國內化妝品市場發展現狀如何?國產美妝品牌如何做大做強?
隨著收入節節攀升，居民消費不斷升級，「美麗消費」正成為一道亮麗的風景線。從外資品牌佔據大部分市場份額，到國產品牌快速崛起，國內化妝品市場正在發生哪些變化?國產美妝品牌如何做大做強?近日，記者在部分城市進行了調查採訪。
一、大眾品牌已崛起 國妝品牌佔據化妝品市場「半壁江山」
國妝品牌已佔據化妝品市場的「半壁江山」。一些國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了消費者的「芳心」
「這次電商『6·18』促銷，我『購物車』裡化妝品最多，夏季必備的防曬噴霧，常用的化妝水、面霜、面膜，剛被『種草』的修容粉餅等，我都選購了不少。」 「90後」魏歐是黑龍江中醫藥大學附屬第一醫院實習護士，潔面，擦精華液、面霜、防曬霜，化妝，這是她每天早上出門前必做的「功課」。「護膚和化妝像洗臉刷牙一樣，早已成了生活習慣。」魏歐說，「小時候，外婆、媽媽的梳妝檯上只有一瓶友誼牌雪花膏，現在的化妝品真是琳琅滿目。」
細看魏歐的「購物車」，護膚類化妝品多是國產品牌：「曾有一段時間，我喜歡嘗試歐美、日韓的品牌。但隨著自己中醫藥美容知識的增加，買化妝品我更看重成分和功效，『草本化妝品』很適合我的膚質。」
如今，「美麗消費」增長強勁，我國已是世界第二大化妝品消費國。據前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，2012年全國化妝品零售總額已達1340.1億元，並呈現逐年增長態勢，2015年全國化妝品零售總額突破2000億元，到了2018年全國化妝品零售總額達到了2619億元，同比增加9.6%，高於同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點，繼續保持兩位數較快增長。隨著我國國產化妝品品牌的質量提高，一些大眾國產品牌在化妝品市場的份額明顯提升。截止至2019年一季度全國化妝品零售總額為753億元，與去年同期相比增長10.9%。
2012-2019年Q1全國化妝品零售總額統計情況
數據來源：前瞻產業研究院整理
2018-2019年3月全國化妝品零售額統計及增長情況
數據來源：前瞻產業研究院整理
(備註：1-8月零售額累計增長12.6%)
「改革開放40年來化妝品行業保持兩位數的複合增長率，充分顯示了其作為朝陽行業的潛力。」中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍說。
國貨美妝銷量快速攀升。百雀羚已經連續三年在淘寶「雙11」促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年其「雙11」銷售額高達2.94億元。今年的「6·18」年中促銷前夕，很多國產化妝品品牌在天貓商城集中上新品，把握上半年最重要的銷量增長機會，其中不乏一批原生於線上、通過電商平臺成長起來的新銳品牌。
國貨美妝產品更加多元。美加淨聯合大白兔推出了奶糖味唇膏;六神推出與RIO合作的花露水風味雞尾酒;百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒……國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了很多消費者的「芳心」。
據騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已佔56%的市場份額;從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。
上海百雀羚集團市場部負責人費琪文說：「近年來，我們明顯感覺消費者從國際品牌開始趨向國貨。一方面是因為國內企業更注重研發和品質，另一方面是國內企業更了解中國消費者的需求，有中國文化味的商品更能打動消費者。」
二、國貨美妝如何在高端市場突圍?——品牌、技術、文化
當前消費者對於護膚品和彩妝的需求更細分多樣，國貨美妝中的佼佼者應抓住新趨勢，爭奪中高端市場。
走進家電賣場，海爾、美的、格力等國產品牌的銷售熱度絕不輸國際品牌。但走進各大商場，會看到佔據黃金位置的美妝櫃檯，多是「洋品牌」。
「為什麼家電、手機等很多行業的國產品牌在高端市場都打出了一片天，而化妝品行業的國產品牌在高端市場還沒那麼強?」上海家化聯合股份有限公司董事長兼CEO張東方說。
