本文轉載自微信公眾號：雷帝觸網（ID：touchweb），作者：雷建平
最近兩年，休閒零食品牌良品鋪子動作很多。
在上海進博會上，良品鋪子更是在現場與巴基斯坦最大的松子採購、加工企業HALO FOODS籤約，籤下一份3億元人民幣的巴西松子原料合作協議。
同一天，土耳其伊斯坦堡也傳來消息，良品鋪子與土耳其企業達成了戰略合作協議，未來將土耳其優質乾果、水果和特色農產品引入中國。
截至目前，良品鋪子採用來自全球32個國家和地區的190種原料，研發了超過1000款零食。
良品鋪子此舉的意義是，打破進口零食的壁壘，使巴西松子、夏威夷果、芒果乾等進口品類本土化，降低消費門檻。
楊紅春接受雷帝網創始人雷建平現場專訪
良品鋪子創始人、董事長楊紅春日前接受雷帝網專訪時表示，良品鋪子實現高端零食戰略是以產品為基礎，以產品經營為主線的，企業的一切經營要素和經營行為的整個創新升級。
高端零食不等於高價
楊紅春的目標是，通過高端零食成中國零食的代言人，讓良品鋪子代表中國零食，一提到良品鋪子就知道是高品質零食，對標的是日本零食。
為什麼良品鋪子要提出高端零食戰略？楊紅春對雷帝網表示，主要是基於未來趨勢。
在微信上信息量最多類別之一是有關吃得營養和健康，養生，代表國民潛在需求。尤其對食品產業來說，比如「三高」，高血糖、高血壓、高血脂，還包括肥胖，學齡兒童近視眼比例。
現在學齡兒童近視眼比例指標持續惡化，都和吃相關，除正餐外，還有「第四餐」的零食，包括健身高蛋白飲食產品，市場在發生著巨大的變化。
此外，不同人群在不同時間段、不同時節，不同身體狀況，對吃的需求不一樣，人均GDP1000美元以下，這個階段主要是吃飽，到3000美元、8000美元是物質極度豐富階段，需求已極度被滿足。
人均GDP在1萬美元時候已發生重大大轉折，美味、好吃、品種多樣普遍可以滿足，最核心的就是健康。
良品鋪子也要順著趨勢改變，質量標準要更高，品質要更好，因此，良品鋪子在這個基礎上給企業、品牌和產品發展重新定位，就是高端。
楊紅春說，高端零食戰略不是品牌的傳播範疇，也不是品牌的形象範疇，而是在市場需求、產業鏈發展趨勢，企業社會價值的角度進行定位。
這會給企業經營帶來一系列改變，第一個影響是產品和供應鏈體系，通過產品和供應鏈體系滿足消費者產品需求，這是一個根本性問題；第二個改變是對渠道、營銷、服務產生影響，企業的一切經營要素和經營行為都會隨之整個創新升級。
當然，高端零食的定位並不意味著就是貴。楊紅春說，高端零食的屬性還是食品，食品永遠到不了奢侈品的價位，這是高端的需求，不是高端人群。其實高端零售的這個需求非常猛烈，而且市場空白空間很大。
楊紅春在客服中心當客服與消費者溝通
楊紅春指出，「如果沒有對不同人群、不同時期、不同使用場景需求知識的研究，那營業員就是收銀員、擺貨員，有沒有收益、有沒有用戶價值？」
企業走高端品牌，也和楊紅春早年的創業有關。
最早，楊紅春在科龍冰箱做職業經理人，但企業被其他企業併購，其原因在於，當年科龍冰箱是在內地創業，交通成本很高，導致賣一臺冰箱才賺10塊錢，但沿海的企業賣一臺可以賺800，甚至更多。
這使得企業惡性循環，員工工資最低，技術改造跟不上，質量管理放水，供應商都是最差的，企業的資金也越來越惡化，企業不能進行創新性變革，最終淪落到被收購的命運。
因此，在創辦良品鋪子後，楊紅春認為，企業要有正確的價值性增長，3億籤下巴西松子原料合作，就是要把最好的東西拿下，看行業最高標準質量的產品佔比和銷售額是不是在增長。
「所有國際企業，所有行業都經歷過價格血戰，最後勝出的一定不是價格戰打得最好的。當一個團隊、一個企業習慣了價格戰致勝時，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險。」
楊紅春說，良品鋪子的使命就是提供高品質食品，用美味感動世界，價值觀就是品質、快樂，核心就是要做出更好的產品，只有好產品才能讓消費者有獲得感，只有真正為社會創造價值。
全渠道取得15%增長 驗證高端零食戰略正確性
良品鋪子線下店面
相比於恰恰食品，或三隻松鼠來說，良品鋪子在競爭策略上有很大不同，比如，洽洽食品的核心是瓜子，但良品鋪子的核心既不是瓜子也不是堅果，而是盯著零食做。良品鋪子是做零食品類具象化，而食品企業多半都是選擇一個產品，把需求具象化。
