暑期到來，各大商場裡開始出現豐富多彩的藝術展覽，芮歐百貨的「趣看立體書」，靜安嘉裡中心的「蠟筆達人」……票價不菲，但依舊有著不錯的觀眾量。
這類藝術展有著共同的特徵：在商場舉辦，都是民營公司主辦，展品通俗易懂，能吸引小朋友和家長共同欣賞。
此前，K11購物藝術中心的莫奈展已經掀起了一番大討論。藝術與商業空間兩者的關聯互動背後，究竟有著怎樣的商業邏輯?對於整個文化市場來說，這類介於純粹的品牌活動與「高雅」的展出之間的藝術展，是否也代表了某種未來的趨勢？
談到這個話題，不能迴避隸屬於香港新世界集團的K11購物藝術中心。它在商場裡顯得特別，更超前。而且，K11倡導的藝術沒有停留於大眾審美，而是更注重當代藝術。上個月在那裡閉幕的莫奈展，吸引了近35萬人次入場參觀，單日最高參觀人次近8000人。K11平均每兩個月舉辦一個藝術展，希望將「國內外新穎的有意思的藝術展帶進大眾的生活」。相關負責人表示，通過舉辦藝術展，「教育和提升社會對藝術和文化的鑑賞能力，突破商業與藝術的界限，使藝術不再那麼高高在上，讓消費者來到K11可以與藝術更近距離地接觸。」
顯然，K11將自身定位為中國藝術發展的局內人、推動者。「中國社會正處在一個重要的十字路口，而中國當代藝術反映中國的社會和經濟發展。我們幫助年輕的中國藝術家獲得國內外的認可，也希望能夠幫助提升公眾對藝術的認知和修養。」從這位不願透露姓名的負責人的一番話中可以得知，K11不願將對藝術的倚重原因局限於商業領域，而是有著相對獨立的期許。也正因為如此，很多人的想法是，與其他商場參與藝術的方式相比，它更有可能代表了藝術與商業空間結合的趨勢。
接受本報採訪時，K11的相關負責人也表示，商業地產的發展趨勢就是這樣，「現在消費者來購物中心，可以與藝術和自然近距離接觸，關注於藝術、環保以及人文。」而作為「藝術博物館、環保體驗中心、主題旅遊景點和展示人文歷史相結合的場所」的K11，希望由此帶給顧客完全不同的消費體驗。
從觀眾的角度來說，博物館總是比商場令人生畏得多。如果可以輕鬆地帶著全家人去看看有趣的展覽，順便吃東西逛商場，何樂而不為?做展覽的人總是會說，如果人們可以因為某一次展覽而開啟對藝術世界的好奇心，那麼其社會價值也就得到了充分的體現。
鑑於此，幾位深度介入「商場藝術展」的業內人士，圍繞商業與藝術、公共空間與展覽模式、文化消費與公眾教育等關鍵詞展開討論。
謝定偉
博物館與市場間的空白
上海天協文化發展有限公司最近幾年成績斐然。他們不但熱衷於為外國藝術家做趣味盎然的個展，也有足夠的魄力做世界級別的大型展覽，如畢卡索和莫奈作品展。
這些展覽的共同之處都是需要盈利。
總經理謝定偉在接受《第一財經日報》採訪時表示，公立機構有其自身的局限性，但是來自市民的對高端藝術品和趣味藝術作品的觀看需求卻是極其龐大的，這就需要有民營企業來填補空白。
第一個吃螃蟹的人總是會經歷重重阻礙。比如不久前落幕的莫奈大展，質疑的聲音伴隨始終。有人認為商場的辦展條件遠不足以支撐如此寶藏級別的展出，有人批評布展與參觀體驗都不如美術館做得專業，有人揣測法國人唯利是圖而降低借展標準——但凡此種種，都敵不過最終展覽門前的長龍隊伍。
第一財經日報：美術館的門票只要20元，但為什麼有時候反而不如門票要60元甚至100元的商業展覽受歡迎？
謝定偉：美術館做的是公益事業，不需要收回成本。而我們是非公益的展覽，就沒法按照同樣票價。而且現在票價貴與不貴完全是心態問題，很快大家也就會明白這種區別，公益的展覽比較少，而且老百姓是不是願意看都不一定。
