作者 | 薛望舒
每次走進泡泡瑪特線下店鋪，總能看見有顧客舉起一個盲盒放在耳邊不斷地搖。
數小娛一度懷疑這種方法的可信度和可行性，直到看到這篇回答——知乎問題「抽泡泡瑪特Molly盲盒有什麼技巧？」下，一位網友用洋洋灑灑幾千字論述了如何「聽音辨盒」，精準測量了這個系列中每一款Molly的長寬高度和重量，最後還得出數條煞有其事的結論——
一個小小的盲盒，怎麼有這麼大學問呢？
還真有。盲盒是近年來潮玩界興起的一種商品銷售方式，以外觀完全相同的盒子包裝商品，盒子裡面裝的是隨機款式的迷你手辦，其中最出名的盲盒品牌就是「泡泡瑪特」。泡泡瑪特從一開始的默默無聞到2019年淨利潤達4.51億元，很難說不是「盲盒+IP」這個吸金組合的功勞。
就在今天，「盲盒第一股」泡泡瑪特首日上市，漲幅逾100%，最新總市值1065億港元。股市我們不懂，那今天數小娛就從普通消費者的角度，盤一盤泡泡瑪特是怎麼一飛沖天的。
買IP做量產
「好看」是首要原因嗎
芒果（化名）是泡泡瑪特BoBo&CoCo系列的忠實愛好者，她是北京的一名大學生，入坑泡泡瑪特僅一年，「我身邊入坑的同學距離購買第一個盲盒也就一兩年左右，它（泡泡瑪特）好像就是這兩年才流行起來的」。
談及為什麼在眾多發售盲盒的潮玩店中只選擇泡泡瑪特，芒果表示「泡泡瑪特的系列都很好看」，她逛街的時候也見過不少其他店鋪的盲盒，但「一個比一個醜，泡泡瑪特做出來的盲盒和它們比起來那就是『一騎絕塵』」。
「好看」可能就是泡泡瑪特盲盒受年輕人群歡迎的首要條件。另一位號稱自己是「鋼鐵直男」的受訪者也表示，有朋友曾經送了他一個泡泡瑪特的盲盒，他隨手擺在辦公桌上，之後卻「越看越覺得可愛」。
這種「好看」歸功於泡泡瑪特對IP的不斷發掘和創作。
一直以來，泡泡瑪特致力於盲盒IP的開發與運營，截止目前的IP總數有85個，包括12個自有IP，22個獨家IP及51個非獨家IP，其中最受歡迎的Molly系列可以賣到全年銷售額的27.4%（2019年數據），泡泡瑪特在16年買入Molly IP後，這個乍一看有點兇但又帶著點哥特風的小女孩形象就迅速佔領了各大商場中泡泡瑪特的門店。
而後泡泡瑪特又買入畢奇、獨角獸、DIMOO等IP，在原有形象的基礎上不斷推出系列主題，上新速度非常快，幫助推動顧客復購。今年第三季度泡泡瑪特全新推出「哈利波特」系列盲盒，引來大波「哈迷」競相抽取、收集，可見泡泡瑪特選取IP的獨到眼光。
其實手辦玩偶在以前並不是以普羅大眾為目標顧客的消費品，要麼是二次元動漫宅的小眾愛好，要麼是明星熱衷收藏的國外潮流品牌，價格動輒上千至萬。而像泡泡瑪特這類盲盒品牌做的則把手辦的銷售渠道下沉做量產，一般一個普通款的手辦盲盒售價為59元，比一支口紅的價格還便宜不少，普通的白領學生都能承擔得起花上幾十元買一個「小確幸」。
泡泡瑪特品牌的價值主張中有這麼一句話「帶給消費者觸手可及的潮流體驗」，就是它抓住了年輕群體在這一方面的消費潛力。
盲盒=抽卡遊戲？
市面上最賺錢的手遊莫過於氪金抽卡遊戲，《原神》上線三天流水過億，玩家一擲千金，只為從卡池中抽到想要的人物和裝備，抽中的那一刻仿佛全世界都屬於自己。
盲盒也是差不多的道理。
泡泡瑪特的手辦盲盒，一般每個主題下有12款玩偶，顧客想以最低的成本拿到這12款，可以選擇花700多塊錢「all in」一整盒，但大多數顧客則更偏愛「一個一個抽」的形式。
