在用AmericanTourister(美旅)品牌試水電商5年後，新秀麗集團終於將旗下的高端品牌Samsonite(新秀麗)放到了線上。2014年10月和2015年4月，新秀麗的官方旗艦店分別在京東和天貓上線，為了吸引消費者，這兩家旗艦店各自推出了多款電商專供的旅行箱。
憑藉美旅品牌積累的經驗，新秀麗集團大中華區總裁馬瑞國認為，電商布局不會對線下渠道造成太大的影響，「不管在線上還是線下，我們面對的是一樣的需求，追求的是把價值奉獻給消費者」。
高調布局電商
2010年，當新秀麗集團將旗下的中端箱包品牌美旅放到電商平臺時，就已經在考慮將新秀麗這個創立於1910年的百年箱包品牌上線。經過四年的積澱，新秀麗的京東、天貓旗艦店先後開張。
馬瑞國告訴《天下網商》記者，四年的時間裡，新秀麗集團學會了如何在電商平臺上運作品牌，由此，新秀麗的電商業務一炮而紅，做法也更成熟。
現在，新秀麗集團旗下已經有包括新秀麗(Samsonite)、美旅(American Tourister)、高山(HighSierra)和思佩克(Speck)四個品牌入駐電商平臺，涵蓋旅行箱、電腦公文包、數碼產品保護殼和戶外裝備等多個品類，其中美旅品牌已經在大部分重點B2C平臺開店。馬瑞國對記者說，兩三年之內，集團旗下所有的品牌都有開通網店的計劃。
在國際品牌們還在「摸著石頭過河」時，新秀麗已經高調布局電商。為表現誠意，新秀麗為京東和天貓旗艦店專門打造的兩款旅行箱皆由美國總部研發、設計，並由馬瑞國親自帶回國內。由此看來，新秀麗是打算在電商平臺上大展拳腳了。
馬瑞國的野心不止於此。在他看來，不管是美旅還是新秀麗，其電商業務的表現和預期還有很大的差距。
2014年，美旅有20%的業務在線上，新秀麗則因為剛剛開業，僅有3%左右。在馬瑞國的設想中，這兩個數字要分別達到50%和25%。
新秀麗上線之前，電商平臺上的消費者對於旅行箱的價格預期在500元左右。而現在，新秀麗分別以1980元和2180元的價格在天貓和京東上售賣自己的高端旅行箱，並受到了消費者的熱捧。
打磨線上消費體驗
線上線下同款同價，這是否會影響實體店的生意?馬瑞國的回答是否定的。
他對記者說，新秀麗在箱包行業內是絕對的第一，並無真正意義上的競爭對手。從目前的情況看，電商平臺上的消費者已經從追求價格轉變成追求價值。針對新秀麗這一品牌，消費者是選擇在線上還是線下購物，全憑他們的消費習慣。
馬瑞國並不認為電商天然地與線下零售對立。在他看來，無論是電商還是實體店，品牌首先要做的是將價值奉獻給消費者，讓他們買到物有所值的產品，在此過程中，要提升消費者的體驗，加快發貨時間，並進一步滿足消費者需求;而在產品售出後，還要提供足夠好的售後服務。由此，新秀麗並不會單純地將銷售額作為KPI指標，「很多箱包品牌都聲稱能為消費者提供售後服務，但只有新秀麗能真正做到給消費者提供修理服務，並且將這點落到實處」。
在這樣的理念下，新秀麗用產品錯位的方法來經營電商生意，為網上的年輕消費者提供更符合他們需求的產品。以專供天貓旗艦店的Sigma旅行箱為例，它的色彩更豐富，而且提供了擴展層，容量較大，整體實用性較強，也更時尚化。
相對於線下用磚頭瓦塊壘起來的實體店，虛擬店鋪缺乏實際體驗的過程，需要用不同的方式去表現產品。不過，線上的優勢是可以提供很好的視覺效果，將產品的各個方面展示在方寸之間，能更強烈地表達產品特性。此外，消費者在線下可以實地體驗產品功能，而網店則需要將功能與尺寸等細節一一列出，方便消費者選購。
結合品牌的特點，新秀麗為網店消費者提供了旅行用品作為贈品，讓他們體驗到品牌時刻關注他們的旅行需求，並為產品提供附加價值。
