【摘要】本文將對數位行業領導人的訪問的基礎上，討論酒店行業收益管理的未來趨勢。消費者行為、市場偏好以及定價策略會是未來的主要趨勢。從短期和長期的角度出發，趨勢研究分析需要對所有客戶的價值倍加關注。收益管理團隊同樣受到了酒店經營者的關注。很多受訪者表示需提高預測能力的準確性，而集團業務更加複雜化。要從這些新策略中受到效益，公司需要投入技術與人力支持。在過去，收益管理通過尋找技術解決方案來改善收益管理技巧。在將來消費者是收益管理所有努力的動力。
(參見Journalof Revenue and PricingManagement(2008)7，110-114.doi;1057/palgrave.rpm.5160127.Publishedonline 4 January 2008.)
本文將根據圖1所示的行業領導的採訪展示未來收益管理的概況。酒店的收益管理在四個領域有巨大的增長空間：
統一客戶關係管理與收益管理的整合;定價、細分與捆綁銷售;集團收益管理;組織結構。下面我們將簡單的對每一方面進行闡述。
在我們接到的各種電話裡不斷地重複提到客戶關係管理與收益管理的整合。正如洲際酒店管理集團的蒂姆·基諾維斯所說的：「除了數量上特殊的折扣，如今收益管理在客戶關係管理中並不那麼重要。」
但是行業專家認為客戶關係管理與收益管理的整合是未來收益管理中最具潛力的部分。泰姬酒店的馬英德羅·譜尼特認為，在眾多競爭者中，酒店的產品與定價越來越難區分了，「客戶關係管理與收益管理的整合對酒店開發新穎的、具有創造性的有別於其他的戰略有關鍵的作用。」PROS收益管理公司約翰·瑞德爾認為：「公司需對總客戶價值更加關注，而不是目光短淺地盯著一類消費群體。」
生產管理系統、接收端系統與收益管理對很多公司來說還是一個挑戰，因為酒店的技術還無法達到管理要求。PLC集團的吉米·蘇說：「現在行業中我們有很多相互缺乏聯繫的管理系統統一管理還會存在大量的問題」。再過幾年，為了解決系統上存在的衝突，未來軟體開發商需要改革，對不同消費者群體進行細分。未來在升級和整合系統上投資將有助於解決現存的數據管理問題。
根據消費者的年齡階段分析他們的購買方式，也會是收益管理中一個有趣的方面，特別在一個酒店注重與客人的長遠關係的時候。例如，即使三個消費者在一定年限裡消費相同數量的金錢，40歲的已婚商人的消費行為與一個65歲的休閒旅遊者或是一位25歲單身女子的消費行為也會有很大的差異。馬英德羅說：「這是擺在我們面前的很現實的問題。如果一個消費者多年來一致支持一家酒店，那麼該消費者已經歷了不同年齡階段。所以就出現一個問題：哪一年齡段最有利可圖?對這個問題現在還沒有一個答案，但是我希望能找到一個答案。」鑑定年齡段，將各個階段不同的特點用於定價策略是一個挑戰。「我對量化消費者的年齡階段的研究很感興趣。」科爾曼說。
最近公司已開始意識到定價及優化庫存分配對收益管理的重要性。約翰·瑞德爾的認為在未來收益管理應被稱為「價格優化」。「你不能很快地整改客房，但是你可改變價格。這是你最後的決定權。」現在定價策略並未根據消費者的入住頻率進行價格區分。「現行的定價是商品型定價，也就是對一位已在酒店住過100個晚上的客人的定價與一位高峰期只在酒店住1個晚上的客人的定價是一樣的。」蒂姆·基諾維斯這樣說。
為了能夠給每一位消費者一個準確的定價，了解消費者的購買行為以及價格彈性越發顯示出其重要性，收益分析公司的約翰·西格比強調說：「收益管理對每一價格進行管理的關鍵在於到底該如何定價。」蒂姆·科爾曼進一步說明：「我們對市場細分做得越好，就越可能通過正確途徑對正確的消費者進行正確的定價，以此能更好地定位並獲得正確的產品。」
