幾年前以巨資收購銀鷺、徐福記、惠氏的雀巢近日再度出手下大單，花費5億美元宣布收購素有「咖啡界蘋果」之稱的Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）68%股權。而在今天（9月22日），雀巢又在全球50多個城市同步開出「快閃咖啡館」，其中中國唯一一家就設在北京三裡屯。胡說有理撰稿人精華食報在現場看到，「雀巢咖啡」代言人——當紅偶像李易峰作為「館主」親手製作了第一杯咖啡，送給了粉絲。
看上去是一場很時尚的開店事宜，但是在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，雀巢前幾年更多是在頂層橫向創新，現在則是在圍繞消費者升級、新生代的崛起進行縱向布局，無論是收購藍瓶，還是開設快閃店，請明星代言，雀巢都是要在盡力接近年輕人，從而鞏固其在咖啡這個品類的絕對話語權。
中國首開快閃咖啡館，除了供應咖啡還提供「感覺」
按照雀巢的說法，9月22日其在全球50多個城市同步開出的快閃咖啡館，是為慶祝即將來臨的2017年「世界咖啡日」。
（從左至右：雀巢大中華區董事長兼執行長羅士德、雀巢大中華區咖啡業務單元資深副總裁葛文、當紅偶像李易峰以及日本知名空間設計大師青山周平）
在中國的唯一一家雀巢快閃店是一座別出心裁的「感CAFE」，於9月22日亮相在北京時尚地標三裡屯太古裡南區橙色大廳亮相。這也是「雀巢咖啡」進入中國近30年來首次開設快閃「咖啡館」。
令人耳目一新的是，這裡不僅提供咖啡，更供應各種「感覺」，讓人們與他人乃至世界建立更由心的連接。
要說供應的這「感覺」，其設計理念來自日本知名空間設計大師青山周平。在整個咖啡館裡，搭建除了5個獨特體驗空間，每個空間裡都能找到不同的感覺：無論是沉浸在獨享空間中找尋久違的「自我感」，還是在「波浪山丘」上體驗VR技術帶來的 「新鮮感」，或者在牆洞內體驗一種窺視的「安全感」，在與陌生人的共創中感應「歸屬感」，在拾「盒」而上時感受到達頂峰的「成就感」 ……「感CAFE」都能給人意想不到的體驗。
「每個人都需要連接，與人、與世界、與各種微妙的事。建築是實現連接的一種方式，咖啡也是」，一口流利中文聽起來幾乎很難找到外國人口音的青山周平今天這樣闡釋他的創作理念。「這次與雀巢咖啡一起建造的這間咖啡館，是一座小鎮的樣子。黑色咖啡吧檯將五個形態各異的『盒子』串聯起來，如同小鎮上的街道和廣場。希望每一個來到這裡的人都可以找到與喜歡的人和物心靈相連的感覺。」據了解，「感CAFE」快閃店將於9月23日至29日營業7天。
剛剛收購藍瓶咖啡，是否進入中國取決原有團隊
值得注意的是，就在雀巢全球開設快閃咖啡館之前的9月14日，雀巢宣布已通過收購獲得Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）公司的多數股權，該公司創辦於加州奧克蘭，是一家高端專業咖啡烘焙及零售商。據外媒透露，收購資金達到5億美元。
據了解，Blue Bottle Coffee目前在美國主要城市和日本都開設了店鋪，主打獨樹一幟的簡約風，並與當地的社區環境相互交融。他們計劃在2017年底前將店鋪總數從去年年底的29家拓展至55家。此外，Blue Bottle Coffee還在線上商店和零售市場銷售超高端即飲飲料以及烘焙和研磨產品。