為何良品鋪子是這樣的邏輯？楊紅春對雷帝網表示，產品的具象化策略來得快，但不適合良品鋪子，良品鋪子市場細分和競品的市場細分不一樣，有自己市場細分的商業邏輯。
良品鋪子是綜合品牌，市場細分是細分用戶的需求，不是細分產品的需求。
比如，做綜合果仁產品的思想是從細分人群健康營養需要分年齡段，做兒童類型的，媽媽類型的，老年人的類型的。在產品使用方面，會做便利裝，再做家庭裝。
楊紅春說，良品鋪子的核心是走高端需求，所有質量標準都要圍繞著營養、健康、新鮮、美味，再就是好的體驗，這是良品鋪子的核心價值。這個核心價值就是一種高端價值方向，良品鋪子的市場、產品一定要和人的需求發生關係，這就是高端零食。
良品鋪子的戰略邏輯是以產品為基礎，以產品經營為主線，細分不同用戶的需求，來滿足高端產品需求和高端購物體驗。因此，良品鋪子並沒有和競爭對手在具體某個品類打，而是更多洞察用戶需求。
楊紅春指出，誰抓住趨勢誰才是未來的王者，企業若不抓住潛在的趨勢性需求，只看到眼下的針尖對麥芒的狹義競爭，會出大問題。
在確定了高端品牌的定位後，良品鋪子更是大手筆相繼聘請吳亦凡、迪麗熱巴為高端零食代言人，還投放了大量分眾樓宇廣告來引爆城市主流人群，佔領用戶心智。
11月5日，良品鋪子品鑑官迪麗熱巴做客良品鋪子淘寶直播間
這在良品鋪子的成長歷史上很少見。為何良品鋪子要花大價錢請代言人，投分眾廣告？
楊紅春說，食品行業還處於品牌建設的初期，競爭還不夠激烈，集中度也不高，這個時候品牌溝通就是重要階段。如果在這個階段默默無聞，不投資就會失去機會。
「良品鋪子當前是價值轉型期，必須要把價值鮮明地表達出來，定義定位清楚，溝通清楚，從未來5年的趨勢看，品牌傳播溝通仍然是很重要的階段。」
楊紅春很滿意這一波轉型後的效果。他說，良品鋪子高端零食第一提及率在一二線城市達到53%。從客戶層面看，忠誠客戶的頻率在提高，老客復購、高貢獻價值的客戶頻率也在提高。
不僅如此，良品鋪子的客單價在提高，門店和電商客單價都在提高。具備營養特徵和高質量標準的商品增量增速也在提高。「我們的利潤率是在提高的，線上線下全渠道取得了15%的增長，這些是硬指標，都是用高端零食戰略驗證了正確性。」
良品鋪子投放分眾樓宇廣告 引爆城市主流人群
楊紅春說，真正的正確性是消費者的需求，良品鋪子團隊正在研究不同品種的營養素差別，合作夥伴包括科研機構、大專院校、實驗室。
良品鋪子的業務動作、資源、學習都發生了系統變化。談及高端零食戰略何時算成功時，楊紅春說，要讓大家覺得再做低質低價的競爭沒有希望，起碼還需要3到5年時間。
衝刺上市加速度：今年營收預計近百億
今年初，良品鋪子更新招股書，公司也正在加速衝刺上市。
良品鋪子在發展壯大過程中，也相繼引入了今日資本、高瓴資本的投資，尤其是2017年底，高瓴資本投入8億正式成為了良品鋪子的股東。
談及為何引入高瓴資本時，楊紅春說，高瓴資本作為投資人，非常注重長期價值。良品鋪子的經營能力比較強，經營指標也很良性，之所以引入高瓴資本，是希望創造更大價值。
「不能躺在過去成績上睡覺，或者只著眼於當下做銷量、做增量、補漏洞，一定要把握到未來的趨勢。」楊紅春說，良品鋪子在提倡高端零食的概念後，其實整個行業已經在走不同的路徑了。
高瓴資本本身也非常善於改造傳統企業，比如，高瓴資本在私有化鞋王百麗後，最近拆分了百麗旗下的運動品牌滔搏國際在港交所成功上市，市值甚至超過了百麗當初的私有化。
高瓴資本投資良品鋪子後，利用其大數據團隊，專門為良品鋪子研發了一套門店選址系統，預測門店虧損情況，現在預測準確率在不斷提升。
當前，良品鋪子的發展已經進入到新的階段，雷帝預測，良品鋪子今年的營收可能會接近百億。
對此，楊紅春表示，自己跟團隊都是踩剎車，不要對銷售目標追求那麼高，一支隊伍一定不能好大喜功，急功近利，盲目虛榮，僅僅以銷量為導向，以價格戰為殺手鐧。
這跟楊紅春過去的背景有關，楊紅春大學畢業就做質監，在生產流水線上做質量管理，後來做營銷，在一線做銷售。楊紅春認為，恰恰在形勢最好的時候，要反向操作。
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