文 | 高小倩 張信宇
編輯 | 張雨忻
騰訊直播半年時間裡發生了很多變化。
今年3月初，騰訊PCG互動視頻業務線開始內測「騰訊直播」，一款面向內容運營者的直播工具。它在小程序的能力上開發而成，並由App和小程序兩部分組成。目前，「騰訊直播」的開播功能和電商直播功能已經全量上線。如今它已經應用於電商直播、互動直播和活動直播等場景。
對於直播產品的布局，騰訊從未缺席。2016年左右，騰訊就陸續推出騰訊直播、QQ空間直播、花樣直播、企鵝電競和now直播等幾大遊戲和秀場直播平臺。此外，還陸續投資了龍珠、鬥魚、虎牙等遊戲平臺。直播行業還處於早期發展階段時，騰訊對直播並沒有太大的投入，更多的是佔位。
從目前整個直播行業來看，小的直播平臺在不斷倒閉，這是頭部效應加劇的結果，直播用戶規模同比減少兩千多萬，這是短視頻等新興內容平臺衝擊所致。但這背後被驗證的事實是，直播成為與圖文、語音、視頻等一樣的內容消費形態，也是一種被驗證的變現方式，由此微信生態也要不斷做出調整。
拓展公號內容形式、實現內容高效分發以及內容變現，是騰訊直播的目標。那麼，騰訊直播到底能為微信生態帶來哪些變化，它又為何要強化自己的電商變現能力，不斷的演進又會為它帶來哪些挑戰？
讓公號和小程序互相促活
直播已經是內容平臺的標配消費和分發形式。
騰訊直播是針對微信公眾號推出的直播工具和解決方案。微信公眾號是一個開放的內容生態，決定它需要不斷完善內容生產/展示形態，以滿足用戶的不同需求，包括早期的圖文到如今的直播。從今日頭條App來看，它也早已是一個包含圖文、視頻、直播內容的平臺。
從第三方平臺的數據來看，公號數量和月活已經嚴重放緩，而且將要逼近天花板。根據《2017微信數據報告》，截至2017年9月，公號月活躍粉絲7.97億，同比增長19%。QuestMobile發布的《微信公號人群洞察報告》，截至2019年2月，微信有超2000萬公眾號，公號月活9.5億，同比僅增長3.1%。
而另一邊，小程序各項指標都在迅猛發展。阿拉丁2018微信小程序年度報告顯示，微信小程序日活2.3億，數量230萬；預計2019年日活3.5億，數量500萬。
騰訊直播的出現，會提高「公眾號+小程序」這一組合拳的使用頻次。
對內容主、商家來說，「公眾號+小程序」的商業邏輯已經跑通。比如搜索知識付費品牌「千聊」，微信會呈現公號（正在直播、我的直播間）、小程序、朋友圈等相關信息。這其實囊括了引導、朋友推薦、場景、交易等多個維度的信息。用戶使用千聊公號時，也可通過任務欄「正在直播」跳轉到小程序直播課程。這都會極大地提高兩大產品的使用頻次。
而從騰訊直播的使用路徑來看，兩者又可以互相導流，進一步盤活流量。
公號主需要通過App創建直播任務，並生成小程序碼海報；用戶可以通過小程序預約、觀看及互動。簡單而言，註冊主體需要是公眾號，而最後直播的展示形式是小程序，「公眾號+小程序」兩個元素缺一不可。隨著騰訊直播帳號的增長，既可以盤活公號流量，也會讓小程序用戶大幅增長。
值得一提的是，因為覆蓋行業和受歡迎內容的差異，隨著騰訊直播的持續推進，小程序和公眾號也會相互滲透到對方的行業。
阿拉丁報告顯示，截至今年7月，TOP100微信小程序已經覆蓋15各行業，前三大行業分別為網購、遊戲和生活服務；QM報告則顯示，今年2月，TOP500公號只覆蓋了10個行業，興趣、生活和時政類公號是最受歡迎的。
電商直播將是騰訊直播重點
微信公眾號加速融入直播功能，也有變現層面的考量。如今，直播是廣告、遊戲和電商之後，網際網路公司的第四大變現方式。
