都有相應的提升。「高端零食」不僅是品牌戰略，更是企業戰略，讓良品鋪子從過去多年的「要素驅動」經營轉向「品牌引領」經營。
高端之後還要幹什麼？
良品鋪子高端零食的定位成功破解了行業同質化競爭的怪圈。
作為行業「第一個吃螃蟹的人」，良品鋪子圍繞高端零食定位建立起的高端零食產業鏈體系值得行業借鑑。作為行業的破局者，良品鋪子的下一步又該怎麼走？
根據招股書披露，本次募集資金將投入到以下建設項目中：渠道營銷網絡建設項目，投資總額44,644.81萬元，其中募集資本投資金額39,322.32萬元；倉儲與物流體系建設項目，投資總額19,308.66萬元；信息系統與數位化升級項目，投資總額10,660.20萬元；食品研發中心與檢測中心改造升級項目，投資總額2,724.30萬元，其中募集資本投資金額2,724.30萬元。
從招股說明書看，供應鏈的持續升級、產品研發和渠道拓展將是良品鋪子下一個布局重點。
據悉，在現有物流倉儲布局基礎上，良品鋪子將在華中、華南、華北等地新增多個大型現代物流倉儲中心，打造高效、快捷、準確的倉儲物流體系。
研發方面，良品鋪子將以現有研發體系與檢測體系為基礎，通過購置先進研發設備與檢測設備，改善研發與檢測輔助設施，招聘高端人才，實現產品創新能力以及質量控制能力的持續提升。
通過對研發基礎設施、研發設備及人員等方面進行持續投入，圍繞當前消費者關注的重點，良品鋪子將在工藝、品種、口味、品質等方面不斷探索和完善，不斷推陳出新，開發出符合消費者需求、具備差異化競爭的新產品。
與此同時，良品鋪子將繼續堅持線上線下全渠道協同發展的運營模式，通過全渠道運營網絡及信息化系統建設，連接合作供應商、倉儲物流系統、線上平臺、線下門店及終端消費者，形成運營系統有效閉環。
有食品行業專家評論認為，從目前零食行業的格局看，在網際網路流量紅利逐漸退去，線上企業不斷走向線下的背景下，良品鋪子是行業中少有的兼具線上、線下優勢的零食企業，走向資本市場，獲得了資金支撐的良品鋪子前景是可期的。
「良品鋪子團隊文化擅於學習，所以他們才能擁抱變化，從線下走到線上線下一起發展。這次良品鋪子成功上市，我相信在楊總帶領下，以團隊的執行力和擅於學習的精神，良品鋪子能成為一個基業長青的企業。」徐新在上市儀式上也通過視頻直播的形式表示了對良品鋪子的看好。
楊紅春表示，對良品鋪子來說，上市不是終點，而是一個更重要的發展起點。「我們將汲取更多社會力量，將企業向更紮實、更加縱深的方向發展和推進。」
（結束）
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