另外，像樂高、蠟筆這種國外引進的展覽政府是不會花錢去做的，而國內又沒有，所以我們覺得有一定空間。公立藝術場館大家也可以去看，但大部分展覽都比較高大上。
日報：莫奈和畢卡索這類成本高昂、分量很重的展覽為什麼是你們在做，你們好在哪裡？
謝定偉：政府做得很有限，這麼高成本能做幾次?關於印象派我們都能數得過來，改革開放近40年，上海有過幾次——1979年法國風景畫展覽，1984年中法建交二十周年，法國總統帶來二十幾幅畢卡索作品，2004年印象派精品展，去年還有個上博的「從巴比松到印象派」，然後就是我們這次辦的莫奈展。四十年一個手指數下來，說明政府辦展覽的機會很有限，因為花錢很多，先申請立項，再走手續，相當繁瑣。
另外，每次這麼多人踴躍地參與，說明老百姓願意看，但是平時看不到。那就說明民營企業來做這件事情是有可行性和必要性的。我們是第一個吃螃蟹的，改革到了這一步，需要做。
日報：有種觀點認為，民營企業在專業性上不夠，你怎麼認為？
謝定偉：當然不。比如說策展，莫奈展由我們或者中華藝術宮做，沒有任何不同。因為都是由外國人來策展的，他們才是這方面真正的專家。
K11不完全是一個專業場館，是因為上博、中華藝術宮門票只能賣二十元，那我只好找別的地方。說明現在政府配套的改革還是沒有到位。政府和社會都沒有條件來支持我們，我們現在很艱難。公平地來說，我們遇到的困難比上博要多很多。
日報：為什麼莫奈進入商場，反而好像更吸引人了？
謝定偉：日本有個森美術館，就是在森大廈的頂樓。它非常專業，K11是個半專業的美術機構，它叫藝術空間。有人說法國人想錢想瘋了，商場裡也能辦了。但首先這個空間是封閉的。第二，有可能滿足很多專業條件。第三，它的安全需要符合安保要求。這些東西需要保險公司來承保，六個億的保額，如果安全有漏洞，保險公司不會接受。要博物館同意，保險公司同意，才能做這個展，達不到專業水準可能嗎?民眾並不了解這些。
老百姓需要娛樂休閒在一起，與藝術結合起來說不定是更好的模式。也有人覺得莫奈展去商場很掉鏈子，感覺經典藝術作品高大上的形象被破壞了。但從更多觀眾的角度來說，為什麼不能在商場裡呢，對他們來說是一種方便。西方最早的概念就是高大上的，但是在日本與商場的結合卻很成功，國內沒有經歷過這個。法國人開始很反對，一說日本的例子馬上就明白了，理論上不反對，當然專業角度就需要達到一定標準。
日報：天協近幾次展覽的觀眾群如何分布？
謝定偉：樂高和蠟筆都是父母帶小孩很多，莫奈就更多是文藝青年。高大上的藝術品還是年輕觀眾為主，因為他們對時尚與藝術的需求兼而有之。另外，看展的主力都是女生，這在中外都是一樣的。西方以成年人、老年人為主，我們年輕人比較多。
陳吉
是商業模式，但也要有社會效益
陳吉最近做的展覽「『趣』看立體書」在位於上海市中心靜安寺的芮歐百貨舉辦——對於一個面向兒童的展覽，沒有什麼比照顧年輕父母出行與消費更重要的事了。
展覽緣起於主辦者的親身體驗。陳吉曾經從法國買回一本立體書，講一隻小熊帶著讀者逛巴黎和羅浮宮，結果一歲多的小女兒無比喜歡。後來陳吉就與美國立體書協會一起策劃了這場展覽。廣告費、場租，以及每天需要更換的幾本新書消耗，都算在票價裡。
陳吉曾經把世博會中國館裡的動態電子版《清明上河圖》搬去臺灣地區展出，在三個城市獲得了巨大的成功。與立體書展相比，兩者主要的區別就在於展覽場所。他在接受採訪時，詳細描述了策展過程中針對場所而進行的周密考量。
第一財經日報：如何為這次展覽選擇場所？