目前，騰訊直播尚未開通打賞功能，但公號主可以通過直播帶貨來變現。對於微信來說，則可以從有投放需求的（電商）直播公號主身上獲得廣告推廣收入。現階段，廣告主非常看重投放的轉化率，微信有純度最高的私域流量，這也意味著更高的轉化率。
公號主開通直播功能後，如果還想開通電商直播功能實現邊播邊賣，還需要入駐騰訊直播App裡的電商商城。目前有兩種方式，通過SEE小店鋪、波羅蜜westock、LOOK三大服務商獲得電商直播能力；如果有自己的電商小程序，申請第三方跳轉即可。
一位參與波羅蜜電商直播內測的公號主告訴36氪，如果擁有自己的供應鏈賣自有商品，該電商平臺服務商會抽取5%的商品服務分成；如果銷售服務商平臺提供的商品，會給主播提供15%-40%之間不等的銷售分成。「小小包麻麻」是第一批參與電商直播的母嬰大號，曾在100分鐘內直播帶貨216萬元。
此外，騰訊直播也正在成為微信的廣告形態之一，進入微信朋友圈、公眾號文章以及小程序廣告位，用戶點擊廣告位會直接進入小程序直播頁面。
據36氪了解，微信朋友圈已經嘗試投放「騰訊青年行」、「優必選鋼鐵模型」、「悅芙媞卸妝膏」等直播活動廣告。就直播帶貨效果來看，「優必選鋼鐵模型」銷售額提升10倍，ROI為1.5倍；「悅芙媞卸妝膏」的進店率高達80%，ROI為2倍。不過這一形態的廣告投放還在小範圍內測。
自媒體「網際網路與娛樂怪盜」分析認為，騰訊解決廣告瓶頸的方法之一，就是建立完善的小程序導流機制，提高從廣告到交易的轉化率，才會有更多商家投放廣告。這一次的新廣告形態，或許就是WXG與AMS緊密合作的結果。
微信社交電商還處於潛伏期
潛力巨大的微信社交流量，還有待進一步開發。
「淘寶把30%的流量商業化了，但騰訊的流量還不到1%。騰訊整個社交生態產生的交易額會高於平臺電商。」有贊創始人白鴉曾在公司六周年活動上向36氪這樣形容騰訊社交的未來潛力。此前通過給京東、拼多多和蘑菇街微信入口，騰訊讓社交流量帶來更大的生產力。其中，拼多多更是通過社交裂變的拼購模式實現350多億美元的市值，目前它的交易額和用戶還在保持迅猛增長。
社交電商是行業共識，尤其私域流量中的直播帶貨轉貨率很高。可以作為參照的案例是，淘寶第一女主播薇婭2018年創造27億交易額，其中天貓雙十一2小時賣貨2.67億元；快手擁有超4554萬粉絲的「散打哥」，在去年平臺舉辦的雙十一活動中，1天賣了1.6億元。
微信生態或許也會誕生直播帶貨王。目前已經有超600個公號主入駐騰訊直播，覆蓋情感、科技、時尚、民生、美食、汽車等品類。其中，31.6%的內容主有50萬以上的粉絲，20.3%的有101萬以上粉絲，82.2%以上的百萬級內容主有電商帶貨經驗。
但在帶貨王出現之前，微信生態還需要不斷完善。
微信奉行的是去中心化的理念，原生小程序社交電商流量完全依賴微信，但平臺顯然不會主動去推廣這些電商直播帳號。這就需要直播帳號前期做好內容、粉絲運營，把忠誠度高且付費意願強烈的用戶帶到直播間中，這才可能會有比較高的轉化率。同時還需要積極的維護，來提高他們的復購率。像微博的張大奕、快手的散打哥，都是經過一定時間的沉澱，才有如今的帶貨成績。
其次，騰訊在選品、品控、供應鏈方面缺乏經驗。目前，騰訊電商直播的商品是由SEE小電鋪、波羅蜜westock、LOOK等服務商把控。而社交電商是基於信任關係在發展，更需要對產品品控嚴格把控。同時還要不斷挖掘垂直人群的多樣需求，來解除垂直人群帶來的社交電商天花板問題。
更多的擔憂還在於，微信是熟人社交的封閉環境，張小龍也總是把用戶體驗放在首要位置來考量，任何幹擾用戶的商品銷售和分享行為可能都會被禁止。直播進入微信後，邊界在哪裡？如何平衡用戶、運營者和微信/騰訊之間的需求，還需要不斷的試驗和琢磨。
題圖來自視覺中國