近期，作為騰訊社交廣告的主要廣告場景，QQ空間與騰訊社交廣告合作上線信息流廣告二期，讓首家嘗試投放的廣告主、蛋糕品牌21Cake，以「生日賀卡」的廣告獲得了超出預期兩倍的ROI。其中的奧秘何在，日前騰訊社交廣告部高級運營經理金帥和高級產品經理蔣夢婷進在訪談中，深入介紹其中的創新探索。
融入語境的信息流廣告新形態
騰訊此次和21Cake合作的廣告形態是「生日賀卡」形式，這種形式此前少見。除了形式新穎，更值得關注的是該廣告帶有社交屬性。在用戶即將過生日的前一兩天，21Cake的信息流廣告就出現在定向的用戶中。
以往，這種廣告都是推送給客戶需要定向的用戶。如今，因為「生日」具有極強的個人屬性，可以觸達更精準的個人。金帥表示，對21Cake這種O2O的品牌來說，在投放廣告時，會希望通過用戶的標籤屬性篩選來進行精準投放，而騰訊的數據能力可以提供用戶生日信息等基礎屬性，正好契合了廣告主的需要。金帥介紹，這次的「生日賀卡」廣告形態算是為21Cake量身定做的，因為效果超出預期的兩倍，之後也會被應用於其他品牌。比如，後續會嘗試以紀念日、節日、星座為關鍵詞的場景化內容，讓更多用戶喜歡且參與。
QQ空間是國內最大的社交平臺，也是國內首個嘗試深度商業化的社交平臺——從2013年底的紅米合作開始，魅族、華為、HTC、一加等一大半中國手機廠商都在QQ空間上首發過一輪手機並取得令人驚嘆的銷售成績，而QQ空間近期推出的國內首支原生信息流視頻廣告也是好評如潮。空間在QQ空間的熟人圈子裡，基於「接地氣」的親密關係，與生活有關的消費類信息更容易被分享和傳播。蔣夢婷表示，騰訊社交廣告和QQ空間的合作非常密切，21Cake也是看中了QQ空間的商業化潛力，因而幸運成為國內第一個嘗試這種廣告的品牌。此前，國外有少量結合生日內容的廣告形態出現，如Facebook這種社交平臺，會利用會員生日做一些產品運營，但目前尚未見到做更深度商業化的廣告形態。
三個創新亮點：內容表現、互動體驗、O2O
此次「生日賀卡」信息流廣告，通過社交屬性實現語境融入，讓廣告在於不破壞固有的用戶體驗下，能夠為品牌廣告主提供服務。為了實現這一效果，QQ空間和騰訊社交廣告部在加強內容呈現和提升互動體驗上下足了功夫。在廣告文案上，廣告以用戶的口吻來提示，比如「親愛的某某」，縮短了用戶與用戶間交流的距離，讓廣告顯得「有愛」;在廣告素材上，取材於畫面乾淨、造型優雅的食物攝影，即使隔著屏幕，也能遠遠感受到食物的可口。
騰訊社交廣告創新：信息流廣告——讓用戶有主動權和參與感
同時，「生日賀卡」信息流廣告是兼具體驗式和O2O的特點的。體驗式就是讓消費者自己去感受，去參與，在不知不覺中接受品牌的訴求。
類似21Cake的蛋糕品牌，可以通過「生日賀卡」，讓更多的用戶完成線上訂閱和線下體驗。而這一玩法可以擴展到更多行業，如汽車品牌可以實現預約試駕、美妝品牌可以贈送化妝品小樣等。品牌廣告主不僅將真實優惠回饋給了用戶，還塑造出親切、可接近的品牌印象，這也是情景浸入式、體驗式廣告能實現更深層次的轉化原因之一。
挖掘需求，不斷提升 ROI
對於這一全新的內容形式，不僅用戶口碑好，廣告主的ROI也遠超預期。金帥表示，21Cake廣告的落地頁是活動頁面，用戶點擊廣告後，會到21Cake的會員註冊頁面，然後領取優惠。起初，21Cake對這次投放抱著嘗試的心態。但投放後發現，效果很不錯。投放結果顯示，頁面點擊率高達21%，相較當前移動端優質廣告平均點擊率而言，高於6倍，整體ROI高出預期值兩倍。
移動營銷環境下，用戶好感度和ROI都是廣告主非常看重的指標。此次與21Cake合作，QQ空間和騰訊社交廣告在投放前做了不少功夫。金帥透露：在投放前，QQ空間和騰訊社交廣告都會詳細了解廣告主需求，洞察品牌用戶屬性，結合廣告主實際情況和平臺運營經驗，提出量身定製的廣告投放方案，並在投放過程中進行實時精細化定向調優，不斷挑戰更漂亮的ROI。
對21Cake來說，投放過程中，作為騰訊社交廣告核心的數據技術和流量管理平臺，廣點通會分析潛在用戶的年齡、性別、居住城市、日常愛好、商業興趣。在素材設計方面，廣點通也會給廣告主提供幫助，比如設計更有吸引力的文案、圖片等。投放時，通過實時調整定向條件，讓投放效果最大化。
總結
在信息流廣告上，騰訊一直在探尋社交廣告的玩法，而社交廣告的核心在於用戶的多層次參與。在信息流廣告項目中，騰訊社交廣告和QQ空間一直圍繞著用戶(體驗)、平臺(特性)和商業(利益)三個核心內容去探索產品形態，此次與21Cake 合作的「生日賀卡」原生內容廣告就是一個很好的例子。
金帥告訴我們，之後，QQ空間和騰訊社交廣告不只是對生日用戶推送廣告，可能還會對他(她)的好友做祝福推送。此外，也會創新以紀念日、節日、星座為主要表現形態的場景化內容，讓更多用戶喜歡且參與。
對於廣告，騰訊社交廣告一直在努力做一件事，即讓廣告成為有價值的信息。平臺會結合智能定向，為用戶提供有益、有趣的內容，用戶也會提高信息汲取的效率，逐漸改變「廣告是騷擾」這一錯誤認知。
據了解，目前，騰訊的社交廣告平臺正在建立豐富的產品策略，以適應不同的流量特性。在社交必不可少的當下，平臺也不斷嘗試用豐富的互動形式獲取用戶建議，修正產品策略和廣告玩法，讓用戶直接或間接的參與到產品策略和形態的優化當中。更為重要的是，用戶手裡始終會掌握著主動權。
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