從全球來看，高端化妝品的市場集中度較高，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團旗下的高端化妝品佔據全球銷售額的大部分。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。
從消費需求來看，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，國內消費者對高品質產品的需求也不斷提升，「邁向中高端」成為中國化妝品行業的關鍵詞。我國化妝品企業順應市場需求，紛紛推出高端化妝品。但長期以來，化妝品高端市場、特別是高端彩妝市場仍然被國際品牌佔據。
面對眾多國際大牌，國貨美妝如何在高端市場突圍?上海奉賢區委書記莊木弟認為，我國化妝品企業現在的問題是有品質、沒品牌。很多產品的品質都達到世界一流水平，生產規模都在世界排前幾名，但缺乏著名品牌。未來要著力打造品牌，既要有技術含量，更要有文化內涵。
有了卓越的品質，才能在高端市場上佔有一席之地。「近年來我們的重點工作就是打造高端品牌——佰草集和雙妹。公司每年的研發投入佔比都向國際品牌看齊。但要與其競爭，還要有自己的特色。我們運用中醫美容理論，進行差異化競爭，不僅提煉添加有效的中草藥成分，並且從中醫古籍中梳理經典名方，運用現代科技和工藝進行創新。」上海家化研發部總監曹平說。
化妝品高端品牌的塑造不可能一蹴而就。費琪文說：「我們相信隨著企業投入的增加、時間的積累，在不久的將來，化妝品高端市場一定會有更多國產化妝品品牌的身影。」
此外，國貨美妝衝擊高端品牌，還可以考慮在細分市場上另闢蹊徑。天貓商城美妝總經理激雲說：「大數據顯示，當前消費者對於護膚品和彩妝的需求更細分多樣，國貨美妝中的佼佼者應抓住新趨勢，及時在品類上作出調整，並不斷提升質量，爭奪中高端市場。」
三、國產美妝品牌如何做大做強?
一些化妝品企業通過併購來豐富產品品類，布局更多目標人群與細分市場，進而形成集團優勢。
「近年來，我國化妝品行業發展水平不斷提高，但仍存在小、散、亂等問題。化妝品行業整體競爭力與歐美、日韓相比還有一定差距。國內化妝品行業要奮起，需要行業共同努力，進一步提高行業整體水平。」上海市藥監局副局長郭術廷說。
如何促進國產化妝品行業發展，讓國貨美妝強起來?
——政府服務應便利
「將化妝品生產許可審批時限壓縮1/3，至40個工作日」「推行電子證照，減少企業辦事跑腿次數」……國家藥品監管局成立以來在全國範圍內全面貫徹落實「證照分離」要求，優化化妝品生產許可準入服務。
山東煙臺新時代健康產業日化有限公司要開辦一家分廠，其質量管理部主任羅巖剛剛辦理了增加生產場地變更。據他介紹，過去做變更最快要2個月，有時可能會拖到3個月。這次監管部門受理後1周就安排了審核專家到現場審核，不到20個工作日就拿到了新換發的生產許可證。
2、市場監管應得力
上海建立化妝品生產企業分級監管制度。將企業質量管理風險從低到高分為A、B、C、D四個級別，分別採取不同的監管措施和監管頻次，各區市場監管局對轄區生產企業按照《化妝品生產許可檢查要點》進行全項檢查，既保證監管質量，又減少對企業生產的幹擾。
上海家化相關負責人說，監管部門的「飛行檢查」很有必要，能讓企業時刻繃緊合規生產的弦，也有助於促進市場優勝劣汰，營造公平的競爭環境。
3、產業集群應發力
在上海南郊奉賢，有一個長三角地區最大規模的健康美麗產業集群——「東方美谷」。這裡雲集了上海近1/3的化妝品企業，全國每生產4片面膜，就有1片來自這裡。如今，「東方美谷」已經贏得「化妝品產業之都」的美譽。
單打獨鬥難以發揮規模優勢，產業集群更有利於形成合力。據介紹，「東方美谷」不僅有生產製造企業，還將打造全產業鏈平臺，包括香精香料研究所、東方美谷研究院、國際人才交流中心、綜合保稅區等。
4、集團「作戰」應給力
我國化妝品市場潛力巨大。「到2022年，中國美妝和個人洗護市場的規模預計將達到5000億元。對比歐美、日本，中國的美妝與個護市場人均消費還比較低，國貨美妝未來的增長空間是巨大的。」張東方說。
目前，國際美妝品牌多是集團「作戰」。日化用品行業進入壁壘相對較低，產品同質化導致用戶黏性較低，單一品牌難以在全品類競爭中勝出，因此各大公司更傾向於通過併購來豐富產品品類，布局更多目標人群與細分市場，進而形成集團優勢，提升行業整體競爭力。
(文章來源：人民日報——佔據化妝品56%的市場份額，全力打造高端品牌 國產化妝品強勢歸來)
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