【酒店高參】時下，很多飯店研究收益管理，培訓收益管理形成成了一股風，無論什麼樣的飯店都在學習這種管理技術。無可厚非，這種學習是對的，但對於不同的飯店，你的收益管理能實行嗎，還是發現實行了收益管理反而利潤下來了，得不償失呢？今日分享酒店高參專欄作家謝浩先生從幾個方面對收益管理的見解。
謝浩
酒店高參專欄作家
酒店集團副總經理
筆者從2000年開始接觸收益管理，2003年開始學習收益管理，2005年正式接受錦江集團的收益管理培訓，我從飯店秘書做起，歷經各部門經理，總監，總經理，管理公司副總經理，管理公司執行長等，經歷了收益管理的中國若干時段，對於收益管理來講我們要注意幾個問題，同時應當規避收益管理的誤區。
收益管理，又稱產出管理、價格彈性管理；亦稱「效益管理」或「實時定價」，它主要通過建立實時預測模型和對以市場細分為基礎的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務價格。其核心是價格細分亦稱價格歧視，就是根據客戶不同的需求特徵和價格彈性向客戶執行不同的價格標準。這種價格細分採用了一種客戶劃分標準，這些標準是一些合理的原則和限制性條件。
在飯店業，由於收益管理系統對公司決策和創利的巨大影響，世界許多著名飯店集團，特別是歐美的主要飯店集團管理層都對收益管理高度重視，先後建立了專門的收益管理部門，並配置了能進行大量數據分析和實時優化處理的計算機系統。
如何打破傳統的經營模式，選擇先進和有效的管理方法來提高企業利潤，找到一條提升管理水平和開創盈利模式新格局的路子，對飯店業而言，顯得刻不容緩。收益管理作為現代管理科學領域中的一個分支，能夠有效地幫助飯店通過實現收入最大化來驅動利潤最大化，近年來，收益管理受到部分飯店管理者的高度重視，並被視為是可幫助飯店提高收益的管理利器。
首先我們看收益管理的維度。收益管理的維度分為時間軸，價格軸和出租率軸。在這個軸上我們還要判斷你飯店的位置因素。比如，機場，火車站，碼頭的飯店時間軸最為重要。杭州蕭山靖江一家飯店（126家連鎖飯店），2017年實行收益管理前，出租率92%。2018年更換總經理後，新經理實現收益管理，每天實行動態房價，每天的不同時段同樣實行動態房價，2018年前11個月，出租率上升至99%。平均房價上漲12元（見該飯店集團2017-2018報表）。但這種時間的變動，不適合度假型酒店和商務類酒店，商務類酒店對時間點的聯動效果不佳，但對自然天關聯度極高。
很多飯店職業經理人在收益管理上只看重價格軸和出租率軸，認為制定了全年的價格方案，就長出一口氣，一笑了之，殊不知，這是一種常見的不負責任的總經理的做法。因為他忽視了時間軸的客觀影響，在時間軸上同樣有2個因素影響，即自然天和時間點。
其次我們看收益管理的三性。三性指的是價格的公正性，合理性和誠實性。顧客接受可變的價格，必須是公正的價格，顧客的接受，是對飯店的支持。所以就飯店來說，公正的價格政策是社會誠信度和顧客誠信度的一種表現。做到了這種根據供求變化時對於社會和顧客的誠信，飯店同時可以得到顧客滿意指數和收益最大化的雙贏。對於服務行業來說，由於在享用服務前很難估價採購價格的合理性，公正就顯得更為重要。
顧客對於價格的合理性，只能根據對價格和服務的期望來參考判斷。對於價格的期望是顧客想像中的能夠提供怎樣的服務，對於服務的期望是顧客想像中提供服務的成本。參考價格是顧客以前支付價格或是其他顧客支付價格的參考。顧客以此來判斷飯店價格的公正性。如果飯店的利潤增加導致顧客滿意指數的下降，說明飯店的價格並非公正。不公正的價格一定是顧客不接受的價格。如果顧客被傷害，就會放棄對該飯店的選擇，飯店將無利可談。這個可變價格就不合理，合理的價格就是指顧客可以接受的價格，這需要總經理做出明智的推理和估計。
顧客對於價格的認識，主要是基於參考價格和期望價格，飯店的參考價格一般就是門市價，顧客在預定時得到的報價，總希望得到折扣而不是溢價。在顧客的心理上，想得到的價格是比期望的低。但現在大多數飯店制定的門市價和實際出售的平均房價，相距太遠，這樣的門市價，變得不可參考，同時也失去了原有的意義。時下很多五星級飯店制定的執行價是門市價的4折-6折，基本失去意義，也是一種不誠信的展示。也許有人說這是為了讓客人有一種心理滿足。其實不是我錯了，是因為這個時代已經過了讓人滿足的時代了。
第三飯店收益管理不能單純的去看revp。這是很多職業經理人的誤區。飯店收益管理的實質是5個方面，即最優成本、最優支出、最優價格和最佳存量分配。時下我們很多飯店業主不懂這個道理，而許多職業經理人對此也有許多似是而非，一問什麼是收益管理，就知道平均房價和出租率。所以，我們在評判一家飯店收益管理，需要從以上4個方面進行評估。而非單純的revp。
飯店的價值是以其淨自由現金流，而不是以其總收入為基礎的。儘管RevPar與一家飯店的價值有些關聯，但是它並不能確切地與一家飯店物業的收入資本化價值相關聯。不過，飯店價值的變化往往與RevPar的變化有十分緊密的聯繫。因為它所反映的是一種彈性關係。一個飯店沉澱了大量的物資或者有大量的應收款，可想而知，你的最佳存量分配存在很大問題，同樣你的現金流存在倒掛現象，你的業主會喜歡你嗎？如果你擁有這些，你也有了轉換場地的入門券了。
RevPar表明的是一家飯店在客房庫存管理方面的業績，能夠提供一些基本的市場趨勢，但是不能提供一家飯店的任何成本指示，因此也就不能表明這家飯店到底賺了多了錢。而另一方面，收益管理通過考慮管理控制及效率，排除不同飯店的潛在優勢能夠更清晰地表明飯店的贏利。作為中國的飯店經營管理者，在衡量經營管理業績時不管是繼續沿用客房出租率標準，還是採用RevPar,或者是收益管理這些國際飯店行業的通用慨念，一個基本的原則就是要從實際出發 。
其實收益管理很複雜，筆者只是以小見大，比如影響收益管理的因素還有飯店規模，飯店性質，飯店環境，飯店業態等等，將在以後文章中逐步細述。
我國飯店業當前所處的既是一個演變的時代，又是一個競爭與資源整合的時代。飯店的生存也更加遵循叢林法則，體現著無情的優勝劣汰。實踐證明，飯店在日常運行與管理中，收益管理可謂是幫助飯店強身健體的一劑良方，無論它的應用是面對著機遇，還是挑戰，都可謂是正當時，是一個機不可失的時代。
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