這與泡泡瑪特的盲盒設計有關，一般來說，12款玩偶中有的款式非常好看，有的相對來說就一般，小西（化名）最喜歡抽盲盒之前的緊張刺激感，以及抽到自己心儀款式時候的驚喜感。在接受採訪時小西表示，「all in 就沒有抽盲盒內味了」。
但這種情況下盲盒的重複率就極高，小西回憶一次抽盲盒的經歷，「『Molly的一天』這個系列我抽過一次，沒抽到想要的款式，第二次去抽的時候我覺得一定不會重複，誰成想運氣就這麼背！」
巨大的失落激起了小西「再抽一個」的想法，終於抽到新的款式的小西「心滿意足地離開泡泡瑪特，等著下次逛街時再來抽」。
盲盒就是利用了顧客的這種「賭徒心理」和收藏欲，不確定的碰概率事件對他們有著莫大的吸引力，當抽到自己喜歡的款式時，大腦會釋放多巴胺，給人以愉悅的感覺，而在與成功失之交臂的情況下，多巴胺同樣會大量分泌，激起顧客繼續抽取的欲望。
「隱藏款」的設定更是最大的吸金洞。上文說到泡泡瑪特一個系列一般有12個款式，但每個系列往往還有第十三個「隱藏款」，相當於抽卡遊戲中的「SSR」。一箱裡有12盒，一盒有12個，隱藏款一箱只有一個——那就意味著抽到這個隱藏款的概率是1/144，約等於0.69%。這個時候還想all in的話就要花——8496元，若不想花這麼多錢買下一整箱，那就只能不斷重複購買，期望哪一次歐氣爆棚抽中這個隱藏款。
閒魚上「Molly聖誕胡桃夾子」系列的隱藏款「王子」的轉賣價格曾被炒到2000+，足可見消費者對此種盲盒抽取方式的熱衷。數據表示，盲盒的毛利可達到65%，而泡泡瑪特公司2017-2019年的淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，也證明了盲盒經濟的吸金能力不可小覷。
線上線下齊開花
2019年，泡泡瑪特天貓旗艦店營收達2.51億元。
如果說一開始更加專注線下建設，用「地推」的形式打開知名度，那麼近兩年的泡泡瑪特則在加強線下滲透的同時，也致力於打造自己的線上銷售鏈。
截至2019年12月31日，泡泡瑪特已經在33個一、二線城市的主流商圈開起了114家線下零售商店，觸角由一線城市向二線城市不斷深入。此外，在沒有開設零售門店的部分商圈以及地鐵站，泡泡瑪特設置了自動售貨的抽盒機，在擴大銷售區域的同時起到了節省門店租金的效果。
在線上，除了電商渠道之外，泡泡瑪特開發了品牌APP「葩趣」以及微信上的抽盒小程序，力圖打造比肩線下的抽盒體驗感。
以微信小程序「泡泡抽盒機」為例，用戶點進某一個系列的盲盒之後，會和同時段點進去的消費者共同「搶抽」盲盒，和線下單純抽取不同的是，在線上的用戶可以利用過往的消費積分換取各種道具卡，幫助篩選自己想要的盲盒，有助於提高線上銷售渠道的使用率。
除此之外，泡泡瑪特還在線上打造自己的「盲盒社群」，在APP、公眾號上定時組織活動，吸引顧客參加，增加自己的用戶粘性。
此次上市市值千億的確出乎預期，在數小娛看來，泡泡瑪特過往的成績值得肯定，但在未來還需要有更多的思考和創新。畢竟其他的盲盒品牌都在發力，「好看」和「IP」不能為一個品牌構成持久「排他性」的競爭力。
在泡泡瑪特向港交所遞交的招股書中，有這麼一句話值得注意：「潮流文化產品的生命周期可能相對較短……消費者對於實體產品的需求亦可能隨著時間的推移而降低」，顯然泡泡瑪特已經意識到了自己的短板，並沒有想要躺在功勞簿上吃老本，在上市之後會有什麼新的動向和發展，仍然值得我們期待。