作為未來的一種趨勢，關於「一對一」的定價有很多的爭議，包括酒店是否具備對每一個消費者定價的能力。受訪者被問及他們是否同這種趨勢時，根據他們的實際經驗並不是所有人都同意這一觀點。約翰·瑞德爾認為，如果我們對消費者的購買行為進一步了解，那麼未來我們就可以對每一個消費者進行不同的定價。另一方面，詹姆士·魯特利認為，問題不是對每一個客人的定價，而是區分每一客人是來自哪一消費群體。他解釋說：「深入了解(個體消費者的)細節並一定有意義」。酒店經營者似乎非常贊同魯特利的說法，一些領導預見消費者過度細分在不久的將來只會促使市場縮小。基諾維斯指出：市場細分的目的是使市場更大，但在每一消費者都屬於一個群體之前，這需要花費很長一段時間進行研究。馬英德魯也這樣認為：「這(一對一)從理論上聽上去是不錯。但實際上你怎麼才能做到呢?我們只能希望在不久的將來根據資料庫裡100萬名客人的資料為這一類客人群體提供量身定製的價格。」
蒂姆·科爾曼對一對一定價有獨到的看法，他說：「你不需要為每一名客人制定價格，重要的是你要讓客人覺得這個價格是專為他設定的。」
行業人士認為動態的價格組合與定價是收益管理未來的主要發展趨勢。詹姆士·魯特利說：「從消費者的角度出發，讓消費者認為酒店提供的產品、服務與價格是基於他們的需求才是重要的。」哈裡斯娛樂公司的克裡斯·畢曉普解釋說：「在不久的將來，如果消費者想在房間裡點一瓶酒，做水療或是參加一個表演，他們可通過個性化定製的菜單進行選擇。」這對感受敏銳的消費者來說是特別重要的。這樣可以提供給消費者各種各樣的選擇以及捆綁式的價格。所以關鍵是對每一位消費者定什麼樣的價格才是合理的。蒂姆·科爾曼對向消費者提出獨特的價格與讓消費者感覺受到了獨特待遇之間的不同進行了探討;其實並不是那麼有必要向消費者提出獨特的價格，因為這涉及每一個細節，即使技術上可以滿足，但實際操作卻不可取。據科爾曼所說，儘管可能並非如此，但問題的關鍵在於每一個消費者都需受到獨特的待遇。
行業領導人同樣被問及對未來集團收益管理的評價，其中一個趨勢就是對團體業務的預測。約翰·瑞德爾說：「團體收益管理應與短暫的收益管理一樣仔細，且應在可調動的集團業務基礎上接受團體預訂，而不僅僅是一個短暫的調動。」
在處理團體業務時要考慮到團體的總體價值，而不僅僅是房間的收益。各種可變因素都需要考慮在內，包括面積、房間與非房間的花費、住宿時間、功能區域的使用等。未預訂房間、沒有使用以及提高結帳離開都是通常會發生的事。提早結帳離開一般都是根據集團最後一天的互動安排決定的。蒂姆·科爾曼說：「對這些因素的預測是很關鍵的。」
現行對集團業務的預測的限制可能就是技術問題。約翰·西格比認為，現在的系統只能同一時間對一些因素進行分析。軟體開發商承認現在大多數的收益管理系統還未如此強大，用於比較兩個團體業務還並不完全合適，只適合用於查看傳統的短期調動的機會成本。但是，軟體供應商現在正在開發一種新的、更加複雜的集團收益管理軟體，這種程序將在不久的將來問世。
集團網上預訂對酒店的技術與定價來說是另一個挑戰。小團體業務比大團體更容易達成協議。因為大團體有各種不同的需求，這需要給予這些大團體客戶更多的個性化關注。網上預訂需要解決的問題是對任何需求都要深思熟慮。「每一次一個集團進行網上預訂都可用於預測需求，這就有必要對下一個集團在同一時期內為某一事情的預訂而提高價格」，Oberoi酒店的賽米爾·麥拉解釋說。由於網絡的方便，會議組織者會採用網上預訂。我們相信未來網上預訂會越來越多。
收益管理只能在酒店業正經歷關鍵性的變革。行業領導人被問及在酒店裡什麼是理想的收益管理組織結構時，一些人認為是一個集中化的收益管理結構，而其他人認為是一個局部的收益管理團隊。