馬瑞國對記者說，無論是線上還是線下，新秀麗都沒有經銷商，而是將所有的渠道都視為零售合作夥伴，品牌與渠道一起做銷售終端，決定產品、價位、銷售方式和售後服務。最終，新秀麗追求的是一個網絡終端，包括實體網絡和虛擬網絡，在其中，消費者不應該體會到渠道的差別。
「線上和線下是一個市場。」馬瑞國說，「在新秀麗旗艦店開業的時候，我們做了很多線下的推廣，給線上帶去流量，京東和天貓也給了我們很多市場營銷上的支持，通過大數據把目標消費群的流量導向我們的店鋪。」
事實上，新秀麗集團電商業務的發展速度已經超出了馬瑞國的預期，特別讓他驚訝的一點是，網店還會為實體店帶來一部分新客戶，這和外界的猜測大相逕庭。網店成為品牌的一大窗口，更直接地呈現品牌形象，對品牌的整合營銷起到很好的作用。
打不打折，這是個問題
在馬瑞國看來，電商剛剛興起時，整體的氛圍更像賣方市場——商家只要有貨，就可以賣掉，而現在，不管是天貓還是京東都在逐步變成品牌市場。另一個趨勢則是電商平臺從一個充斥著打折貨、吸引消費者蜂擁而至的市場，到現在演變為較為理性的市場。
「消費者從追求低價到追求價值，我想這是一個很好的發展趨勢。」馬瑞國說，在新秀麗的官方旗艦店上線前，網購消費者對箱包的價格預期是目前新秀麗售價的四分之一。
在他看來，新秀麗既給電商平臺帶來了流量，也把線上箱包產品的整體客單價提高了。更重要的一點是，新秀麗期望能給消費者帶來真正好的產品。
舉個例子，山寨產品可能外形上看上去和正品並無不同，但同樣是箱包上小小的滾輪，劣質產品將會帶來的是噪音和摩擦，有時拉著拉著輪子就掉了。而類似新秀麗這樣的國際大牌都會通過多次注塑成型，以保證輪子的質量。
事實上，正是這種堅持讓新秀麗的箱包能夠以四倍於消費者心理價位的價格出售，其京東和天貓旗艦店的產品價格都賣到了2000元左右。
新秀麗電商負責人黃瑩告訴《天下網商》記者，聚划算頻道從今年開始更重視品牌價值，而非單一地追求低折扣。對新秀麗來說，憑藉八折左右的折扣就能進入聚名品頻道，這樣的合作對品牌更有利。
流量天花板下的變局
目前，天貓、京東等B2C電商平臺都在大力引進品牌，這在馬瑞國看來是一個從天下大亂到天下大治的過程：「大量引進品牌，目的是為了篩選品牌，把好的品牌留下來，這個過程的代價則要平臺和品牌一起來承擔。」
天貓越來越擠，流量成本也越來越貴，這是新秀麗的電商業務可能需要面對的最大風險。
對此，馬瑞國希望天貓能將流量導向細化，把由品牌帶來的自然流量導向更高質量的產品，也就是在流量碰到天花板的時候提升它的品質，通過大數據糾正排序上的問題。
這樣的改變已經在悄然發生，聚划算的品牌化運營正是新秀麗希望看到的進步。
馬瑞國對記者說，新秀麗做電商最成功的一點就是在流量天花板下，仍能把品牌理念順利地傳達給消費者，「如果我們的產品在製造、銷售、交貨和使用過程中，消費者有任何不滿意，它就不是一個好產品。在箱包行業內，我們實現了這整條線上的員工和消費者都非常滿意，這也體現了我們所堅持的產品理念」。
面對越來越火的跨境電商潮流，馬瑞國並不擔心中國的生意會受到衝擊，這不僅僅是因為旅行箱的國際物流成本高企，更是因為新秀麗在全球堅持同一價格體系。
作為一個真正意義上的國際品牌，新秀麗在大約120個國家的市場佔有率都穩居第一，覆蓋了全球90%以上的市場，可以說非常強勢。基於此，新秀麗在全球統一的開發中心開發產品，再運送到不同的國家售賣，其價格差異來自於物流費用和不同國家或地區的關稅體系。因此，消費者不必千裡迢迢從國外購買它的產品，國內外不可能會有某些奢侈品牌那樣巨大的價格差異。
新秀麗以服務來吸引消費者，並抹平了線上線下潛在的差距。馬瑞國期望，新秀麗能藉助中國特有的電商環境，延續它在線下的成功。
(天下網商 記者 吳思凡)