在股權收購完成後，Blue Bottle Coffee仍將作為獨立實體繼續運營，但其產品卻能通過雀巢咖啡現有的口碑和消費網絡將觸手伸向廣闊市場。目前Blue Bottle Coffee公司的管理層及員工仍將持有少數股權，布萊恩·米漢（Bryan Meehan）將繼續擔當CEO一職，而創始人詹姆斯·弗裡曼（James Freeman）將擔任公司的首席產品官。
Blue Bottle Coffee的股權收購完成，標誌著雀巢將憑藉一個服務於挑剔咖啡客的標誌性品牌，正式涉足快速增長的超高端咖啡連鎖店細分市場。
其實，有「咖啡界蘋果」之稱的藍瓶咖啡被雀巢收購的消息宣布後，很多中國消費者為此興奮不已，希望今後很快就能夠在中國市場喝到這款時髦的咖啡。
對此，雀巢大中華區咖啡業務單元資深副總裁葛文今天接受媒體訪問時表示： 「藍瓶咖啡未來會不會進入中國市場？我覺得要看藍瓶公司他們自己的管理團隊的決策，我們雖然收購了這家公司，但是管理團隊是沒有變的，所以由他們決定是不是進入中國市場」。
「如果我是藍瓶公司的高管，我覺得我肯定會進入中國市場」。葛文又這樣補充到。
要離年輕消費者越來越近，未來還有大「驚喜」
在咖啡領域動作頻頻，對於雀巢來說，絕對是一番大的戰略布局。「我們希望離年輕消費者越近越好」，葛文今天一語可謂道破天機，他說，雀巢咖啡跟這個時代是與時俱進的，所以我們會做很多創新和改變，目的都是要給消費者提供最好的咖啡、最好的服務、最好的體驗、最好的解決方案，我們希望能夠持續地成為咖啡這個領域最好的、最領先的品牌，所以我們的這些創新這些改變也會繼續下去。
年輕人已成為雀巢關注的重點並下大力氣拉攏的消費群之一，葛文披露了一組銷售數據也印證如此：雀巢咖啡在線業務非常活躍，過去四年每年都是兩位數增長。
「在咖啡方面我們有不同的品牌，我們在咖啡這一領域進行不同的嘗試，嘗試不同的概念。如果符合我們的定位的話那我們就願意去嘗試」。葛文向胡說有理撰稿人精華食報表示，譬如此前收購的藍瓶，其之前關注可持續的高端消費人群，這跟雀巢品牌的定位是非常吻合的，是一個非常好的決策。
「我想無論以快閃咖啡店還是以其他形式，都是希望離我們年輕消費者越近越好，非常深入地接觸到他們」，葛文還透露，未來幾個月，大家可能還會聽到我們有更多市場方面的動作，也會給大家帶來一些驚喜，大家就能看到我們這方面的改變。
專家說法：從橫向布局往品類縱向發展，欲鞏固行業話語權
「我們可以看到雀巢前幾年更多的是在頂層不斷地併購創新，但最近幾年，各個板塊增長緩慢，如何擺脫和破頂？對此，雀巢也是不斷調整策略」，中國食品產業評論員朱丹蓬向胡說有理撰稿人精華食報表示，徐福記加強巧克力的布局，雀巢奶粉加速中老年營養化和保健，再到咖啡的布局，我們可以看到整個雀巢圍繞著消費升級、新生代的崛起在進行多元化布局。
「縱觀整個雀巢在幾個板塊特別在咖啡板塊的布局不難發現，雀巢現在已經從原來的橫向布局往品類的縱向布局去走，也就是說隨著整個消費不斷升級，雀巢的產品線布局也隨著整個消費升級而升級」，朱丹蓬表示，從整個雀巢布局的產品線以及整個消費層次以及年齡層次看，變成了三個不同的金字塔：消費層級金字塔、產品的金字塔、不同年齡段跟消費群的金字塔。中端對中端，高端對高端，超高端對標超高端，雀巢就會清晰地看到哪些地方還欠缺，哪些地方需要夯實，哪些地方又要進行改革。發現空白點反而是好事情，因為空白點恰恰也就變成了增長點。這樣看，雀巢整個中長期戰略和產品組合戰略是非常清晰的。
「提供不同的品類給消費者不同的享受」，朱丹蓬表示，無論是收購藍瓶，還是開設快閃咖啡館，說白了就是讓消費者的體驗方式、售賣場景多樣化，從而鞏固其在整個咖啡品類行業裡的絕對話語權。