例如，吉米·蘇認為，在公司裡擁有一個集中化的收益管理團隊能夠吸引更多有技術的人才，這樣他們被派到地方酒店時就可有效地實行各項策略。他們也可因工作而得到更優厚的報酬。同樣，蒂姆·基諾維斯認為收益管理越來越複雜，越來越少的酒店擁有專業的收益管理經理，特別是一些中小型酒店。因為中小型酒店請不起具備必要技術的人才，所以這些酒店就更少擁有這類專業人才。約翰·瑞德爾進一步強調未來收益管理需要這種特殊人才儲備且他們的作用將越來越集中化。
擁有一個集中化的收益管理團隊的一個優勢是將花費分攤給不同產業。利用遠程收益管理更具可行性。此外，這將幫助所有產業提高收益而不是一個產業收益最大化。約翰·瑞德爾指出：「需求可在不同酒店間轉移，而不是為了同行競爭而一味地在價格上打折。」
另一方面，康奈爾大學的比爾·卡羅爾則支持局部化的收益管理。他認為短暫市場與集團市場的細微差別需要一個有專業知識的、對酒店所在地市場了解的人來辨別。只有一位收益管理經理為幾個不同酒店進行集中化管理會剝奪對收益管理的重要的投入，它是作為酒店行業市場信息提供給收益管理經理的。
關於酒店內的組織結構另一個爭論的焦點是銷售部與收益管理部之間的交流。每個部門有不同的目標，這通常是衝突的源頭。多數受訪者認為酒店內的營銷管理與收益管理是同等重要的，相互通力合作將有助於充分了解並整合客戶關係管理與收益管理。
科爾曼認為除了組織結構，收益管理經理的領導潛力是至關重要的，因為它在酒店中的作用越來越重要了。受訪者強調的另一個方面就是各部門需要對所做的決定負責。Veritec諮詢公司的瓦倫·利伯曼解釋說：「業績管理對最大化收益管理的影響是關鍵的。可進行談判，但是過後各部門需對通過業績管理的決定負責。」
向未來再進一步，一些行業領導人討論了收益管理全部職能，它需要預見酒店的營銷、銷售、定價以及分布。由於業績管理與收益管理兩個領域缺少訓練有素的人才，特別是需要改變人們的習慣，這種整合的結構仍需很長時間的發展。但是收益管理已先發展起來了。Inspire資源公司的卡爾·赫舍強調說：「當我們意識到收益管理經理這個職位的重要性後，這個職位可在酒店內經常看到。」在這之前，公司需要招聘並培訓一些能夠滿足收益管理要求的人。約翰·西格比說：「現在酒店購買的系統還沒有完全發揮作用的機會，因為缺少足夠熟練的人員。」吉米·蘇認為：「在行業裡應有大量的倡議來吸引更多有智慧的人才，不僅是把他們招進公司，而是要把他們安置在能夠監督決策程序的位置上。」
能讓科技完全發揮其作用最終決定權在於其使用者。在酒店業正確恰當使用系統仍是一個問題，如Inspire資源公司的卡舍林·庫倫所說：
不論技術有多麼複雜，如今的挑戰是缺少有經驗的能使用收益管理系統的人員。事實上很多人認為他們可以以智取勝，但其實最後都被收益管理系統顛覆，因為他們沒有完全意識到系統建議書上提及的負面問題。而這一點仍然歸罪於他們缺乏正確的思想引導與建設性建議。
通過客戶關係管理區分產品與服務能使公司更好地滿足消費者的需求。未來的收益管理需要與營銷策略結合起來。以收益為目的，用完全整合的方式為消費者提供量身定做且消費者願意支付的價格。對消費者更多的檢驗、動態定價以及無數的其他狀況進行進一步調查研究是一個有趣的點。從過去的幾十年中技術是收益管理的驅動者及促成者，可見未來消費者將成為收益管理的推動者。
本文來源於Michael j.o』 Fallon Denney G.Rutherford《Hotel Management and Operations》
來源 | 甘湧酒店人