陳吉：考慮過圖書館、世博展覽館，但我們辦的是給小朋友看的展覽，從觀眾出行成本考慮，就是周末帶小孩出去買點東西、中午吃個飯，然後可以順便來看看展覽，這樣心理壓力會比較小。我們在網上做過調研，30%的父母願意帶著小朋友在商場裡看展覽。這也是最後選擇在芮歐百貨的原因之一。
去美術館或者圖書館，只能是專門去做這一件事情，吃飯都還要再開車換個地方，並不是很有利於展覽門票的銷售。還要看交通是否便利，芮歐百貨也剛好有合適的空間給我們用，展覽，加上商品銷售部分，空間大約是1000平方米。
日報：選擇商場的時候是否也需要考慮消費群體和商場定位？
陳吉：芮歐百貨針對女性白領，而看展覽的觀眾本來就是女性比較多。在選擇展品的時候也有考慮，比如說展品裡有Ray Marshall做的很多關於花的立體書，可以裝飾家裡，這方面跟商場消費人群的需求有所貼近。
閱讀的事情還是應該從小孩子來切入，但是，一個展覽做得好其實必須是老少通吃、雅俗共賞的。這兩天我們已經把小朋友照顧得很好，小朋友不是來看展覽，而是在玩展覽，每天都要更換幾本書;最近要開始照顧到家長的需求，加入了幾本古董書和立體書作者的介紹、立體書簡史。
日報：展品的選擇標準是什麼？
陳吉：從故事本身來挑選，《灰姑娘》、《鐵達尼號》，美國立體書協會本來就有一些受歡迎的書單。影視類的《納尼亞》，科幻類的《哈利·波特》，還有小朋友都很熟悉的《變形金剛》，「80後」父母也是看著它長大的，所以一個新的展示形式出現必然吸引到了大家。
日報：商業展覽用三倍的價格吸引到比美術館更多的觀眾，你覺得這是什麼原因?大家也把它當作了娛樂消費活動，而非學習、接受薰陶嗎？
陳吉：臺北故宮的玉白菜和紅燒肉最吸引人，但其實並不是最有價值的文物。很多人都是看熱鬧，專業人士畢竟是少數。在這個過程當中，有一些收穫就足夠了。對於整個場館來講，有這麼多的人流，那麼經濟效益、社會效益都有了。
如果定位於專業觀眾，就會排斥一部分普通觀眾了。我們儘量做雅俗共賞的，讓大家看到立體書、紙可以如此精美，有了興趣去買立體書，我認為這個展覽就非常成功了。
日報：商業展覽更加注重趣味，不會讓觀眾感覺晦澀。你同意嗎？
陳吉：我們做調研，發現父母帶小朋友看展覽，第一個考慮的還是教育性，而非娛樂性。立體書展也關注教育，我們還研究過上海市幼兒園二期課改的內容，希望展覽是寓教於樂的。如果是充氣城堡和立體書展，你看爸媽會帶他們去哪裡。對於孩子來講，父母把教育性放在第一位，但又不能是純教育。博物館的這個比例沒法跟我們一樣，他們要從教育、公益上體現展品價值，我們則會把娛樂的比例調高一點。
日報：商業展覽和美術館的藝術展有怎樣本質上的不同？
陳吉：模式不同，大家想要的東西不同。我們這個展覽說到底也是個商業模式，對於公司來講當然也有經濟效益的考量。只是我們在這個過程中要做有品質的東西。體系不同，一個是國有的，一個是民營的;追求不同，一個是公益的，一個社會效益與經濟效益都要考慮。好的展覽一定是雙豐收。比如，《清明上河圖》的展覽，臺灣的合作夥伴全都賺到了錢，而總共有189萬觀眾，社會效益可想而知。
楊青
商業空間為藝術普及提供平臺
藝術推廣運營者楊青在和廣州正佳廣場的長期合作過程中，體會到很多與專業藝術空間不同的地方。兩年前商場找到楊青長期合作，希望把單純的購物消費場所改造為更加豐富多層次的體驗空間。而與其他文化公司主辦的商業展覽最大的不同在於，他們的展覽不收費，成本由商場或贊助商承擔。
藝術展覽是精神文化最直接有效的表達方式。楊青今年6月組織了「為坐而設計回顧展」，與中央美術學院合作，請來十二年來六屆畢業設計展覽的優秀作品與設計師，逛商場的民眾對這種與生活密切相關的內容有著非常積極的反饋。
「展覽需要藉助專業燈光的輔助，需要特定場域，這未必在商業空間裡得到支持。於是展覽開始趨向於體驗式、參與式，而不是孤立、靜止的。最近的項目用設計展或者表演藝術的方式來呈現，就是為了讓大家先入門。」楊青在接受《第一財經日報》採訪時說。
商業和藝術空間的差異
首先是空間不同。美術館畫廊的空間沒有別的幹擾，布展靈活性很高，建設初期就考慮到了做展覽的可能性，燈光、空間高度有完整的配備。很多商場都是運營了七八年之後才想加入藝術的部分，所以在空間組合和運用方面會有很多困擾。商業空間的藝術必須要結合具體環境才能做，沒有哪件作品放在任何商場都適合，需要與商場定位人群有聯繫，需要很靈活地找到布置作品的方式。
其次是人群。去美術館大家有心理預設，就是去看展覽，觀眾很明確有這個需求，甚至可能做過功課，了解展覽內容，是個專門的約會;而商業空間面對的人群是流動的、開放的，甚至沒有任何專業門檻標準，大家到那裡只是出於物質的需要。所以在做藝術展的時候不會把調子定得太高，作品不會特別晦澀或者高深。當你不能確定觀眾是怎樣一個群體的時候，就必須用深入淺出、雅俗共賞的方式去溝通。
最後是作品。當代藝術更多強調觀念，可能藝術家背後有整套思想體系支撐，作品可能是實驗、先鋒的，但是在商業公共空間裡面，作品講故事的方式、展出的方式需要經過考量。藝術家本身需要知道面對的大眾可能不是藝術愛好者，所以從作品的挑選、展覽主題選定的角度來說，我們希望從生活出發展現藝術，而在展覽期間做活動的時候，又希望能把藝術帶回到生活——有這樣的一個循環。
給普通觀眾一個入口
至於為什麼商業展覽即便收費也頗受歡迎，我想主要還是因為展覽內容具有唯一性，這跟它是否在商業空間裡辦沒有關係。當然也會有人因為在逛街時偶然看到進去，這必然擴大了原來的觀眾群，擴大了傳播的效果。大家願意為展覽花錢，並不是因為它在商業空間，而是因為那些作品很難看到。莫奈的展覽操作起來成本很高，就算是在商場裡展出，也不是常規性的。
人們在物質生活到達一定程度之後，還是會開始對精神文化有所追求——這是永恆的需求。現在大家需要一個途徑去找到內心的平靜。賞心悅目、寓教於樂又可以引起共鳴的展覽是天然可以接受的東西。
商業展覽與專業的藝術展覽，這兩者並沒有高下和深淺之分，而是面對不同觀眾和空間的時候，採取了靈活的敘述方式。與我們合作的藝術家都非常知名，所以展覽在學術水準上沒有降格，而是不那麼刻意強調學術高深，從好玩的角度表達出來。很多事就是橫看成嶺側成峰。
商業空間裡做一個藝術項目，會滲透到很多年齡層、身份、階層的市民群體中。公共空間裡的觀眾與藝術場館相比有幾何倍數的差別，這是多麼好的教育平臺。很多人一輩子都沒有意識去美術館;但也許在商場裡打個醬油看了展覽，就引發了思考和興趣。藝術就等於給生活加點鹽，質感就不一樣了，是相對於專業體系的更廣闊的空間。
同時，全民普及也有一個過程，我們當下缺乏美育的現實背景，要等大部分人有了一定修養之後才能談提高。不然，藝術只能淪為少數人的遊戲和工具。
謝定偉
上海天協文化發展有限公司總經理
每次這麼多人踴躍地參與，說明老百姓願意看，但是平時看不到。那就說明民營企業來做這件事情是有可行性和必要性的。
陳吉
上海行堂文化發展有限公司總經理、策展人
我們的展覽說到底也是個商業模式，當然有經濟效益的考量。只是我們在這個過程中要做有品質的東西。好的展覽一定是雙豐收。
楊青
藝術推廣運營者
商業空間裡做一個藝術項目，會滲透到很多年齡層、身份、階層的市民群體中。
（第一財經日報 錢夢妮）